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新零售究竟是一颗救命药还是一场骗局?

 2018-08-02 09:13  来源:ID:liukuang110  我来投稿

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  1789年七月的一个清晨,路易十六于日记上写下“今日无事”,随后便接到了大臣的告急。“造反了吗?”路易十六问道,“不,是革命,陛下!”于是,法国大革命开始了。

  很戏剧性的情境,让人觉得好笑。但这种情境并不少见,尤其在商圈里,革新和斗争从来就没停止过。一些企业在受到打击前也会麻痹,感叹“今日无事”,直到颠覆者出现,已是追悔莫及。久远的不说,我们浅谈一下近15年内零售行业的变革。

  15年前正好电子商务在中国萌芽,传统零售行业对此是不屑一顾的,人们不相信一个网络普及率只有大约5%的国家,电子商务能有什么发展,更别说威胁了。彼时,中国互联网经济规模不到50亿。

  传统零售行业的轻视给予了电子商务茁壮成长的机会,当然我们也不认为传统零售能阻止这个趋势,只是没能利用好这个风向是传统零售的失策。进入2012年后,电商的攻击变得更强了,传统零售才感到了慌乱,但已有些有心无力。我们仿佛能看到传统零售问了一句“要造反了吗?”,而电子商务则回了一句“不,是革命!”

  关店潮到来,只是因为电商的冲击?

  2012年以来,中国各地频频出现了关店的现象,沃尔玛中国区2012年关闭5家门店,此后两年内又关掉了31家。人人乐2012年、2014年分别关闭了8家、18家门店。这种情况普遍存在于业内,2015年以后更是一发不可收拾。联华超市2015年净关408家门店,2016年净关店265家,2017年净关店197家。达芙妮在2015到2017年将近两年的时间里,净关店1562家,百丽集团曾在两个月内(2016年)在内地关闭了276家门店……关店潮席卷整个传统零售行业。

  有人把这看成是电商的冲击导致的,这看起来像是把法兰西波旁王朝的覆灭归结于革命军的造反一样。难道不是吗?不,这只是外在原因,内在原因是自身体制的腐朽,这是不能忽略的。

  同样,把传统零售的衰退完全归结于电商的冲击是自欺欺人的,这只是外因,内因是传统零售固步自封的态度和作为,这同样也是不能掩饰的。

  首先,电商的冲击确实给了传统零售当头一棒。根据商务部统计数据,可以看到2012年到2016年,中国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人,增长将近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元,年均增长34%。其中,网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元,年均增长40%。电商已经迅速成长,并严重地威胁了传统零售的地位。

  纵观电商的发展史,可以发现,互联网为电商提供了基础,智能手机让电商成长,移动支付让其如虎添翼。所以,电商对传统零售的冲击,本质上是一次科技创新对传统的冲击。但是科技的发明并不意味着传统就一定会被淘汰,好比飞机的发明并没能淘汰轮船和汽车一样。选择哪种工具或者哪种渠道是一道多选题而非单选题。

  其次,传统零售不思进取也是禁锢自己的一个原因。业态、渠道的陈旧,产品和服务难以满足消费者,这些才是传统零售缺乏竞争力的根本所在。玛莎败走中国就是一个典型的例子,从进入中国市场开始,就不改其傲慢的姿态,不屑于了解中国消费者的习惯,从店面设计、产品结构到营销模式都一一对标英国。同时,应对电商的速度也过于缓慢,电商渠道甚至出现送错货的情况。终于,2016年11月8日,玛莎百货宣布关闭中国内地所有商铺,黯然退场。

  所谓固步自封,不仅仅在于错过电商这列快车,更在于管理模式和营销模式的守旧,以及对消费者消费观念和喜好转变的疏忽和轻视。错就错在想让消费者习惯你而不是你去迎合、引导消费者。

  在电商如日中天时,不少传统零售商也试图开通线上渠道,却收效甚微,不了了之,茫茫然不知所措,直到新零售的出现。

  新零售成传统零售的救命稻草?

  新零售的概念仍然是由电商巨头提出的,旨在联通线上线下,解决线下管理落后、物流缺失,线上流量有限、体验差等特点。虽然也有人怀疑这是电商巨头为转战线下而找的借口,但是接受这种模式的人不在少数。

  银泰和阿里合开了场景化营销的生活选集、大润发与阿里打造了盒小马、永辉超市与京东打造了超级物种、王府井百货开起了主题百货......从百货、餐饮到服装、文娱,大家都在打造自己的新零售,诉说着各自的故事。

  切实来讲,新零售模式符合消费升级的社会现状,带动了线下市场的新消费。据悉,今年一季度,中国消费市场呈现稳步加快增长态势,消费对经济增长的基础性作用继续增强,最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%。根据国家统计局数据可以看到,线下消费持续回暖态势。今年一季度重点监测零售企业百货店、超市、购物中心、便利店销售额同比分别增长1.7%、4.4%、6.3%和7.2%,较上年同期分别加快0.8、0.6、0.5和0.4个百分点。这与实体零售企业的积极转型升级、传统商业体调整商品结构和业态结构,开展供应链、渠道和服务方式创新等因素是分不开的。

  对于新零售取得的成绩,或许我们可以举出几个例子,盒马鲜生短时间内就实现盈利,坪效达到普通超市的3到5倍;小米之家坪效做到27万/平米;五芳斋的无人智慧餐厅营业额提升了40%。这些消息更直观地说明了新零售可以拯救传统零售。

  这些喜讯重新燃起传统零售的希望,2016年提出新零售,不到两年时间,中国大地已是无商不谈新零售,新零售仿佛成了传统零售的救命稻草。但实际上又是如何呢?

