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KK集团5年估值200亿,新零售还好做吗?

 2021-12-20 14:01  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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在互联网流量的挤压下,“内卷”成为整个新零售市场的常态,且短期没有缓解态势。过度消耗、过度竞争等现象频出,国内新零售市场偏向歧路,新品牌在线下零售领域寻求增量极为困难。

机会总是留给有准备的人,潮流零售品牌KK集团正是在这样艰难的背景下,迅速成长为行业内现象级的企业,并且已经在11月向港交所递交了招股书,拉开赴港上市大幕。

电商平台的兴起对实体经济的影响不可谓不重,但KK集团为何能在步步紧逼的环境下走向IPO?这样的商业模式,能够被其它品牌复制吗?

KK集团从谁的身上赚钱?

简约明快的主题颜色、极具创意的空间布局、紧跟潮流的选品……在许多城市中心商圈,我们经常能见到这样个性鲜明的精品零售店,而它们正是KK集团能够快速生长,从而杀出重围的“秘诀”。

KK集团成立于2015年,集合了众多高品质商品,旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四个子品牌,在全球开出门店680家。据弗若斯特沙利文报告显示,KK集团2020年的中国潮流零售市场GMV达人民币22.54亿元,位列中国潮流零售商第三位。

这些子品牌各有侧重,KKV偏向于综合性潮流零售,THE COLORIST调色师主攻美妆领域,X11主推近年火爆的潮玩领域,KK馆则是主打进口品牌集合。

子品牌虽然各有侧重,但KK集团的主要客群却是高度一致——Z世代年轻消费者。众所周知,随着年轻群体消费能力的增长,谁能抓住年轻人的需求,谁才能掌握市场。

就这一点来看,KK集团充分洞察了Z世代的消费心理,不仅将这些消费者所需的高品质零食、美妆等商品集中在一起,还将零售商场打造成了一个时尚潮流打卡点,成功在年轻人心中占据一席之地。据了解,在小红书和抖音上,有许多用户自发为KK集团各品牌门店做打卡攻略。

找准了主要客群,做好有针对性的消费洞察,KK集团迅速崛起也就不足为奇了。据招股书显示,KK集团在2018年的GMV只有1.88亿元,2019年升到6.52亿元,2020年飙升到22.5亿元,而2021年上半年就达到22.1亿元,几乎与2020年全年持平。

疫情并未对KK集团造成太大的困扰,其营收曲线也与GMV相对应,在2018年、2019年、2020年和2021年上半年KK集团分别实现了1.55亿、4.64亿、16.46亿和16.83亿元的营业收入,2021年上半年营收已超过2020年全年,同比增速更高达235%。

其中,成立不过2年的KKV是KK集团一路狂奔的主要增长引擎。

拆分KK集团的收入结构来看,在2019年、2020年和2021年1-6月,KKV分别实现GMV 0.97亿元、11.56亿元、13.67亿元,实现营收0.82亿元、8.35亿元和10.49亿元,占KK集团总收入的比重分别为17.7%、50.7%、62.3%,是名副其实的中流砥柱,持续贡献不断增长的现金流。

调色师则是承担了KK集团次之的营收比例,并且是集团毛利率最高的子品牌。截至2021年6月末,调色师实现营收4.61亿元,同比增长373.61%,占总营收比例为27.4%;品牌毛利率也从2020年的34.1%提升至2021年的39.9%。

对于线下零售品牌来说,除了吸引用户到店以外,最重要的就是需要令这些消费群体形成源源不断的复购,KK集团究竟是如何做到的呢?

KK集团为什么能做好新零售?

在淘宝、京东等互联网购物平台出现以后,消费者购物的主流渠道开始向线上转移,线下零售愈发式微。不过从KK集团的实际运营中,我们或许可以找到新零售的更多可能性。

1、增加门店曝光率

很多新零售品牌在快速爆发后都会面临增长瓶颈,其首要原因就是曝光率不够高。在这方面,KK集团在线下与线上同步发力,从而吸引了消费者到店。

从KKV、调色师等门店的选址中,我们能够发现,KK集团大多在城市的核心商圈或是知名商场中开店,而且占地面积动辄过千平米,再辅以时尚明快的装修风格,这样的店铺很难不吸睛。

线上方面的话,上文提到已经有大量社交平台进行大量讨论。这不难看出,“网红店”的称谓流传出去,或多或少有KK集团的推波助澜。

2、提升商品复购率

吸引消费者到店只是第一步,形成复购才是零售品牌成功的关键。面对几万个品牌和几十万甚至数百万个 SKU,KK集团需要挑选出最适合年轻消费者的产品,并且在有限的物理空间陈列销售,这十分考验KK集团的产品力。

