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致趣百川2019年中营销盘点:4A遇降维打击,增长黑客失效,抖音红利见顶……

 2019-08-12 14:26  来源:互联网  我来投稿   chenlong666的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

进入2019年,很多企业不可避免的到达了“失速点”——用户人数增长缓慢,业绩出现断崖式的下跌。

很多企业都会“死”在“失速点”,而往往只有4%的企业能够恢复业务增长。

不增长,就出局,2019年已经走过一半,下半年营销人该何去何从?

各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO,近日麦当劳CMO也宣布将于10月卸任,并表示未来将不会再设CMO一职。

市场部技能下沉到业务线,不再单独做品牌,更要转化,要效果。市场部要对销售认可的线索和商机数量负责,以致趣百川为首的营销自动化供应商也开始兴起,帮助企业实现以业绩为导向的数字化转型。

用户对老套的内容厌倦,甚至对抖音等短视频也出现审美疲劳,营销人都在为增长而焦虑。

致趣百川盘点2019年营销现状,发现——Agency面临降维打击,品牌自建内容营销团队倾向明显;增长黑客模型失效,以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起;内容没人看,公众号打开率断崖式下跌,抖音红利见顶……

、品牌自建内容营销团队, Agency 面临降维打击

越来越多的品牌倾向于成立自己的内容营销部门,正式走入营销预算降级阶段。

宝洁为了自建广告团队,挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

品牌自建内容团队,是提高“选择或然率”的题中之义:

一方面,提高内容满足选择者的需要程度。在信息爆炸的当下,用户已看腻了套路,需要更加符合品牌定位的个性化内容。

另一方面,降低内容获取与理解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中,也能对品牌留下印象。

专业的人做专业的事。自建的内容团队更了解企业的品牌定位、目标用户群体偏好、已有的传播渠道等,可以制定「或然率」更高的内容策略,提高用户对内容的接受度。

1. 看腻了套路,需要匹配品牌个性化的优质内容

提高「或然率」的第一招,就是提高用户对内容的满意度。有吸引力的内容可以吸引潜在客户,扩大开口。基于影响力的内容营销可以使企业成为行业意见领袖,影响贯穿整个客户购买旅程;同时,优质的内容可以发挥意见领袖以及客户代表的作用,使其乐于分享,成为品牌的拥护者。

厌倦了套路的用户,更偏好原创优质内容,所以如今对内容创作者做出独特内容的要求越来越高。

1 )微信“看一看”功能,帮助优质内容露出

微信出台“看一看”功能,成为新的阅读入口。这也将加剧内容圈子的马太效应——好内容打开率会越来越高,差内容打开率会继续走低。

与过去三年相比,未来三年的环境将会更适合内容行业成长。优质内容将有更多的露出机会。

仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。同时,点击“在看”比转发朋友圈的压力更小,也能降低朋友圈同质化的信息压力。

2 )专注垂直内容,利用小众市场聚沙成塔

垂直内容,将取代规模化生产的内容。

虽然垂直领域(比如3C类、游戏类、电子类)小众,但是目标用户集中,可以触及精准群体,更容易获得可见收益。

同时,消费者对专家型内容的需求在上升。据调研,72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效情况,60%以上的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

具有专业知识的垂直KOL凭借自身的实力种草,相比普通人而言更加权威,其推荐的产品信任度更高。

案例:“口红一哥”李佳琦

曾在化妆品领域钻研10余年的“口红一哥”李佳琦,成为美妆品类里的带货王,创下了5分钟卖出15000支口红的记录。

而小众细分内容的崛起,也印证了“长尾理论”模型,即众多小市场(长尾)汇聚,可以产生与主流市场(头部)相匹敌的能量。

2. 贩卖焦虑的时代,需要不动脑子的快乐

提高「或然率」的第二招,就是降低用户获取或理解内容难度。

人理解信息有两种不同路径:

第一种“核心路径”,以详尽、严谨思考的方式来处理信息。

第二种“边缘路径”,以简单粗略的方式处理信息,寻找暂时的轻松愉悦。

如今每个人都时刻面临着“比较与被比较”的生存压力,教育、工作、疾病、家庭……这些焦虑话题时刻触动着每一个人的神经,人们急需一方净土进行短暂休憩。

所以,人们更倾向于能让自己用“边缘路径”思考的内容——不需要费脑子,可以带来短暂的视觉快感和心理愉悦。

而沙雕文化与自黑营销的兴起,正好迎合了这种心理需要。

1 )焦虑的解药——沙雕文化兴起

沙雕广告的获取成本与理解成本都较低,带给用户“不需要脑子的开心”,这种简单不用处理的信息越来越受欢迎。

比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼仪短片、网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式,使人们从现实中获得短暂的解脱,带来情绪上的解放感。

