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一篇文章说透精准营销 以后营销So Easy

 2019-07-19 17:09  来源:CvipCo新零售  我来投稿   A5孙昊的个人主页 撤稿纠错

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精准营销 (Precision Marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准的含义是精确、精密、可衡量的。换句话而言,应包括:对象准、时机准、内容准、可追踪反馈等几个维度。形象表达就是“在正确的情况下向正确的人传达正确的信息,得到正确的反馈并以此采取正确的举措”

在整个营销过程中,“在正确的情况下向正确的人传达正确的信息”关键是知道“消费者的需求” ,要不然根本不知道什么是正确的情况,什么是正确的人,什么是正确的信息。而“得到正确的反馈并以此采取正确的行为”关键在于知道“消费者的个性要求” ,商品使用价值没有达到消费者要求,则无法达成满意的消费体验,商品的价格超出消费者心理成本,则造成心理彷徨,而这些有的是个人要求或者观点,并不具代表性。如果在决策过程中采取过为笼统应对策略,则无法达成效果。

如何顺利通过上文两个节点漏斗,本文将具体论述。

一、 消费者的需求——行为对象营销模式

行为对象营销模式 指根据消费者具体的消费行为判定其兴趣点,然后依此投放该类型信息。它区别于传统广泛式、人口匹配、内容匹配等传统广告营销模式,在跨国公司中应用较多。在移动互联网开启后,这种模式将与精准营销相结合得到更广泛的使用。就好像常说的“根据他的行为,猜他的思想。”这种模式的最大作用就是“寻找出目标顾客”。

“根据他的行为,猜他的思想。”这种模式的最大作用就是“寻找出目标顾客”。

此营销模式的理论根据为行为心理学。行为心理学认为世界上每个人都有自己的个性,个性在很大程度上决定着一个人的行为。留心观察自己与别人的行为,就会发现,身体的一举一动都在告诉别人:我是什么样的人!因为身体的反应往往出卖了每个人的个性。同理,企业对一个人当前的行为的了解,不仅可以掌握其个性,而且可以根据其个性,预见其未来的行为。

在具体运用中,行为对象广告营销模式是根据用户行为判断其具体需求,但移动互联网时代的各种行为怎样才具有价值,或者说怎样才能对企业确定用户具体需求有所帮助?比如现在有一个手机报的用户需要分析 ,如果只是根据浏览内容很难判断他的具体需求,因为这是一份综合性手机报,如新华手机报。跟踪发现,他通过链接登陆过财经网。这是偶然还是习惯?可惜偶然几次。他是在什么地方登陆的?居民区。时间?晚上。财经网上有什么?股票、基金、保险。偶然可能是心血来潮,居民区没有身份特色,晚上谁都可以。那真的不能判断了吗?不是,有时只从业务上来分析,很难得出比较隐蔽的信息,但采用打破与整合的思维后后却有意外收获。首先如何分解?本文认为可以确定几个维度,即思考的方向,现列举如下:

时间: 即“什么时间”;时间包括两个方面,一是使用具体时间点,二是使用的时长。

位置: 即“什么地点”;位置包括三个方面,一是即时位置,二是一般区域,三是漫游区域。

应用功能使用: 即“用什么”;应用功能存在两个方向,一种相对而言能确定使用的具体形式,如短信,而另一种不能确定具体使用情况,如移动梦网。

使用内容: 即“干什么”;这个可分为两类,一类直接获取,如短信投票,二类间接获取,如通过移动梦网,浏览了财经网。其中间接获取可以获得多层信息,如前面他浏览移动互联网和他喜欢财经信息这两方面信息。