KK集团的产品力主要体现在两个地方:首先,KK集团内部拥有一只背景多元化的买手团队,为门店甄选好物。

买手团队在对市场上的产品进行综合分析后,经过初筛的商品进入到公司内部的选品会,然后经过再次投票筛选后,进入试销阶段。最终,只有在试销期间销量达到一定规模才能进行全店铺销售。

其次,技术驱动同样是选品的关键因素。KK集团自成立后,对数字化技术在零售领域的应用非常重视。在大数据的监测下,KK集团不仅能更有效地判断出一款产品是否适合自身渠道,同时客观地数据表现,也能够在一定程度上避免买手团队主观因素的影响。

“人工+技术”的双轮驱动之后,KK集团仍未就此止步。KK集团对产品采用“末尾淘汰制”,产品更新率高达30%左右。源源不断地上架新品,让KK集团门店中有限的物理空间焕发了新的生机,消费者也能够有更好的购物体验,从而带来了更高的转化率和复购率。

3、供应链直采

一般来说,传统零售门店对商品品牌方来说,是一个不可或缺的渠道资源,这也令零售门店的话语权非常大,品牌方要向零售门店缴纳进场费、管理费、促销费等种种衍生费用,但KK集团没有延续这种较为落后的“传统”,而是选择了改变。

据了解,KK集团采用了买断制向品牌供应商进行直采,这种打法很大程度上降低了品牌方的运营成本,KK集团也能够因此拿到更低的采购价格,从而在产品定价上让利给消费者。

那么,KK集团这样的新兴商业模式,能否被其它新零售品牌复制?

KK集团被复制的可能性有多大?

值得注意的是,KK集团快速扩张就是在最近两年,但根据其盈利状况,我们可以看到它已经度过初期的亏损状态。

KK集团招股书显示,按照非香港财务报告准则计算,KK集团在2021年上半年经调整的净亏损为0.38亿元,比2020年同期收窄42%。而同期KK集团的零售网络也越铺越大,今年以来已经开出326家门店。

因此,有市场声音认为,以KKV、THE COLORIST调色师为代表的单店模型盈利,被新门店迅速复用,门店开的越多,反哺到公司的利润也就越高。这意味着KK集团的扩张开店策略更为科学合理,这也是其能够逆行业“闭店潮”的重要原因。

不过,KK集团这样的“行业奇迹”,并非是所有零售品牌都能复制的。

首先,在年轻消费者洞察方面,其它零售品牌未必能抓精准。例如定位不够清晰的苏宁小店,如今已经近乎绝迹;同样是以年轻消费者为主体的名创优品,在生活方式和消费场景上虽然有所突破,但未必有KK集团这样深入。

KK集团捕捉到了Z时代对于颜值方面的需求,将美学风格运用的非常充分,而名创优品的极简风格虽然也有很多受众,但就空间场景的设计感来说,还是KK集团线下门店更受一筹,这也是没有什么消费者在名创优品拍照打卡的原因所在。

除此之外,KK集团的大部分商品,主要是为了满足消费者对于精致生活的向往。商品经过了内部反复筛选,很多高端产品也集中在门店之中;而名创优品的产品侧重点是高性价比,在消费心理上天然要低一级。

其次,在前期投入方面,暂时没有什么品牌有KK集团这样“土豪”。

上文提到,KK集团成立于2015年,但爆发式增长主要依靠2019年成立的子品牌KKV,门店不仅开遍全国主要城市,在海外亦有布局。这样的扩张速度,最基础的就是需要大量的资金支持,更别说KK集团的门店都是“吞金兽”。

KK集团的门店的特点就是集中在核心商圈,而且占地面积大,意味着需要支付不菲的租金成本;另一方面,KK集团直采商品虽然在价格方面比较有优势,但却将成本和库存压力转移到自己的身上,而且其还采用现金直采这样“吃力”的模式。虽然KK集团开放了加盟力度,自有门店比例有所减低,但57.1%的比重依然KK集团的负担不可小觑。

也许有人会说,其它零售品牌可以通过融资来解决资金问题。但需要注意的是,疫情引发的连锁反应至今没有平息,VC在新零售赛道的出手愈发谨慎,后来者想拿到融资可能困难加倍。

综上两个原因,KK集团或许是新兴零售品牌中绝无仅有的“幸运儿”了,不仅在实体经济式微时杀出重围,而且短时间内不会有零售品牌能够赶上它的增长速度。在多品牌矩阵逐步形成以后,KK集团也能够走出“内卷”,从“网红”走向“长红”。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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