  炒作概念者甚众,新零售更像一场骗局?

  新零售成功落地的几个例子确实吸人眼球,但是当前众多企业所谓的新零售,多为伪概念炒作。雷声大雨点小,不要说盈利,亏损、倒闭的更不在少数。新零售给人感觉更多的像是一场骗局,无人超市和无人货架就是两个典型的例子。

  2016年8月第一个无人超市缤果盒子落地广东,而后亚马逊推出了AmazonGo,去年7月8日,阿里也推出了无人超市“淘咖啡”。很快,全国范围内便投入五十个无人超市试验点。无人超市看似大有可为,最终也是不堪造就。

  无人超市意在降低运营成本,实际上并没能达到这个目的:虽然省去了收银员和服务员的投入,其余工作还须人来完成,比如补货、整理货架、清洁等。除此之外,技术成本也不低。同时,由于技术不过关,商品维护不善,又难以防止盗窃,使得损失更大。另外,操作繁琐、频出故障、提示不足、商品稀少等问题也让顾客无奈不已。新零售标榜下是技术欠缺、模式不成熟的窘境,无人超市最终未能飞起来。

  去年又有人认为“无人货架背后切入的是一亿多白领8小时的吃喝市场。倘若布点达到10000个,那日流水很快可以达到50万,且30%以上的毛利率也可以让其在三四个月迅速回本。”在这种逻辑下,无人货架又成了人们纷纷追逐的对象。短短时间内便有超过50家创业公司涌入其中,十几家头部玩家的融资总额就已经超过30亿元人民币,其中不乏巨头的参和。

  然而今年以来无人货架领域就频频传出裁员、倒闭、转型等消息,让人咂舌不已。年初,仅运营了4个月的无人货架项目“GOGO小超”传出停运消息,同时“GOGO无人超市”也暂停运营。除此以外,易果生鲜与哈米科技达成战略合作、猩便利收购51零食、便利蜂收购领蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不绝于耳。

  无人货架一飞冲天,如今又纷纷被打入凡尘,很多平台都还没听说过,它们已成过客。而这些投机者的失败让新零售也变得扑朔迷离起来。人们不禁质疑,新零售是对是错?

  新零售并没有错,错的是自以为是的投机者和炒作者

  新零售提供了一个方向,却有人鼓吹成了风口,妄图借助风口,迅速飞起来,最后却摔了个狗啃泥。

  无人超市自以为有了科技感的装饰便是新零售,可连技术都不过关;无人货架以为场景的渗透就是新零售,本质上却是做着共享经济的美梦,披上新零售的外衣,妄想着韭菜丰收的场面。事实证明,这都是在自欺欺人。两者的惨败不是新零售的失败,而是伪装者的败露。

  如若这还不是新零售,何为新零售?简单来讲,新零售就是以新科技为依托,服务至上的零售。如果说电商的革命是为消费者提供尽可能多的商品,那么新零售就是为消费者提供其想要的服务。可以说,新零售是一次服务的革命。

  新科技以何科技为依托?互联网自不必说,大数据和人工智能才是这次革命的主角。首先大数据和人工智能是洞察力和决策力的保证,是高效运营的动力。传统零售之所以在电商攻击下毫无还手之力,首要的劣势便是效率低下。其次,零售“货场人”的重构少不得科技的元素。

  “货”之重构尤为关键,以往,传统零售竞争力低下,不无产品同质化和供需不匹配的原因,玛莎的败走就是如此。相对于“有用就好”,消费者更愿意为喜欢的商品买单。了解消费者的需求,按需匹配,推顾客之所想,售顾客之所爱,是新零售对“货”的重构。传统零售难以实现,新科技却提供了这种可能性。

  “场”之重构也势在必行。事实上,“场”的陈旧才是导致传统零售关店潮的决定因素。新零售下的“场”应是全渠道的融合、智能系统为其“装修”,效率应更高,体验应更好。无人智慧餐厅的场虽然不尽完美,却在效率上实现了大跃升。需要注意的是,“新零售”不等于“无人”,技术应附能于服务而不是解放服务。

  “人”之重新定义即用户画像,使数字化消费者与现实中的消费者结合在一起。人即为新零售的核心,以人为中心,才能有货和场相应的重构。这是传统零售的缺陷,也因此导致其在货和场的优化上反应缓慢。

  由此可见,无论是对科技的作用程度有多大,多“货场人”进行何种重构,都是围绕服务的革新。虽然都对“场”进行了创新,但无人超市背离了人的体验,无人货架则对服务存在侥幸心理。虽然高呼自己为新零售实践者,却坐享其成,终究是一场空。

  新零售究竟是一场骗局,还是真能成为传统零售的救命药?始终以满足消费者需求为任务,不断优化零售模式,新零售就是救命稻草。盲目跟从,投机取巧,终将自欺欺人,所谓的新零售将是致命毒药。

  文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发FT中文网

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责任编辑:sunpeipei   /   作者:刘旷

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