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用细心征服女人心:解锁贝店女神节营销背后的有趣灵魂

 2019-03-11 11:39  来源:A5专栏  我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文:刘志刚@互联网江湖主编

在营销界,素来流传“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂百里挑一”这样一个说法。事实也的确如此,在流量难、流量贵成为当今商业社会主题的今天,出彩的营销手段成为企业实现流量增长达成交易的关键所在。然而不得不说的是,真正有效的营销却并不多见,践行【走心】这个看似废话一般的道理实现起来却并不容易。

阳春三月,女神节与妇女节强势来袭,对于女性成为消费主力军的今天,各个企业自然不会错过这样一个节日营销的机会,群雄逐鹿搭台唱戏,然而这里面,绝大多数企业的营销无疑是让人失望的,但与此同时,还有少数一些企业,是真正凭借自己的用心,征服了无数个“女神心”。

【晚会式】营销大行其道:用户审“美”疲劳自然理所应当

女神节的到来,刺激着与“美”有关的一切流行开来,对于这样一个“吸金日”,各路玩家自然不会错过,但在笔者看来,纵观最近一段时间各路玩家关于女神节营销的活动情况,整体可以用八个字进行评价:热闹非凡,效果不足。

各大商场、平台,打出了节日促销广告,或者消费送礼品;有的投入多些,找一些明星站头,挖掘一下粉丝经济;亦或者推出一些推广活动,活动不外乎集赞、转发。

也有一些营销也够华丽,但实际上却是种【晚会式】营销。就比如现在春晚等各大晚会,舞蹈不错、歌唱得也好,但观众就是觉得没意思,其实就是审美疲劳。

事实上,任何营销都不能有跟风模仿的心态,一个促销活动如果毫无新意,这本身就是对节日营销没有“诚意”的表现,当然了,有一些营销活动在创意上能看出策划者的用心良苦,但遗憾的是这些品牌营销在策略上明显缺乏连贯性,东一榔头西一棒槌,刚刚勾起注意就戛然而止。

当然了,也不是所有的企业都是如此,事实上,也有不少企业在刚刚过去的女神节营销中留下了令人印象深刻的案例,贝店就是如此。从帮扶海南贵妃芒到灯火阑珊的女神晚会,从舞美亮丽的-钱江新城灯光秀到与好莱坞邂逅的罗曼蒂克。各个活动之间也建立了内在的关联,打造出一起女神节营销的教科书式案例。

铺垫、预热、井喷、张弛得当:“多重奏”营销连贯价值凸显

对于贝店营销的认可绝非空穴来风,在此我们不妨先来复盘一下这一些列营销活动的各项内容。

在正式的活动开始前,贝店实际上已经做了一系列的活动预热,使得贝店女神节系列活动在广大女性群体中留下了深刻的印象,这也为3月1日贝店308女神节的开门红埋下伏笔。3月1日,海南贵妃芒上线首日一小时卖出40万斤,一天突破368万斤,再创贝店“一县一品”历史新高。

或许有人会说,贵妃芒是销量好,那是销售的问题怎么跟营销挂上钩呢?事实上,正如道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。

贵妃芒这一产品选择本身与“女神”很搭,体现出贝店的细心和用心,这其实与平安夜送苹果类似。

还有一个更具代表性的例子就是钻石。人为炒作钻石稀缺性,并赋予其坚贞不渝的内涵,从而与爱情发生关联,最终让交换钻戒成为全世界婚礼的传统。而女神节买贵妃芒与之也有异曲同工之妙,是典型的【驱动市场型营销】。而且活动本身存在一定的社会意义,可以增添了用户对品牌的好感,拉近了彼此之间的距离。

3月1日,“十全食美”贝店食品类品牌联合战略签约暨308女神节启动仪式在杭州洲际酒店圆满举办。选择在女神节促销期间进行签约,也让贝店的产品品类实力秀了把肌肉。与此同时,贺爷品牌首席体验官阚清子出席,作为明星线下活动的第一站,除了挖掘粉丝经济以外,也借助明星的话题性、影响力让贝店这一签约活动得到更广泛地传播。

