“我们每个人在社会上生存，都无时无刻不在营销，只是营销的方法，手段，介质，平台，“商品”不一样而已。演说家在营销自己的口才，作家在营销自己的文采，培训师在营销自己的理论体系，工程师在营销自己的技术造诣，科学家在营销自己的科研成果等等，打工，有的人在营销体力，有的人在营销脑力，而长远的营销需要品牌。”——佘彦飞
日前， “中小企业走向品牌化主题论坛”在上海成功举行，全国近五千家中小企业代表参加了这次盛会。论坛有幸邀请到了中小企业界知名品牌顾问佘彦飞先生，为论坛主题进行了收尾演讲。接下来是演讲内容，由论坛主办方整理提供。
各位领导，各位老总，各位商界精英大家下午好!
很高兴能够来到大上海，见见大场面，今天来的都是精英，自己其实倍感羞愧，承蒙各位抬爱，被冠以中小企业知名品牌顾问，实在受宠若惊，因为目前来讲，应该是很多人都不知道我的!呵呵!上周我刚刚到传媒大学演播厅录制贵州卫视《论道》节目主办的“2013中小企业成长盛典”，当然我只是以观察团的身份出现的，因为在台上讲话的都是更知名的人士。和挺多真正知名的政界、商界、学术界学者专家学习了不少东西，今天在这里集合自己的东西和大家分享一下。
但凡做营销的，大概都听过这样一句话，叫做：初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。
随着经济全球化的发展，各国商品相互流通速度加快，于是市场争斗中品牌成了企业进攻和防守的重要手段。重视品牌建设，谋求长远发展成为各大企业集团争峰的主要途径。品牌信仰是品牌建设的最高层次，是把企业形象、审美通感、消费文化、民族心理的有机结合，让品牌信仰化。信仰化的品牌力量是伟大的，它可以像虔诚的基督徒对待耶稣那样不断祈祷和祷告，在千姿百态的众多品牌中毫不犹豫地选择它。
无数事实证明，很多企业看似重视品牌建设，却没有树立品牌信仰，关于什么是品牌，据说有很多种定义，但在评价某一个商标是不是品牌时，却没有绝对的标准。可口可乐是品牌，非常可乐也是品牌，劳斯莱斯是品牌，力帆汽车也是品牌。为什么这些相差如此悬殊的东西，都是品牌?奥妙就在于品牌天生就是一个与竞争联系在一起的范畴，归根结底是对于某种相对竞争优势的形容，同样的商品，同样的行业，找到自己的特点，自己的核心，确切的说自己的独特卖点，不断的重复宣传，在一段时间后，就有品牌的呈现。当然，想要做多大的品牌，就要准备多大的投资，和多大的品牌维护经。都说打江山难，坐江山更难，其实创品牌难，守品牌同样更难。品牌就是聚光灯下的明星，点点瑕疵都会给你放大百倍甚至千倍。
品牌信仰首先是一种追求卓越的信念
以历史的眼光看品牌，会发现同一个品牌在不同时期有不同的特征，但追求卓越是相同的本质。以家电行业为例，在80年代，这个行业形形色色的质量问题让消费者头痛不已，此时此刻，海尔通过“砸冰箱事件”脱颖而出;随着形势的发展，质量不再是家电行业的主要问题，海尔又通过大打“真诚到永远”的服务牌引领潮流。到现在，家电行业竞争的焦点已经转向“品位”，海尔依然走在最前列。
追求卓越并非羚羊挂角，而是有迹可循。仍以家电行业为例，从质量到服务再到品位，分别代表了利益关系、情感关系和社会关系这三种从低级到高级的人类需求。竞争焦点的转移，带来品牌层次的提升。这就是打造品牌的基本路径。
从品牌的本质来看，追求卓越其实不必理想主义，现实主义不是问题，只要比别人做得好一点就行。例如，在产品战略方面可以根据竞争对手实力和市场环境，合理规划产品生命周期，尽可能地谋求企业利益最大化。但在现实主义的同时，不能放弃追求卓越的信念，否则就难以保持辛辛苦苦构建起来的竞争优势。
丧失良心底线不是追求卓越，没有忧患意识不是追求卓越，缺乏创新思维也不是追求卓越。一句话，追求卓越只有发动机，没有方向盘!
