随着“互联网+”的逐步推进,各类移动应用、小程序以及令人目不暇接的各种智能设备不断抢占着用户本就稀缺的娱乐时间,移动市场仿佛处于所谓的“碎片化时代”,这就意味着用户选择APP的目的将会十分明确,用户在固定APP停留的平均时间也将越来越少。这类达到使用目的便“离开”的APP用户称为“短期用户”。
虽然每一个开发者都追求高留存、高价值的用户,但现实却是如今的很多APP获取的新用户基本上都是“短期用户”,开发者们要思考的便是如何从这些短期用户身上获取收入。在此之前,我们要识别出哪些是短期用户。这一点通常可以通过分析不同留存的用户群体的行为来分析,如在手游中,进行付费的用户一般粘性较高,为长期用户;还可以直接向用户提问,如在地铁APP中用弹窗询问新用户是当地居民亦或是游客。
一个长期用户通常会愿意先输出更多信息(比如填表、进行设置、选角色)来让App带给自己个性化的体验。但对于“短期用户”而言,他们只想通过消耗最少的时间来获取最大的使用价值。带着明确目标的短期用户虽然不会在App里停留太久,但是他们会愿意为了获得想要的信息或是满足感,多花费一点时间成本。这些短期用户也许不会花时间填写自己的详细个人信息,但是他们也许会为了免去这些填信息的麻烦来看个广告或者完成一个积分墙任务。
我们已经了解短期用户的特征,那么如何从短期用户身上“更好地获利”呢?在游戏领域较为流行的试玩广告或许是个不错的选择。试玩广告通过直接与用户互动来实现推广以及吸引用户下载的效果,用户可以不用下载这个应用就可以体验到游戏的乐趣,节约了用户的搜寻成本以及时间成本,这也正好对应了短期用户的需求,即用最少的时间以及最简单的步骤来实现最大的满足感,用户的下载意愿也会更加强烈。
投放试玩广告后并非一劳永逸,开发者还要不断优化试玩广告策略来提升转化率。即使是在短暂的试玩广告中,缺乏耐心的短期用户为了节约时间,也有可能因为觉得游戏没有吸引力而中途退出,更不要说看完广告后进一步下载游戏。因为对于注意力被严重分散的短期用户来说,“新奇好玩”成为他们的决策标准,即广告的创意性对他们的抉择有重要影响。为提高试玩广告的吸引力,开发者除了借助自身的创意团队外,也可通过像Mintegral组建的创意团队Mindworks Creative Studio,通过其提供的试玩广告定制和广告素材数据监测和洞察服务,更有针对性地吸引这些短期用户。
不论App是生活类应用,重度游戏还是轻度游戏,都不能让短期用户成为产品推广的“盲点”,识别他们并建立针对化的运营策略,才能实现更好的推广效果。
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