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探寻跨境美妆电商新边界,会员制能担此重任吗?

 2019-05-21 10:27  来源:A5专栏  我来投稿   歪道道的个人主页 撤稿纠错

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本月初,云集在杭州、纽约同时敲钟,开盘报13.42美元,较发行价上涨22%,盘中涨幅一度达65%。继拼多多之后,又一社交电商登陆纳斯达克。不过,虽然云集是借着社交电商的风口,在资本市场上扬帆,但其已经不再宣称自己为社交电商,而是更多的称之为一家由社交“驱动”的精品会员电商,这也正是公司上市时的主打概念。

2019年社交电商的狂欢还将持续,而且在模式创新和竞争深化的双重作用下,很可能会开辟社交电商更多的赛道,从而衍生出更多细分市场的收割者。

比如垂直化,当前多数社交电商平台依靠拼团低价迅速壮大,可同时也逐渐消耗用户信任,在整个行业走向规范化的必然趋势下,垂直化平台于社群运营和产品控制天然具有优势。再加上会员电商兴起,这两者能擦起什么样的火花?

新垂直型社交电商崛起?

最早一批明星级垂直电商企业的集体陨落,和近几年社交电商的风生水起,看似构成了整个电商行业最大的反差。

《2018年中国移动社交电商发展报告》数据显示,社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。巧合的是,垂直电商的转折点也是在2013年。这一年,“中国B2C电商上市第一股”麦考林,被斥资约3900万美元现金收购63.7%的股份,凡客、红孩子纷纷暴露危机,一时间一路受捧的垂直电商彻底转了风向。

社交电商的兴起,一定程度上,可以说是湮灭了早期垂直电商平台再度复出的可能性,不过,这一新生模式的创新却也让电商的垂直化有了转机。

社交的基础是人以群分,以兴趣或者主题为聚集人群的核心,这样的前提决定了社交电商更加适合垂直细分领域。总的来讲,传统垂直电商平台陨落留下的市场空白,将可能由新垂直型社交电商来填充。

由此,我们看到,在垂直化方向上已经出现了一批社交电商平台。以随享季为例,随享季在去年5-6月份刚刚内测上线,目前平台用户基数20万人,付费会员已经达到5万左右, 发展势头良好。

作为一个B2C垂直跨境美妆平台,随享季正通过社交玩法,吸引和壮大90后年轻用户群体。比如6月份即将上线的闺蜜团,闺蜜可合并购物车,每件商品都享受优惠,只需收件地址统一即可。而在熟人社交的功能板块,除购物体验分享,用户还可以彼此加关注,对熟人好友公开购物清单、互赠礼物和话题互动。

闺蜜团的功能,主要针对用户海淘运费高昂的痛点,根据在线支付服务商 Pypal 和市场研究集团 Ipsos 联合调查研究显示,约25%的海淘者将运费列为其跨境消费的最大障碍,约57%的在线购物者表示,他们不愿意使用非母语网站去购买商品。通过参与随享季的闺蜜团,可以直接帮助用户降低海淘运费,减小购物成本。

可见,随享季的社交功能不单单是满足年轻用户的消费需求,关键是以用户为中心,真正惠及用户。

垂直化运营,帮助社交电商回归信任

纵观整个电商行业的发展历程,各大平台的差异化优势,根源即是不同定位经营所积累的信任优势。比如,在京东买的3C产品,用户不用费心考虑是不是假货、物流是否快速安全,而选择小米有品或网易严选,用户可以相对减少比价的过程。基于这种差异化发展,电商行业的商品质量、售后服务以及物流等方方面面,都走向规范化。

社交电商也必然要经历这一过程,而且从消费信任的透支状况看,这些社交电商平台也不得不趋向品质、高端和服务升级。

若从这个角度看,社交电商的垂直化运营具有先天优势。一则,不比拼多多这类综合性电商,垂直型平台对产品质量的把控更有效率。这也是其定位所决定,垂直群体对应的垂直品类对产品质量和服务体验,有着更高的需求,所以这类平台通常走的都是精品路线。

比如随享季,平台保留10000个精选SKU,其中85%的跨境美妆、10%国内优选、5%大牌厂商代工,而且每月更新5%末位体验感商品,维持当季热销、口碑爆款、明星网红同款等美妆商品的销售。

