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直播购物比传统网购更具吸引力,“云逛街”到底多有魅力?

 2019-05-20 16:47  来源:A5专栏  我来投稿

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自电商在中国兴起,网购就成了中国人热衷的购物方式。而随着直播的火爆,网购也受到了这一模式的影响。现在直播的作用不仅仅是提供才艺和游戏技能展示的秀场,也成为了电商卖货的新方法。

今年3月,淘榜单联合淘宝直播发布了《淘宝直播生态发展趋势报告》。报告显示,在2018年,淘宝直播中的主播人数同比增长180%,日均直播场次超过60000场,直播时长超出15万小时,带货量超千亿,同比增速接近400%,而月收入百万的主播超过了100人。

直播购物模式体现出的强大带货能力与吸金能力引起了企业和资本的注意,他们看中的不仅是直播购物模式当前能带来的利益,还包括其背后有别于传统电商的营销方法及所产生的效果,以及直播购物可以构建的新颖的场景,并给用户带去不同的体验。这些因素综合在一起,就形成了极具吸引力的直播购物模式。

虽说网购已经成了国人如今的主流购物方式之一,但在电商高速发展的情况下,传统网购方式的增长空间也已触及了天花板。用户需要一种更直观、更具刺激性并且能够满足更多需求的网购模式,而相关企业也需要借助这种新的购物模式实现利润的增长,而直播购物恰巧能满足这些需求,所以其未来的发展也是不可限量的。

一、直播购物顺势兴起,“云逛街”为何比传统网购更“刺激”?

虽然网络中的直播购物模式是近两年才兴起的,但直播购物这种形式本身早已出现了,电视购物就可看作其前身。

一提起电视购物,许多人的脑海中闪现出的是夸张宣传、高价低质等负面印象,但实际上在美日韩等发达国家,电视购物是许多消费者购买商品的重要渠道,美国电视购物公司QVC于1986年成立,仅一年之后营业额就超出了1亿美元,到2006年营业额增长至80亿美元。

而在中国,也有许多消费者依赖这种方式,毕竟不用逛街,在家中看看电视就有人替自己详细地介绍商品,之后只要打个电话就可以搞定一切了。

这一过程与如今的直播购物模式极度类似。 在家里看看直播,逛街、选购商品、砍价等一系列流程都有专业买手替自己做,之后直接下单就可以搞定一切了。

这个过程听上去就非常舒适。从某种程度上来看,电视购物和直播购物都是人类惰性被放大之后创造出的商机。不过传统的网购模式似乎也能满足这种惰性,毕竟电商市场已经相当成熟,商品页面中的信息也已足够完善,操作流程也愈加简洁明了,在这种情况下,直播购物的模式为何还能如此火爆呢?

实际上,传统电商在规模化与成熟化的过程中,也逐渐走过了黄金时期。如今除了淘宝、京东等头部电商平台,在2010年之前诞生的电商企业或平台都逐渐衰落,有的甚至干脆就销声匿迹了。即使是头部电商,也不能坐吃山空,必须去寻找新的增长点。虽然这些巨头都在向着多元化的趋势发展,但电商毕竟是重要的业务,不可忽略更不能放弃。

因此,直播购物成了一种有效的模式。脱胎于早年的电视购物,却比电视购物更深入地满足了当前的各种需求,其中还涉及到“粉丝经济”和“场景营销”这种具有时代气息的概念。

粉丝经济已经为人们所熟知。如今火爆的直播购物账号中,大V转化占比不小,这当然是基于名人效应或是IP属性。 而在直播购物中,“网红”的带货能力尤其得到了凸显。如果是早期提到网红一词,人们会联想到芙蓉姐姐、凤姐等人,进入移动互联网时代,网红的普遍形象又成了锥子脸、大眼睛、好身材的美女主播。

不过随着80后、90后甚至00后成为互联网中的消费主力军,尤其是思想活跃的90后和“互联网原住民”00后受直播和视频影响更深。这种情况下网红吸粉的能力也就更强,根据艾瑞咨询发布的报告显示,2018年,粉丝规模超过10万的网红数量比2017年增长了51%,到今年4月,中国网红粉丝数总量达到5.88亿人,同比增长25%。

如此强悍的吸粉能力,再结合各种新颖的转化模式,自然也就形成了强大的吸金能力,而直播购物就是其中一种重要的转化模式。

此外,场景营销也是直播购物得以火爆的重要因素。

何谓场景营销?举个简单的例子,你在逛街的时候看到一款漂亮的首饰,但又觉得没什么买的必要。然而这时候售货员对着你不停推销,恰巧此时有几个顾客走过来买了同款首饰,此时你买下这款首饰的可能性就很大了。

如果想要在线上营造出这种效果,那么直播购物无疑是最好的方式。一个直播间就相当于一个场景,在屏幕另一端的买手可以通过制造“场景”感染屏幕前的消费者。理论上讲,直播间里面的人越多,感染效果就越好。

