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库克降价大法失效,iPhone中国市场销量持续下滑

 2019-06-09 15:46  来源: A5用户投稿   我来投稿   雄墨商业观察的个人主页 撤稿纠错

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近期来自产业链各个环节的消息表明,iPhone在中国市场上的下滑趋势并没有停止,尤其是在三四线城市市场上,用户对苹果的忠诚度还在进一步下降。

一、库克降价大法失效,iPhone中国市场销量持续下滑

据最新数据显示:尽管在过去一段时间里,中国消费者的换机需求有所提升,但苹果却并未能从中得到太大的收益。尤其是在华为等国产品牌的冲击下,今年4月份以来,iPhone用户换新机时,再次购买iPhone的比例已经从过去的64.6%,下降到了目前的63.8%。

与其形成鲜明对比的是,在换机时,愿意从其他品牌转而购买华为手机的用户,比例却从以前的12.6%上升到了16%,增势明显。

回顾半年前,面对苹果业绩下滑的困境,CEO库克提出的对策就是降价二字。从2018年12月底开始,苹果通过“以旧换新”、电商平台大调价等手段,开始了持续几个月的降价促销。然而事实表明,这个“降价大法”并没有取得库克构想中的效果。以其重点机型iPhone XR为例,之前降价产生的吸引效应已经渐渐消失,对该机型有兴趣的消费者想买的都已经买了,如今再想带动销量,就只能继续大幅度降价。然而苹果固有的品牌调性,令其降价空间已经接近底线。而无法继续降价的话,苹果下一步销量就很难有什么突破可言。目前的苹果,在中国已经陷入市场营销遇困、出货量持续走跌的窘况。

二、比销量下滑更可怕的,是苹果的整体疲软

销量遇困固然可怕,但对苹果来说,在技术创新、市场策略等多方面的后继乏力,更令库克感到忧虑。

首先,在技术上缺乏创新能力,是苹果目前最大的问题。一年多来,苹果已经连续两次在发布会、WWDC等重要场合上,因没有新硬件问世而备受诟病了。在三星、华为等主要对手用折叠屏+5G技术惊艳亮相时,苹果却因为5G基带芯片研发不力,而面临要缺席2019年这个“5G元年”的危机。

尤其在中国市场上,面对安卓阵营的华米OV等厂商,不断以全面屏、后置三摄、升降摄像头等创新攻城略地的迅猛势头,iPhone却以连续三、四代产品没有新亮点的疲态,让消费者倍感失望。创新乏力的苹果,逐渐被用户抛弃是残酷而又无奈的事实。

在市场策略方面,苹果近年来出现了多次失误。2018年底到2019年初,苹果CEO库克在几个公开场合都做过反思,认为“过高的定价”导致了iPhone在包括中国在内的多个市场销售遇冷。为此,库克决策换掉了来自奢侈品牌巴宝莉、负责销售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨,并立即拍板推行了大降价的策略。

但如前所述,降价措施虽然带来了一定的促销作用,但随着时间推移,降价措施对消费者的吸引力在逐渐减弱。同时,降价对品牌定位带来的破坏作用却在凸显。长期以来,iPhone以高端档次、高端价格的整体定位,在中国市场成为消费者们用以标识自身品味和社会地位的象征,如今持续的降价,已经令苹果的品牌定位受到动摇。在中国的年轻消费者群体中,“高端”这个标签已经不再被苹果垄断,他们在选择高端手机产品时,有了越来越多的其他选择,如果iPhone的降价再持续下去的话,连现有的“果粉”也有可能会出现大规模“逃离”现象。

在营销、定价策略上进退失据的苹果,将要付出更多的代价。

更加严峻的是,由于在技术创新上的不足,苹果现在已经很难拿出令消费者足够憧憬的下一代产品了。

苹果的竞争对手们,例如三星、华为等,目前都在纷纷推出包括折叠屏、5G、新一代操作系统等创新成果,这些成果令市场对他们的下一代产品普遍抱有极高的期待。而反观苹果,由于在硬件方面缺乏重量级的研发成果,却不得不向服务、软件等方面做“战略转移”。3月26日,在苹果那场“史上最软”的发布会上,库克热情洋溢地推出了从新闻资讯到视频在内的一系列服务,然而他的卖力推销,却掩盖不住苹果无力推出新硬件的尴尬。

现在的苹果,唯一的依仗就是在使用体验上依然有比较优势的iOS系统了,在电子硬件方面可以说是乏善可陈。电子产品都是靠实力说话,在三星、以及华米OV等中国厂商的竞争面前,苹果比不过就是比不过。展望未来,库克如果不能保持科技领先的话,单靠iOS系统是无法吸引大量安卓用户加入的,只能坐视越来越多的苹果用户转投其他品牌。

三、苹果或许就是下一个诺基亚

国产手机的实力和性价比已严重威胁苹果的销量和利润。明年,苹果手机在中国或许就卖不出去了。

在过去的2018年,苹果在中国市场的销量遭遇了13%的下滑,几乎是排行榜上表现最差的品牌。2019年第一季度,这个发展势头不但没有好转,反而继续恶化:苹果在这个季度更是呈现出全球出货量同比下跌30%的糟糕表现,把世界第二大厂商的位置拱手让给了华为。并且其在中国的市场份额也跌到了“其他”类别。

原因很简单,苹果新推出的iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr等重点机型,在外观设计上被华为、OPPO、vivo、小米等国产厂商,以推陈出新的全面屏、升降摄像头等创新远远抛离;在屏幕指纹识别、后置三摄等技术的应用上,也跟不上国产厂商的脚步;在拍照等使用体验上,又被华为赶超。尽管推出了大幅降价措施,但在小米等擅长性价比战术的品牌面前,毫无优势可言。

面对国产厂商阵营咄咄逼人的市场攻势,苹果在技术实力和性价比方面越来越捉襟见肘,其销量和利润都进入了长期下滑通道。这种状况不得不令库克担忧,再过一年以后,苹果手机在中国还能不能卖得动?

苹果目前的这种状况,令消费者和市场不约而同想起了当年的诺基亚。是数年前,诺基亚曾经非常强势地占据了全球、以及中国市场上的绝对领先地位。但随着时间的推移,品牌在技术创新乏力、市场策略不当的双重影响下,逐渐走向了衰落。

2019年1月份,知名国际投资机构高盛,在分析苹果市场数据时就提出过,苹果现在的发展走向,与当年的诺基亚存在很高的相似度。高盛分析师指出,苹果的市场渗透率已经接近顶部,缺乏继续增长的动力。在综合分析后,高盛预计苹果将不得不下调全年营收预期。其后不久,苹果CEO库克就在一封公开信中,如高盛分析的那样,坦诚了苹果的市场困境,承认大中华区收入下滑27%,并将全年营收目标大幅度调低。

就在世界各国加紧步伐迈进5G时代的当下,苹果的困境却在进一步加剧----因为缺乏5G基带芯片的研发能力,同时,其与供应链的合作关系也出现了困难,所以市场普遍认为苹果大概率将无法在2020年前推出5G版本的iPhone。

缺席5G时代,让业界更加忧虑,苹果走上诺基亚当年老路的速度,也许会比想象得更快。苹果的“跌落”,很有可能就在2020年。

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作者: 雄墨商业观察    /    文章:94篇

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