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西瓜视频《考不好 没关系?》棋至中盘,四大品牌助力综艺营销全垒打

 2019-02-27 11:55  来源: 互联网   我来投稿   chenlong666的个人主页 撤稿纠错

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从1月12日正式开播迄今,西瓜视频原创观察答题类综艺节目《考不好 没关系?》已经播至中盘。随着在网络传播声量日渐走高,《考不好 没关系?》节目内容及编排也从最初的中规中矩到如今的收放自如,节目参与各方与受众间进入了良好的正向互动象限。

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随着节目内容品质优化而来的,是节目各品牌合作方营销空间的稳步扩大。除了最初常规呈现的广告权益,节目制作方开始尝试更多更灵活的品牌露出方式,品牌形象与节目内容的融合变得越来越自然。业内人士都感叹,观察答题真人秀类节目居然能提供如此广阔的腾挪空间,各种类型的品牌在其中都能找到最适宜自身传播的坐标定位。可以说,节目的四大合作品牌交出了一份远超各方预期的营销期中考答卷。

这还仅仅是这档节目的上半场,随着下半场节目内容的次第展现,《考不好 没关系?》必将提供给综艺界乃至教育界一个素材丰富的观察样本,作为西瓜视频在移动综艺内容板块的首发IP,节目本身潜在的营销价值也有望呈现指数级的增长。

节目内容持续优化 亮点频出确保爆款品相

《考不好 没关系?》节目的每期都有各自鲜明的聚焦点,辨识度很高。如第三期看点是“问题爸爸集体失控”,课堂上多位爸爸考试时“交头接耳”,随便发言等,活脱脱模拟出了小学课堂本来应该呈现的样貌。这一安排使得节目更加轻松活波,也增加了节目的可看性与娱乐性。第四期研制蛟龙号的科研世家成为看点;第五期是清华学霸与北大主持小撒的互怼颇具吸引力;第六期学霸天团家长个个都是高学历。由于每期节目都有明显的辨识符号,相互之间区隔度比较明显,使节目整体显得波澜起伏,增加了受众追看以后节目的可能。

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该节目播放量达到新高的另一个原因是,节目呈现出了众多不同职业类型的爸爸们,并且敢于直面家庭亲子教育中的诸多尖锐问题。如第四期中有的家长是配音演员,有的是现役军人,有的是科研世家,也有的曾经是出租车司机,不同行业背景的家长带给我们不同的教育孩子的视角,也使得节目受众覆盖面较广,不至于局限于某个职业阶层。在问题的探讨方面,《考不好 没关系?》节目内容也很有张力。如曾为出租车司机的爸爸为了给女儿一个美好的未来,努力拼搏,非常励志;有的爸爸是小孩的继父,平时如何与孩子沟通交流显然有借鉴意义;学霸爸爸们对子女有怎样的要求也同样令人关注。

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《考不好 没关系?》的成功还在于,将观察类节目、答题类节目及教育类型节目融为一体,创造了观察答题类综艺的新形式。事实上,去年下半年以来,就有诸多亲情观察类综艺节目纷纷推出,既有婚恋类、也有代际类关系的考察;既有户外的,也有棚内访谈类的。但《考不好 没关系?》回避了此类节目的红海竞争,独辟蹊径地选择了父子关系这一亲情,而且是通过父子在学习中角色转换这一独特视角进行观察。此外,这一综艺类型还是以往教育类综艺节目的进一步深化,以往教育类综艺或影视节目多聚焦于升学等青春励志类的狭窄领域,而《考不好 没关系?》开辟了小学层面等基础教育这一较少涉及的范围。

各自定位明确 四大品牌携手内容实现营销全垒打

由于移动综艺内容在移动原生这一维度特性明显,对客户广告权益的精细化、多元化更加关注,《考不好 没关系?》开播以来吸引了广汽三菱新欧蓝德、gogokid在线少儿英语、京东超市与小天才电话手表等诸多品牌参与合作。该节目无论是在吸引品牌参与的广度还是深度,都在业内树立了新的标杆。

对于独家冠名商广汽三菱新欧蓝德来说,节目在品牌形象的呈现方面极尽巧思。从场景来看,在节目现场主持人讲台及第二现场中C位拜访新欧蓝德定制道具;

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节目组还通过多种玩法,以口播、题目、奖品的形式将品牌和产品特性与节目内容无缝融合。如在家长和孩子一起完成心愿的礼品区,停放了新欧蓝德真车,方便观众真切地感受到车身优美的外观。从呈现时机来看,在主持人开场的高光环节,以运动镜头的形式高频次曝光LOGO特写;在节目三个部分的转场环节、笑点环节及关键时间节点,都有带LOGO转场动画、角标、花字等恰到好处的使用,将品牌形象与这些美妙时刻融为一体,标注在广大受众的心智地图上。如第四期中,结合节目剧情推进,打出“七座家庭大空间,换位思考心无间”这样的花字,所出现的位置与节目内容契合无间,精妙地传达了新欧蓝德品牌的定位,也确保了品牌广告权益的多元化呈现。