3月2日晚,贝店首亮全球最大城市封面、杭州G20峰会地标-钱江新城灯光秀。世界级核心CBD,绵延2.3公里的城市楼群,35幢摩天大厦,700000颗LED光源,用创造性的思维为每一位认真生活的贝店女神打造专属的浪漫。

3月3日,贝店308女神节特别活动“2019贝店女神盛典”在杭州开幕。人气女星叶一茜献唱,六十余位贝店店主模特身着知名品牌春季首发新款闪耀T台,走出女神的气质、释放女神的魅力,展现出个性、自信、追求美的性格特征,推动女神节系列活动氛围走向更高潮。

3月5日,在美国洛杉矶的上空出现了“BEIDIAN 308❤”(贝店308❤)的字样,与著名的好莱坞景点同框,隔着浩瀚的太平洋,向贝店女神们发来超高难度的空中示爱。很显然,回顾整个品牌传播活动,贝店的营销是立体的、连贯的。一重奏,赋予贵妃芒新的价值,营销与销售连接;二重奏,与十大食品大牌签约,展现品牌供应链实力;三重奏:2019贝店女神盛典传播品牌主张;四重奏,首亮全球最大城市封面,打造贝店308女神节专属浪漫灯光秀,为传播持续保温;五重奏,Skytyping亮相好莱坞,来一场罗曼蒂克的邂逅。除此之外,这当中还有集卡瓜分3.8亿、宝贝许愿池、密令红包等活动贯穿始终。

张弛有度,一气呵成,预热让情感的铺垫到了井喷边缘,就像蓄势待发的火山口,待活动开始之后,由保温到升温拿捏得当绝不用力过猛,在不过分打扰用户的同时又能点燃用户情绪,让广大女性的节日情绪得到集中释放,使得用户与品牌的良性互动中保证热度逐渐递增,在节日的氛围中掀起一波又一波营销高潮,颇有几分女性“双十一”的味道。

用心才能得人心:击中情绪G点的“四两拨千斤”

贝店这次发起的女神节传播活动,打造了多重奏的内容营销。然而,成功不能模仿,邯郸学步的话最后只能是贻笑大方,能学习的只有是成功者的经验。因此,我们在复盘贝店整体营销的架构之后,还要洞察这些活动背后的策略。

事实上,回顾近些年来所有成功的内容营销,全部都是以用户为导向的,在商业目标和用户需求之间寻找彼此的交集,而这其中的关键在于洞察人的情感。

人类首先是情绪的动物,以至于有人说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。在营销过程中,强调产品的功能属性和物理卖点的时代已经过去,这一时期更强调对用户情感的表达,也就是情感营销。贝店一系列活动其实都有一个共性——从用户真实的情绪出发。

譬如前面我们介绍过得贵妃芒销售,一方面正如前面我们提到过的这本身与女神相契合。另一方面,这其实是贝店“一县一品”扶贫助农项目的一部分,通过提升贵妃芒销量,帮助这部分人群早日脱贫致富。实现了商业价值与社会价值的统一,用真诚打动每一位追求真善美的女性。

除此之外,洛杉矶上空的“BEIDIAN 308❤”(贝店308❤)、钱江新城灯光秀,传达出女性对美丽、浪漫的追求;

贝店女神盛典上的T台走秀,展示了现代女性应有了自信和美丽。

总的来看,贝店实际上是牢牢锁定女性这一用户群体,在用户定位方面的针对性强,通过对目标群体的情感洞察,发掘她们普遍存在的情感诉求——追求浪漫、轻松、鲜活、美的生活方式,在这一过程中,品牌的用心在被持续深化和理解,贝店的知性、温暖、浪漫的品牌形象也因此变的栩栩如生。

兵法有云:"攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下",而在营销的世界中也讲究“攻心”。击中人的情感G点,往往能带来四两拨千斤的效果,在激烈的商业竞争中,在日新月异的商业环境中,能够得到用户的支持和信赖,这将成为企业最大的财富和壁垒。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

作者: 互联网江湖    /    文章:176篇

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