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回归用户,再探出海,挚文集团在社交市场继续进击

 2021-12-02 09:18  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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你使用社交软件是为了什么?

根据艾媒咨询的《2021上半年中国移动社交行业研究报告》指出,有接近四成人都是为了“认识志趣相投的朋友”。这说明,时间走到2021年,陌生人社交需求依然未能得到完全满足,新的机会还在涌现。

11月30日美股盘前,挚文集团发布了截至2021年9月30日的第三季度财报,它的成绩无疑能让我们对陌生人社交这个市场,有一些更新的认知。更重要的是,它正用一些行动,诠释着社交的下一步,外界或许可以嗅到更深层变革的气息。

双核加持,业绩抗波动性较稳

Q3挚文集团净营收达37.592亿元,同比下降0.2%;净利润4.03亿元,去年同期为4.57亿元。如果单一地看绝对数据,外界可能会疑惑为何会出现一定下滑。但实际上,刚刚过去的三季度,不少以直播为主要业务的互联网公司成绩都有所走弱。

在此情况下,市场给予相关行业的预期本身较保守,而挚文集团反而超过了市场对营收、净利和调整后每ADS收益的一致预期。这体现出挚文集团在大环境阶段性滞缓的情况下,保持了自己的相对步伐,其商业基本盘具备抵抗大环境波动的一定韧性。

业务盘稳定或许还是要归功于挚文集团的双核:陌陌和探探。对于这两个处于不同发展周期的产品,挚文集团也赋予了它们不同的战略路线。

陌陌的增长是由一系列对产品的细节优化所驱动的,比如在过去一段时间,陌陌APP调整了附近的人等模块的推荐机制与算法,让更多普通用户能获得更好的体验。总体而言,陌陌已经足够成熟,“优化”是它的关键词。基于此,陌陌主APP的净收入从2020年第三季度的人民币30.37亿元增至2021年第三季度的人民币32.463亿元,整体走势没有太大的波动。

探探则有所不同,“探索、调整”是探探当前的关键词。第三季度,探探的净营收为5.107亿元,值得关注的是,归属于探探的直播相关收入出现了一定减少,挚文集团有意调整了其商业重点。体现在产品上,减少了部分引导用户付费的内容,弱化直播等商业化模块,把用户体验放在更重要的位置。

做出这种调整的底气是什么?《艾媒咨询|2021上半年中国移动社交行业研究报告》调查显示,分别有46.9%和35.5%的受访者表示自己是陌陌和探探的用户,位居除QQ、微信外的社交软件排行第一二名,两大战略核心的地位较为稳固。在此情况下,优化用户体验以提高粘性无疑对长期发展更有利,体现了围绕核心价值经营的战略眼光。

因此,2021年第三季度,挚文集团增值服务总收入较2020年同期增长15.2%,更多的用户愿意在良好体验下主动付费,商业模式也更健康。三季度,直播服务营收占总营收比例已下降到57.6%,增长稳住的同时,结构调整效果跃然纸上。

而这些成绩表象,还对应着挚文集团更深层的多元化战略思维。对于新的增长曲线,挚文集团既没有积极开源,也没有走向大水漫灌。

稳中求新,有序进行多元化

虎牙、斗鱼、B站等涵盖直播业务的主流互联网公司都有进行业务多元化的操作,但路径和效果不一。对比之下,挚文集团最大的战略特点是稳中求新、脉络清晰。

《QuestMobile2021中国移动互联网秋季大报告》中提到,过去20年,互联网应用的发展,本质是通过用户规模化摊薄巨额投入。因此,当前拥有11.32亿总用户规模的移动社交领域走到了规模尽头,破局之道是告别通吃思维,抓住细分需求和领域,以此激活虽然需求没有得到充分满足,但因为供给不足而被迫沉寂的存量用户。

对挚文集团而言,这一思维首先演化为完善产品矩阵的措施。挚文集团CEO王力曾提到,社交分三个环节:发现关系、构建关系、维系关系。如果我们将传统陌生人社交的陌陌视为发现关系的产品,滑动匹配的探探视为构建关系的产品,维系关系的部分是打造新功能,还是应该推出新产品?

答案是两者皆有。比如9月,探探因学生用户返校出现季节性增长放缓,探探选择持续优化聊天室等生态形式,而非模仿陌陌继续大力推直播。因为其团队发现,探探的用户更喜欢用聊天维系彼此之间的关系,然后才有进一步进行社交活动的空间。

值得一提的是,这种按需优化产品的思维正帮助挚文集团再次打开海外的广阔市场:挚文集团旗下SoulChill语音社交项目实现了强劲的收入增长,与年初相比,付费用户的数量增加到50%。同一时期,ARPPU 的数量增加了一倍多,在中东与北非地区展现了不小的竞争力。