之所以能保障正品,正是因为平台从供应链源头入手,更容易严把质量关口。随享季通过直采直供,减少中间环节的流通,确保用户获得平价高质的产品。据悉,平台目前已与UGG、A’skin、ECO、Zirkulin、山本汉方、Beauty is life等全球数千品牌商达成授权合作。与此同时,采用跨境海外直邮和保税进口方式,也从物流上提升消费者的海购体验。

二则,垂直用户群体的消费需求更为精准,平台既能以此为切入点培养用户基础,而且通过社区氛围的营造和把控,更容易刺激用户群体的社交裂变,从而丰富用户的购物体验。就像随享季邀请100余位海淘达人买手,通过试用比较,进行产品推荐及购物指导,这些KOL的垂直属性,也进一步迎合了用户群体。

所以说,在多数社交电商平台深陷低端困境的背景下,垂直赛道的入局者,未来也承担着走出质疑漩涡、挽回用户信任的责任。

会员制:电商行业的下一步?

近年来,所有的电商都在会员领域进行布局。去年8月,阿里巴巴重构了其“88VIP”会员计划,对传统的会员体系进行升级;刚刚上市的云集,也是在去年从社交电商转型会员电商模式,其招股书中特别强调平台的定位是由社交“驱动”的精品会员电商。除此之外,随享季、有好东西等其它平台也纷纷试水会员制。

社交电商让整个电商经济的核心从B端转移到C端,这其实和当前所兴起的会员制热潮不谋而合。

会员制不仅让平台的商业变现更为多元化,更关键的是,在社交电商充分满足用户个性化需求的基础上,会员的定制化服务能进一步提升用户体验。换句话说,电商会员制的推行,可能在社交电商以用户为核心的浪潮中迎来了最佳时机。

当然,各大电商平台的会员体系和服务也是各有侧重,比如,云集目前的会员制模式,更多的是激励小的店主进行分销,而再看随享季,主要是为会员解决跨境商品的退换问题。前者和其平台特色一脉相承,后者则针对用户痛点。

长期以来,消费者购买跨境商品,一直存在退货难的问题,这主要是因为不同国家、地区适用法律不同,还有退货制度不健全、退换货涉及海关税费运费等等。所以,随享季从会员服务出发帮助用户解决这一难题。据悉,其会员福利包括全场免税包邮;任何问题都可以10天无理由退货;每月会员专享日,所有会员可享受热卖商品全行业底价。

随享季的会员服务,实质上也是其B2C商业模式的深度切入。与占据主流的跨境B2B模式相比,B2C以消费者为中心,着重服务于C端用户,而会员服务的推出,可以让C端用户的体验更加系统化、定制化,让他们感到“物超所值”,这样也有利于增加平台的用户粘性。

吴晓波曾断言,会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式,不过,这一模式会是社交电商未来的主流形态吗?作为“舶来品”,电商或零售行业的会员制在国内是否具有充足的生存土壤?

我们看到,Costco付费会员制的核心,在于通过对上游供应链的强力把控和高性价比商品的供给,将高质量的产品卖得便宜,从而以精简低价的选品吸引消费者成为会员。而亚马逊借助巨头在物流、电商、零售、流媒体等领域内庞大的生态体系,能为用户创造更多的增值服务,所以Prime会员才增长迅速。

如今,国内兴起的这股会员制风潮,虽然大多都没有类似Costco、亚马逊的优势,但社交电商平台本身较高的用户粘性,在拼团、分销等模式的刺激下,让用户转为会员的可能性增大。而且随着平台加大对上游供应链的深入,未来议价权的偏移或许也能为会员提供更优质、实惠的服务,进而形成完善的会员体系。

所以,自营会员制电商的出现,为社交电商平台会员制的试水,以及对未来整个电商行业升级用户体验,都进行了积极的探索。

对随享季而言,其“自营直采+社交内容+会员制”的平台特性,意在打造出国内第一垂直跨境美妆会员制平台。纵观行业新趋势,拼多多、云集的狂奔还未停止,下一个新赛道上的小巨头可能在酝酿。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

作者: 歪道道    /    文章:242篇

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