回到前面的实例,我们开始分析 :一,手机报一般白天发,他晚上才看,他白天一定很忙;二,财经内容偏向理财,他应该有理财需求;三,通过手机报看财经,说明财经有重要事发生,并且他感兴趣;三、是手机登陆了解信息,但大事网上会有相关信息,所以他是否有电脑值得怀疑……这一连串的信息似乎描绘这样一个身份:有点积蓄,想通过股票基金等赚点钱,所以偶尔关心一下财经的普通打工者。当然这些还需其他信息进行佐证,比如月通信费用、集团网等信息,通过这些“证据链”,我们彻底锁定了这位用户身份,继而可以锁定需求,或许你发一条电脑的优惠劵彩信或许他会感兴趣。

二、 消费者的个体要求——互动营销

互动营销 指企业和消费者利用某些手段,并通过双方之间的彼此参与,相互交流,互相改变甚至相互感动达到尽量满足双方的所需所欲的目的,由此建立起双方之间的友好关系的一种社会及管理过程。移动互联网时代的“某些手段”可以指技术实现方式比如电话、短信、移动互联网、手机视讯等等。互动营销是新媒体的一项特征,他改变以往单向传播的弊端,实现了信息的双向流动,在这流动中企业可以把握消费者的个体要求

根据购买漏斗理论,购买决策行为分为五个过程:知晓、熟悉、考虑、购买、形成忠诚度并推荐给他人。每个层级之间都像漏斗一样,一部分人通过进入下一层级,其他人则流失了。营销的主要职能便是在每个环节的转化关口找到与目标顾客接触的实点,施加影响。而互动就是施加影响的过程。

在运用过程必须注意几个问题,首先,互动应贯穿整个消费过程 ,这个观点已形成一套理论,称为“统合营销”。此理论认为,在“整个”消费决策过程中利用各种营销手段对消费者施加影响。在过去存在一种困境,就是过程无法连贯,而无法连贯的原因就是消费决策过程中身份的变化,比如DM的邮箱“身份”与咨询的电话“身份”无法建立联系,从而广告到消费过程无法连贯。但移动互联网时代就不同了。当前中国实行手机实名制度, 随着更多的通讯技术向移动通信设备商的转移, IM、Email、IP 号码都会整合在小小的手机上, 也就是个人身份将会与通信身份整合在一起, 比如一个VIP 客户, 通过号码就可以判断出交易身份。同时可以利用手机设备, 利用信用卡和手机的捆绑启动支付流程。而四个身份的统一(自然人身份、通讯号码、交易身份与支付身份的合而为一 )使营销、购物、交易整个过程统一到一起。

其次互动的内涵 ,许多时候企业分辨不清。什么才算互动?怎样才算成功的互动?从企业传播一个信息,到企业收集到消费者反应信息视为一个互动过程。 注意是先企业,后消费者。而不是“消费者传播一个信息,到消费者收集到企业反馈信息”。为什么要这么区分,因为这涉及到一个主动权的问题。换句话而言,从企业营销的角度考虑,要主动“引诱”消费者。另外这也是试探的过程,在试探中掌握消费者个性化需求。成功的互动应该是能引发消费者进行企业期望的下一阶段的互动才算是成功互动。 没有促成预期行为,只是解决消费者当前问题困难的互动不能算是成功的互动,只能称之为“客服”。换句话说,成功的互动不仅要解决消费者当前的疑虑,还要对消费者实施下一层级行为施加影响。比如一位顾客来电咨询产品,那么企业不只是介绍产品,还要告诉他,如果愿意办理的话,可以当场进行预定。如果消费者还需考虑,则在挂断电话后,发一条优惠券彩信,而彩信中还包含最近营业点的行驶路径(即办理方式)。

三、 结语

本文论述精准营销的两个节点,并提及两点的解决方式:行为对象营销、互动营销,浅显点说就是通过“行为数据”判断用户特征,通过“互动”验证分析结果,或对用户行为施加影响。 Facebook剑桥分析事件中,“行为分析+互动验证(影响)”所造成的影响是显著的。而在现实客户服务中精准营销的概念同等适用,比如我们根据客户清单进行行为判断,然后进行互动锁定需求。

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