而探探在过去几个月重启了印尼市场投放,并走向中东、北非等海外市场,结合针对当地用户收入特点选择非会员领域的一些商业化方式,比如流媒体直播,以此实现体验与货币化的平衡。7月以来,探探的下载和活跃用户基数等数据已在印尼超越Tinder的份额。

另一方面,Tinder母公司美国在线婚恋交友龙头公司Match Group依靠一系列产品组合拳牢牢把控着市场的头部地位的战略,也是挚文集团当前正在践行的路径。比如赫兹APP和对对APP继续锚定语音交友和下沉市场视频交友。

相较于社交,陌陌影业、酷博特文化等内容领域布局综合价值的释放会更加细水长流,追求质量。三季度,挚文集团的成本和支出为33.199亿元,同比增长1.9%,其中电视节目和电影的制作成本增加4850万元。

在拥有超150亿现金资源的情况下,挚文集团更看重质量而非投入数额。它选择有序扩张,而不是大水漫灌。正如CEO王力在财报电话会议上所提:“我们的目标是形成一个自立自主的商业循环,这样产品既可以实现用户和收入的快速增长,同时又不会损害公司的底线。”

综合挚文集团的一系列多元化布局及其方式,无论是“连接人,连接生活”的愿景,还是“做年轻人喜欢的产品”这一赛道定位,其“集团化”布局的每一模块健康发展背后,正是排兵布阵、攻城略地的好时机。

回归社交行业用户基本盘,探索长期价值路径

社交行业的基本盘是什么?毫无疑问,是用户。这在挚文集团的一些动作上其实有着充分的体现。

探探在第三季度的用户增长率是8%,CEO王力认为这是低于公司早先的预期的。而这并非是因为产品自身的增长动力不足:探探团队为了满足探探目标用户群体的精准需求,延续大幅改善用户体验的态势,正进行一系列的产品细节调整。为此,营销和商业化需要为用户体验让道。因此,12月和明年初的改动完成后,探探才会进入新一轮更快的用户增长周期。

相应的,部分已经进行的调整带来了一定成效。探探的会员续费率在过去几个月明显提升,新用户第二天和第七天留存率也高于改善前,好的用户体验对长期商业化更为有利。同样的用户友好思维也体现在陌陌更改推荐机制、闪聊聊天室成为推动探探DAU增长的重要模块、探探和SoulChill出海产品因地制宜设置社交场景等。

纵览社交行业全局,从最初的LBS模式一统天下,到如今场景、功能、用户需求多核结合运转,挚文集团显然捕捉到了行业的脉搏,将挖掘海外增量、填补细分领域社交需求缝隙、激活存量用户多维并举,形成了更长期的策略。这一切都将有利于抓住社交的未来。

在财报电话会议上,来自TH Capital的分析师问了一个问题:从陌陌进入移动社交市场以来已经有十多年了,最初的顾客已经不再年轻,今天挚文集团如何再跟上年轻一代的步伐,在陌陌等APP的布局下提供适合新需求的服务,以保持市场领导地位?

CEO王力回答说:“我们相信,约会是人类历史上最基本的需求。”言下之意,陌陌主APP与探探也好,赫兹、对对等新兴矩阵成员也好,本质上是从不同的角度跟上当代消费者的核心需求,所有的形式是表象,社交需求的天然存在是核心,满足它,就将迎来增长。产品思维,大道至简。

中信证券预计,2023年中国Z时代移动社交市场规模将突破千亿。玩家们都有望分到这块蛋糕,但必须拿出相应的手段。探探APP敢于以更简洁的用户体验谋求更长期的渗透与留存,抓住年轻用户的心理使用爱好和远期红利。来自赫兹等新一轮独立应用程序的收入比去年第三季度增长了188% ,与今年年初相比,其付费用户数量在10月份增长了40% 左右。

CEO王力曾提出今年的三个目标是:第一,与去年相比,以有限的营销预算和更高的投资回报率进一步扩大核心用户群;第二,使业务重回增长轨道;第三,继续丰富产品组合,突破陌陌和探探的界限。目前来看,挚文集团距离目标很近了。富途数据显示,覆盖挚文集团的19位分析师中,有10位给出了买入及以上评级,增长空间充足。

加入新的玩法,设计新的产品,既是在为社交的未来“造梦”,也是在为商业化的未来构建基础。这些动作更有利于打开挚文集团长期的想象空间,在社交传统红利走弱、新兴概念兴起的今天,挚文集团已发出了新的信号。

结语

多元化一直是解决互联网行业发展问题的一剂良药,国内有二次元圣地B站的转型,国外更是有Facebook家族追随短视频潮流的一系列动作。社交、直播、文化、娱乐,凡此种种,对于挚文集团这名社交老将而言,或许是手到擒来,却又总能发掘出新的亮点。

从陌生人社交的LBS时代走来,无论是曾经的陌陌还是现在的挚文集团,社交的核心属性是没有变化的。连接人,连接生活,广泛的关系外延里,终将擦出价值的火花。

文|美股研究社(ID:meigushe)

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