其次，品牌信仰是一种脚踏实地的精神。
品牌泰斗艾丰曾经说过：打造品牌要有“三心”，即决心、信心、耐心，其实讲的就是一种脚踏实地的精神。
品牌信仰是个双赢之举
丹麦品牌大师昆德说，现在，品牌日益创造着巨大的价值，最大的国际化品牌甚至大于许多国家本身的地位，它们对人们观念的影响和作用甚至以突破了旧的国家机构，消费者对品牌的看待以超过了其表面，更关注有关该品牌的一切。消费者不是简单的购买产品，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变的更加受制于其钟情的“品牌信仰”。消费者希望知道他们所购买的产品背后的公司，希望知道公司的想法和观点。而如果公司能够将其理念和宗旨进行宣传和传播，公司就会变的更强大。如此看来，人们生活水平的提高，消费需求更加向高层次迈进。消费者消费的不仅仅是产品和服务，更讲究产品和服务带来的享受，是产品和服务之外的另一番滋味。举个很简单的例子：人们总喜欢在购物过程中以逛商场超市来放松身心，更希望在吃麦当劳和肯德基时享受异国风味，感受一下外来文化的魅力。
但是，并不是所有的产品和服务都能给消费者带来享受，并不是所有的品牌都值得信赖。当人们面对种类繁多、花花绿绿的商品时，不免有一种被刁难的感觉：选择，选择谁，谁值得我选择?企业要很好的为消费者解决这个"选择"的难题，那就要努力建设好“品牌信仰”，即为消费者免去"选择"之苦，又为品牌拉来了信徒，真乃是个双赢之举，何乐而不为呢。
塑造：“内外相合、形神相一”的企业形象
“内外相合、形神相一”，就是指企业在形象塑造过程中，要瞄准消费者需求特征，让消费者心领神会，达到企业形象目标和消费者心目中的形象的高度统一。有鲁迅笔下阿Q的个性，谁看就有谁的影子。当然，企业张扬的不是呵Q的劣根性，而是时代消费者的个性，以期产生每个消费者都说"有个性，我喜欢"的效果。
“内外相合、形神相一”的形成过程也就是企业形象的追求高度统一的过程，是个漫长的过程。在此，把其形成过程划分为三种状态：视觉状态、体验状态和交心状态。
视觉状态，是指人们所接受到的企业的视觉形象状态。是具体的、形象的。它包括对产品外观及其包装，招牌、旗帜、制服、交通工具、广告传播、展示陈列品、建筑外貌等的认可。在这种状态下，关键是吸引人的眼球，并且很自然的让人们对企业的一些具体的物象产生“爱”的念头和美的感受。这一状态的实现，要在VIS(视觉识别系统)上大做文章。通过内部员工、外部公众的调研，发现“爱”和“美”的统一点，在企业形象上得以体现，与内外公众达到和谐统一，杜绝主观意识，"劳动人民最有发言权“!
体验状态，是在视觉状态的基础上形成的。它是指人们在视觉状态下，想更进一步接近企业形象、积极地参与到企业举行的一切活动中来。如公益活动、产品展销、推销促销活动以及节假日活动，通过这些与公众直接接触，使企业形象得到公众的认可。这些能让消费者亲自体验的活动，给公众提供了一次走进企业，与企业融为一体的机会，让公众接受一次主人公的洗礼。这样能让公众更深层次地看清企业形象、认识企业形象，发现企业的优点和长处，让公众在快乐的参与过程中体现品牌带来的“爱”的力量和“美”的享受，更增加了公众选择该企业品牌的信心。在加深了解的基础上，让消费者的“感觉形象”与企业形象保持高度一致。
交心状态，是体验状态的发展。指公众掌握企业形象的个性之后而形成的个性形象后，与此个性形象产生了心灵的相通，是对一切有关本企业形象信息的心照不宣，他的最大特点是公众已经对本品牌产生了固定的情感系数，能从企业形象的“点”看到企业形象的“全貌”。该状态处处贯穿者企业的理念、价值取向，且与公众的价值取向和目标追求保持了统一。
任何一种成功品牌，不仅是依靠其优良的品质性能，而且比别人更胜一筹的是它的品牌后面蕴藏着丰富的文化内涵。"全聚德"135年的历史奠定了深厚的企业文化根基。周恩来总理曾经将"全聚德"的内涵解释为"全而无缺，聚而不散，仁德至上" 这三句话，精确地概括了"全聚德"130多年来一贯追求和秉承的经营理念。
总的来讲，品牌信仰是品牌建设道路上最艰难的一步，然而它是持续保持行业引领者应迈出的最重要一步。因此，企业集团要不断的努力，塑造"内外相合、形神相一"的企业形象，运用消费者生活审美通感，走进民族心理，这艰难的一步就落地了。
其实还有一点，内外合一的前提，还是要先从内做起，”攘外必先安内“，内部都没有高度的品牌信仰，怎去影响外，更从何谈起内外合一呢!
说了挺多，也整理了挺多，自己说的比较迷糊，估计大家听得更是模糊，由于时间关系，等“头脑清醒了”再和大家做汇报吧，呵呵!谢谢大家，大家辛苦了!
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