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订单再砍10%,价格下调过千,能否拯救市值大跌的苹果?

 2019-01-12 10:58  来源:王吉伟  我来投稿

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最近的苹果,定是非常沮丧。

在8月初市值突破万亿以后,近三个月市值一路跌超4000亿美元,着实验证了那句经典名言:爬得越高,跌得越惨。

即便科技股和互联网股存在泡沫,但也不至于股价一下跌这么多。看着股价一路下跌,即便分红、奖金、工资加起来超1亿美元又如何,库克定然见不得苹果公司往日的辉煌形象一落千丈。

虽然还算不得树倒猢狲散,但苹果的股市表现,让华尔街的一些资本机构变本加厉。一直以来看衰苹果的机构继续重笔描绘,原本看好苹果的机构也开始摇摆不定,纷纷开始给苹果股票降价。往往只要苹果一有风吹草动,它们就纷纷跟上。

偏偏,最近几乎没有利好苹果的消息。前几天,传出了苹果与三星握手言和内容合作的消息;这几天,又曝出苹果要求供应商消减新款iPhone产量10%的消息;之前与高通之争导致部分型号的iPhone中国等市场禁售的情况还在继续。

万般无奈之下,苹果不得不开始在占其营收20%的中国市场降价。从华强北到京东、苏宁等渠道,一下就降了1000多。只是很多网友仍旧表态,不愿意买iPhone。

往日一机难求的iPhone,竟然沦落到这步田地。

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对于iPhone销量下降的原因,很多人认为是苹果创新乏力了,以至于无法引领手机行业。譬如在5G功能的支持上,国产安卓机很多机型都已支持5G,但苹果最近推出的iPhone新品都不支持5G,甚至有说法iPhone要到2020年才能支持5G。

iPhone迟迟不支持5G,客观的看,可以归结为以下几点原因:

首先,在于苹果与高通当前的关系,苹果不可能选用高通支持5G的通讯基带;

其次,在通讯基带元器件上,苹果选择与Intel搭档,但Intel专为苹果打造的10nm制程5G基带要延期才能发布;

第三,苹果产品在新技术的选用上,一般都是等技术稳定之后再选用,不会让产品因技术缺陷而造成体验下滑。

其实还有一点,苹果不愿意表述,手机厂商都心知肚明。根据iPhone的使用寿命,如果早早的就支持5G,那现在购买产品的人怕是3-5年以后都不会更换手机。

反正不管怎么说,在5G技术的应用上,苹果给人的印象就是落后了,这被很多媒体及竞争对手解读为缺乏创新。

事实上,在当前这个节点,不只是苹果手机出货量在下降,全球手机出货量都在下降,这是5G通信技术普及之前的市场疲惫。但如果接下来苹果不好好抓住5G这个红利期,后面或许就会败的一塌糊涂。

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有人说苹果产品不行了,这个说法有些牵强。要知道,现在iPhone已经出到XR了,有些用户还在用5和5s,哪个安卓机能用这么久?所以,苹果产品质量没有问题,主要问题还是出现在经营策略上。

一方面,苹果近几年的销售策略已经失衡。

苹果销售策略的失衡,可以从近几代产品看出来。尤其是自iPhone X以来,价格一路高涨。以中国市场而言,库克接管后的苹果,意识到了中国市场的强势增长,但是他没有意识到中国用户的消费阶层。中国土豪是不少,但是在用iPhone的却是大量年轻白领。

价格越来越高,对土豪来说没有问题,但那些长期在用iPhone但收入欠佳的年轻人,可能就会抛弃苹果了。华尔街的对冲基金也认为,苹果不能向人均GDP为1万美元的中国出售价格高达1000美元的手机。

中国市场的消费主力是中低端用户,但苹果却在更多的关注高端市场。苹果做到了重视中国市场,但并没有真正做到重视中国用户。

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另一方面,苹果在中国市场在与国产手机的竞争中,彻底失利了。

虽然苹果手机好用,但到了万物互联时代,大部分用户并不太在意手机配置。手机也是智能终端,其实并不需要多高的配置,只要拥有能够适配相应功能的配置即可。这种情况下,有那么多的国产千元机、百元机可选,为何还要花上万购买iPhone呢?