这个规律还可以解释为何人越多的直播间礼物就刷得越频繁,以及弹幕为何会成为一种受视频网站青睐的形式。人是群居动物,没人喜欢孤独。科技日益发达造成的是人与人之间的“壁垒”更加坚固,但如此一来人们反而更加渴望与他人建立联系,这也就是互联网企业和平台争相在产品中加入社交元素的重要原因。

其实直播购物的方式与传统的电视购物方式最大的区别就在于其互动性。 用户通过视频跟着买手“云逛街”,并且以连麦的形式直接向买手咨询商品相关的问题,这种交流的形式比传统的电商购物方式更能刺激到用户。

可以说,直播购物不仅满足了对货物的需求,更满足了对社交的需求,自然也就更受用户青睐。对于企业和电商平台来说,这份青睐是盈利的有利条件。那么在用户的需求和企业的努力下,直播购物未来会朝何种方向发展?又会衍生出怎样的可能呢?

二、直播购物未来全面发展,还能在哪些方面释放“魅力”?

如今中国的线上人口红利已基本消失,想卖商品越来越难,渠道也已然不是决定性的因素了。在这种情况下,直播购物模式兴起。与传统电商购物模式相比,直播购物可在短时间内聚集起大量用户,建立起一对多的交互场景。而且不同于电视购物的多人模式,直播购物只需一个人就能制造出氛围很好的营销场景,并且实现实时在线互动。

对用户而言,边看边买的“云逛街”体验更具真实性。 即使是电视购物,其主题和情节也都是可以预测的,因为那都是早就编好的脚本,对于这一点观众心知肚明。但直播购物不同,人们可以从中看到产品更真实的面貌和主播更真实的情绪反应,即使可能预先演练过,但边买边播的过程中“变数”仍然是非常大的。从某种程度上看,直播购物其实是融合了广告与真人秀,给了消费者双倍的升级体验,变现的效果自然也要比传统的电商购物模式更为显著。

此外,用户在直播购物的过程中,扮演着一种全新的角色,他们可通过问题来测试产品的功能和效果,也就是说消费者有足够的控制权。这种身份的定位使得直播购物不像其他的购物方式一样出现大量的宣传与广告环节,而是更多地采用朋友家人般的聊天模式,为用户提供沉浸式与互动式的体验,不易引起用户的反感,符合对个性的凸显,顺应了如今互联网用户的特性。

在这种氛围中,用户更易接受一个商品或品牌的价值主张,从而自发地向他人推荐自己认可的产品,我们现在常说的被某主播“种草”即来源于此。可以看到,直播购物模式比传统电商购物模式更易产生裂变式效果,这当然也是企业和品牌方愿意看到的,这种裂变式的传播能够使产品得到更多流量。

由此看来,具备诸多有利条件的直播购物模式,在未来会有更大的潜力。

从用户方面来看,直播购物的用户群在经济不发达地区发展得更迅速。其实仔细想一想,大城市中的人群更为忙碌,没有太多的时间去关注直播购物的模式,反而是下沉市场中许多用户有着大量的空闲时间,可以跟着主播“云逛街”,所以其停留时间就更长。此外,在这种场景营销制造出的氛围中,用户更容易对主播产生亲近感和信任感,使得下单率与复购率提升,为平台后续的利润增长打下良好的基础。

在传统电商触及天花板的情况下,下沉市场是电商企业心心念念想要进入的市场,现在直播购物模式成为了一个很好的切入点。以淘宝为例,淘宝的核心用户粘性极高,在淘宝直播的日均停留时间将近一个小时,并且还在增长中。而在淘宝直播的用户中,五六线城市的核心用户占了很大的比例,可见直播购物对开拓下沉市场的效用之大。

对于如此有效的模式,企业自然要进一步挖掘其潜力。未来会为培养专业网红加大投入。一方面是淘宝、京东这类有实力有资源的头部电商平台培养自家主播,另一方面是有专门的机构整合优秀的主播资源,建立了从服装美妆供应链到优质网红主播的“一条龙”服务,这也是直播购物的主播群体逐渐形成规模的表现。

此外,5G、AI等技术的发展也为直播购物提供了更多机会。现在网络的资费大幅下降,速度也得到了极大的提升,但还是不够理想。而5G时代的到来能使网络再一次产生质的飞跃,AI等技术的发展则能够为用户提供更强的沉浸程度与更高的互动性体验,届时直播购物模式很可能掀起空前的热潮。

实际上,不论直播购物模式如何成熟,想要用户产生购物行为,其基本条件一定是经济水平达到了一定程度。2018年,中国居民人均可支配收入达到了28228元,比2017年增长了6.5%,并且这一数额还会持续上升,经济条件的改善成为了中国消费升级的重要推动条件。

可以说,直播购物有着极大的“魅力”。它顺应了用户对个性化的强调,因而小批量定制和对品质的注重会在未来得以发展。而对新模式和新技术的运用,能够保证用户有更好的体验。对于电商企业而言,靠直播购物模式逐渐渗透到下沉市场,并开拓更多玩法,寻找到新的增长点,也能促进电商行业的整体发展。文/东方亦落

责任编辑:陈龙   /   作者:最极客

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