对于首席特约品牌gogokid在线少儿英语来说,亲子答题这样一个场景自然与在线少儿英语品牌的定位非常吻合。通过触摸片前广告,可以了解到gogokid品牌的详细情况;第二现场主持人欣然口播的“孩子开口学英语,gogokid来帮你”更是让人对这一专注于4--12岁少儿在线1对1英语教育的品牌留下了深刻印象。

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在品牌露出方面,gogokid在线少儿英语充分利用了答题这一互动场景,有时在题干中插入gogokid品牌,在第六期中还通过视频连线gogokid北美外教,为爸爸们出英语题目,让现场爸爸们作答。这种有机融入的方式既巧妙地传达了品牌的功能,又让受众增加了进一步了解与使用gogokid品牌的欲望。

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小天才电话手表品牌则是在第五期播出片前广告,广告本身制作画面精美,突出了产品的防水与视频两大卖点,触摸屏幕可以进入内页了解详情并购买产品,有助于将潜在受众高效转化为产品的消费者。小天才电话手表品牌还善于抓住节目的关键时刻进行品牌露出,如第六期高台决战冠军出炉后,一家人利用小天才电话手表拍照,突出了“拍下每一秒的感动”,不但很好地呈现了小天才电话手表拍照这一功能,而且将节目最高流量值充分导流到品牌本身。

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最后片尾曲画面又同步呈现小天才电话手表品牌,音乐的刺激进一步帮助人们增强对该品牌的记忆。在第五期爸爸们抢答成功晋级的环节,“小天才电话手表助力驰骋”的花字适时出现,恰到好处地增加了品牌露出。总之,无论是小天才电话手表产品硬信息的充分触达,还是结合场景潜移默化地传达产品的诸多功能,上述品牌植入都实现了设定的目标。

京东在过往几期中配合年货节,节目内主打“喜悦一起ZAO 买年货 上京东超市”的主题。第六期开始,京东选择在家长、孩子进入礼品屋环节时,呈现京东超市品牌,此时节目恰好进入高潮期,在答题后家长、孩子进入礼品屋环节时,对京东超市的品牌进行呈现,而且众多小孩选择礼品的场景也能同步激发线下消费者购买类似商品。

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在第三期答题晋级环节,结合节目场景出现了花字“京东超市年货节,有实力有底气”,巧妙地告知京东年货节到了,这一暗示对于实现人群引流的潜在作用不言而喻。

上述品牌的呈现还考虑到节目推出的特殊时段即春节期间,如京东的年货节,小天才电话手表也可以作为新年礼品送给孩子。品牌呈现的时机与消费者购买欲望无缝衔接,最大限度地达成了品效合一,实现了品牌转化的最大值。

当然,打动品牌与节目合作,不仅仅是品牌高品质的曝光度,播出平台以及节目的用户画像与该品牌潜在消费者画像的高度一致也是重要原因。如广汽三菱新欧蓝德致力于都市温情陪伴这样的品牌价值主张,而节目中处处触及家长如何更好地陪伴子女的话题讨论,如此品牌自然融入内容之中。西瓜视频潜在的3亿用户也正是新欧蓝德寻找下沉市场过程中圈定的消费者。gogokid与小天才电话手表的用户更是与小学生这一庞大的受众群体高度吻合。

平台资源保驾护航 西瓜视频营销价值向上生长

《考不好 没关系?》棋至中盘,之所以能实现上半场完美收官,除了上述内容和品牌方面的努力,还离不开内容分发营销方面字节跳动系产品的整体互动支持。

首先节目播出两期后,节目官方账号聚合粉丝达20多万,将节目正片切割为数百个片段在各平台进行碎片化传播,由此引发的话题引发舆论广泛关注,其中尤以“恐辅症”成为网络热词,其播放量高达近一亿次。节目还同时进行线上与线下的互动,在答题环节线下也可以同步答题,参与到线上的讨论中;此外还可以通过吃瓜团、抖音官方账号、知乎等进行全网式的立体互动。上述活动既有今日头条、抖音等庞大流量的加持,同时有家长帮、有道数学等数十个App进行合作,多个平台的流量共振产生了巨大的舆论声量,助力品牌营销实现商业价值最大化。

除了《考不好 没关系?》综艺节目本身,西瓜视频今年发力以短带长的自制综艺,其超前的内容深耕战略有助于合作品牌构筑各自的护城河,强化在所属细分市场的战略定位。就在今年1月17日的2019引擎大会上个,西瓜视频发布2019年综艺片单,既有原创互动生活体验真人秀,也有年代生活体验真人秀,还有艺术科普秀等多档微综艺。这些综艺聚焦情感、音乐、艺术、美食等多个维度,横跨多个节目品类,适合于汽车、食品饮料、手机、餐饮、电商等众多行业品牌合作。

总体来看,以《考不好 没关系?》节目产生的强大声量为引擎,西瓜视频将进一步总结经验,利用字节跳动全系产品联动的优势,深挖自身庞大用户基数带来的庞大流量金矿,在移动综艺领域稳步渗透,全面布局,培育移动综艺具有全新能量的营销新物种,力争扩充多维的商业化空间,助力西瓜视频占据短视频行业的新高地。

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