而且,现在国产手机细分也够多,玩游戏可以用游戏手机,有主打拍照美颜的手机,与面向女性的手机,面向各种群体的功能手机已经牢牢黏住了用户,这些都是苹果产品所不具备的。

苹果手机销量下降,根本原因还是要归结到产品本身,跟情怀、识别度等没有太大关系。在产品力表现上,如今苹果给外界的印象是创新不够,技术不行。在技术这个纬度,很多人都开始认为如今的苹果已无法引领手机行业,已经有很多技术是华为等国产手机先搭载,苹果又跟进的。

技术不能引领,产品体验又没能好到哪去,消费者凭什么买苹果呢?譬如在全面屏这个卖点上,苹果始终是“齐刘海”,而OPPO和vivo已经做出了真正意义上的全面屏,这让很多消费者都会认为苹果的创新能力大不如从前。

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同时,iPhonei近几代新品没有太大的差别。譬如iPhoneXS和一年前发布的iPhoneX ,除了处理器不一样,多了一个双卡版本,其他几乎没有差别。这又让大家感觉到了,似乎苹果技术也乏力了。

继而,消费者就会给苹果一个想当然的新印象:没有高端产品的实力,却卖了高端产品的价格。也就是说,iPhone的售价与高端产品的定位已经无法适配了。

乔布斯还在的那些年,iPhone虽然是科技产品,但更多时候人们将其当作奢侈品对待,甚至一机难求的情况直接催生了黄牛生意。那个时候消费者对于iPhone的狂热,对苹果产品的认同,对乔布斯的崇拜,都是的苹果产品带着主角光环。

但是现在,苹果产品已经没有这个优势,产品价值感受挫,用户归属感逐渐消失,苹果以往的高大上人设业已崩塌。因此,包括iPhone在内的苹果产品想继续卖高价,基本行不通了。

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在京东下调iPhone8售价之后,这两天苏宁也开始大幅下调iPhone XR售价,不到6K就能买到128G版。虽然目的都是为了促销引流,却也能看到各渠道iPhone的库存压力。

事实上,苹果官方一般不会轻易降价。因为只要iPhone毛利下降,华尔街的金融机构就会给予苹果股票降价降级。要保证高利润,只能雷打不动的保证高售价,于是iPhone的价格越来越高。但苹果在价格走高的同时产品力却在下降,加上竞争激烈,才落得了如今销量大降的下场。

不降价但出货量大幅下降,怎么办呢?那就砍订单呗。近期消息传出,iPhone XR订单砍掉10%,这重重的打击了富士康。但缩减订单会让相关机构给予其股票更低的评级,因为缩减订单,肯定就是对下个季度或者2019年整体销量更不看好,没有足够的销量又哪来的预期的营收呢?

眼下苹果没有办法,最终还是要通过降价来提振销量了。此时此刻已是不容多想,股价横竖都是跌,干脆先通过降价清了库存再说其他。只是,降价后的iPhone能否吸引更多消费者呢?

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库克在多次发布财报时都有提到,服务收入已经越来接下来的手机要靠服务挣钱,但是没有足够多的用户,哪来更多的服务收入?当越来越多的用户抛弃iPhone改用其他手机,苹果的服务营收也会逐步下滑。

虽然苹果眼见服务营收的比重越来越大,但库克没看清一件事,多年布局下来,苹果已经成为一个超级生态,如果说以前营收靠硬件挣钱,那以后的收入来源则取决于其服务软实力。

IOT时代,硬件终端销售不应再成获取利润的主力,软件服务才是赚钱的硬道理。现在来看,在服务这个维度上,苹果的意识已经被国产手机厂商落下了。

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在谈到苹果销量下滑时,库克有时会提到全球贸易现状带来的影响。但贸易战有无影响到苹果呢?有,但是有限。中美贸易战让很多国人重申对美国的态度,连带对美国的产品也开始抵制。但中国市场没有主动抵制苹果,iPhone在中国的销量下滑的事实在两年前就已经开始了。

最近苹果在中国遭禁售,还是来自苹果自身的经营问题。苹果被禁售,来自于高通的法院起诉,起诉原因在于专利之争。高通作为苹果之前的供应商,因为彼此的利益问题而在多地将苹果送上法庭,并且一再表示可以做下了谈判。

虽然禁售只是双方解决商业问题的手段,但此事已经暴露出苹果在供应链管理能力上的短板了。

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接下来,至少在中国市场,摆在苹果面前的有二条路。

第一条路,主动排除内忧。产品力下降的问题需要解决,这不只关系着用户黏性,更决定销量能否回升。同时,更要安抚供应商,如果再多几个高通这样的供应商,苹果还能顺畅的做业务吗?提高产品力,优化供应链,将企业经营问题化解在内部,才能形成战斗力一致对外。

第二条路,积极应对外患。近两年的苹果产品竞争力出现问题,高价不显高端,这需要将更多的创新元素融入到产品之中。并且,需要对产品重新定位,面向不同用户提供更多价位的多产品选择。当你的产品无法以产品力吸引用户时,价格是最好的销售手段。

最后,抛开技术等因素,其实价格是足以决定用户购买行为的。如果iPhone 降价到3000,你再看销量如何?

只是,iPhone 的定位与牌面在那里,它定然不会降到一般手机的价格。

【关注TMT与IOT,专注互联网+及企业转型研究。公号ID:jiwei1122】

责任编辑:安然   /   作者:王吉伟

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