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锤子手机失败的原因:错误的定位

 2015-03-26 17:01  来源:A5专栏  我来投稿   雕哥观点的个人主页 撤稿纠错

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在2014年,锤子遇到了不少麻烦,产品发布供不上货,产品品质和设计被质疑,降价清库存让老罗说的“定价低于2500当你孙子”被挖出来打脸。

但是锤子在2014年末、2015年初拿到了新的一轮投资,挺过了最困难的时刻。现如今让我们来分析一下,锤子手机在发展的过程中都翻过哪些错误?

锤子手机失败的原因:错误的定位

 

一、过去锤子做错了什么?

其实,早在当年锤子发布会后,大雕哥就提出过对锤子手机的质疑,罗永浩主要的错误有几个。

第一个是低估了做手机的难度。

虽然罗永浩早期用芙蓉姐姐式的“找骂营销”聚集人气,拉拢资本,招募人才,把锤子公司拉起来。但是要做手机并不简单,做手机不是找几个工程师、设计师,弄好了扔给富士康就可以的。从供应链管理,到品质和生产过程的控制,管理问题的预案都是需要长期积累的一门艺术。锤子初期并没有找到足够的人才和关系,没有把全套的控制体系建立起来,再加上罗永浩的“任性”,自己大包大揽的太多,这造成了后来的各种问题。

结果是锤子搞不定供应链,用了四个月才解决产能问题,但数码产品的关注期就是两三个月。等到锤子可以保证正常供货,热点已经过去了,开始压货,为了回笼资金,又不得不自己打脸做了降价。

产品的品质问题,设计造成的一些天然缺陷都是没有经验造成的,根本上还是罗永浩对做手机的难度本身没有概念所交的学费。而低估了做手机的难度也让锤子手机研发的周期拖的特别长,从2012年开始到2014年才拿出来产品,这就有了第二个问题

第二个问题是时机问题。

中国这一轮智能手机热潮大约是2010年开始的,比国外要稍晚一点。到了2013年达到高潮,到了2014年已经开始萎缩,进入残酷的淘汰期了。

小米在2011年末入场,正常赶上这一轮浪潮。华为、OPPO、vivo基本也都赶上了,而锤子一直到2014年才真正做出产品来上市卖,智能手机的热潮已经过去,进入到成熟期了,没有当年小米当年那么大的空间了。2014年中国智能手机整体销量是下降的,虽然罗永浩个人靠小米这一浪拉到了投资(魅族拿到阿里的投资其实也沾了小米的光),但是锤子手机的市场机会并不好。

锤子的第三个问题也很严重,是定位与渠道的错位问题。

锤子手机是走设计、精品、情怀路线的溢价品。而高价有情怀、有溢价的手机,消费用户不在互联网,而在公开市场。互联网看性价比,注重性价比,信息对称,所以在互联网电商渠道卖3000元的锤子远不是卖2000元小米的对手。而锤子恰恰没钱做公开市场,只能走电商,这就造成了定位和渠道的错位。

你定位在高端卖设计,卖情怀,那得去公开市场和OPPO、vivo去战斗,得走传统渠道的广告营销,但是锤子没钱做。

锤子擅长网络炒作,能做电商,偏偏这个市场认性价比,锤子的产品不是为了性价比设计的,这导致实际转化率偏低,销量惨淡。

而有意思的是,当锤子降价甩货也做到2000元以内的时候,走量反而挺顺利。这反证了锤子定位和渠道的矛盾。

锤子的第四个问题是小问题,但是影响也不小,就是媒体公关问题。

本来“找骂营销”在“无可失去”的初期是不得以的办法。不这样没投资、没人才。但是拉到投资,继续“找骂”而且变本加厉,就是对品牌的伤害了。

罗永浩的大嘴巴频频挑战媒体,把同行、产业链的上下游全部骂了一遍,还喜欢说一些与公共价值观不符的肆无忌惮的言论,像“支那人”这种言论攻击的是整个中国社会。

这样四面树敌的结果就是媒体和公众对罗永浩个人的看法就会转变成对锤子科技和锤子手机的攻击。而对于媒体发布的内容锤子并没有多大影响力。所以,锤子的负面新闻报道特别多,有点事情,媒体就是冷嘲热讽一大堆。

二、如今锤子的改变

老罗是一个聪明人,在吃亏之后他改的很快。大嘴巴的问题即使他不想改,锤子公司的公关也不能允许自己的老板这样折腾,于是老罗微博的话得经过审核了,不敢再随便得罪人了。

产品问题有一次就够了,现在智能手机都用高通或者MTK的成熟方案,难度没有那么大,第二款产品不应该再有问题了。

时机问题是客观问题,错过了就是错过了,但是中国市场很大,智能手机的市场很大。小米这种一飞冲天的机会错过,一个新厂商生存发展的机会还是有的。因为手机是定期更换的,在更换过程中新厂商总有机会。

定位与渠道的错位问题,则是锤子需要决策来解决的,这次推的千元机恰恰就是解决方案。(小锤子手机的发布)

在互联网这个认性价比的市场,销售最好的除了品牌力强大的苹果就是各种千元机,以小米的红米、华为的荣耀、酷派的大神、魅族的魅蓝为首。锤子推这个价位的机器是完全正确的。

锤子科技本身的长项有三个,一是罗永浩的眼球吸引力,二是UI的设计师,三是外观设计和情怀。这三样都能用到千元机身上。

魅族从边缘到发展,最大的变化就是放下身段做低价机,锤子产品上不会差魅族太多,而在吸引眼球的和情怀上,前传销讲师、前英语老师罗永浩完爆前粤菜厨师、前木匠黄章。

所以,只要锤子控制好质量,完善好做工和UI,靠老罗的吸引眼球能力,小锤子很可能帮助罗永浩逆袭,帮助锤子科技在竞争日趋激烈的中国智能手机市场占据一席之地。

原文地址:http://www.dadiaoge.com/news/75.html

作者: 雕哥观点    /    文章:15篇

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