案例一:上海交通大学

今年上海交通大学在高考成绩出来之后,为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告,具有极高的话题度和笑点。

案例二:百雀羚 & 3unshine

今年春节来临之际,百雀羚携手女团3unshine,用诙谐幽默的方式打造了十支短片。通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形式,引发了众多年轻受众的效仿和扩散。

案例三:网易云音乐内衣

6月11日,网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复古的人物发型、5毛钱的动画特效,配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获了71.4万次的观看量。

2 )戏谑的自黑,帮助大众进行宣泄与释放

生活工作压力的增大,大众的负面情绪需要得到宣泄与释放。

而自黑营销的模式,以坦然大气的态度面对大众的吐槽,放下身段显得平易近人,更易获得大众的认可。

比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》,以有趣戏谑的方式将公众意见呈现出来,拉近了与用户之间的距离。

案例一: Kindle 官方泡面盖子

Kindle经常被调侃:只有在盖泡面时才想起来使用。面对网友的吐槽,Kindle没有反驳,而是官方认证“我就是一个优秀的泡面盖子”。

3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,在淘宝打出“用Kindle盖泡,面更香”的广告。

案例二:吴亦凡《大碗宽面》

今年4月份,吴亦凡以自己在综艺中被调侃的freestyle“你看这个面,它又长又宽,就像这个碗,它又大又圆”为原型,发布了新歌《大碗宽面》,收获了满满当当的道歉,让不少黑粉改变了对吴亦凡的看法。

二、增长黑客模型失效,媒介回归到人

2007年Dave McClure提出了AARRR模型,成为了众多企业的增长利器。

但是,随着线上流量成本提高,新用户增长放缓,营销获客走过了渠道战、低价战,经历了“流量红利”,现在需要同步开始追求“效率红利”。而仅以“拉新获客”为中心的增长模式是没有意义的。

再加上微信平台新出台的裂变封杀,使得拉新愈发困难。

前两年可以带动火爆增长的裂变营销红利已经结束,继续使用之前的套路获得增长非常困难。品牌方需要寻找新的增长方式。

营销人要树立两个目标:

一是线索增长。确保线索开口足够大,抓住社交红利尾巴,海陆空总动员,整合多种营销手段,打造企业“自有流量池”,确保线索持续、稳定增长。

二是线索转化。线索精细化管理,提高线索成交效率。线索-市场认可的线索-销售认可的线索-商机-成交,并不是一蹴而就,而需要制定明确的线索孵化策略一段段往前送。

新的增长黑客需要“以存量带增量”,建立以“留存”为中心RARRA模型。

第一,从“流量运营”转向“用户运营”

第二,利用“价值共创”,提高用户参与度

第三,打造“社交货币”,利用口口相传,形成连锁反应

第四,实行“会员制”,提高消费黏性

第五,跨界引流,打破圈层获取新用户

1. 从“流量运营”转向“用户运营”

RARRA模型第一步,留下老用户。

可是,习惯了人口红利的很多企业,仍然将重心放在新流量,而忽略了已有的用户。

现在平均每个App在安装后:

前3天内将流失掉77%的用户;

在30天内,将流失90%的用户;

到了90天,流失率跃升到95%以上。

一边获取新用户,另一边流失老用户,根本无法构建起客户资产。跑马圈地的战争已经结束,如今要考虑谁能服务好自己的用户。

而留下老用户,就要拥有自己的私域流量池,更多聚焦于社群、个人,将用户当做个人进行运营,而不再是流量。要知道客户需要达到的KPI是什么,然后跟着客户最高级KPI找到所有解决方案,不断采集和分析数据,同时基于数据分析,预测出他在岗位上要达到的目标,帮助客户取得成功。

通过针对个人的精细化运营和深度沟通,建立品牌与用户长久的情感链接。

2. 提高参与度新玩法:价值共创

RARRA模型第二步,激活老用户,提高参与度。

乐于参与是90后和00后的特质,但是很多企业还停留在传统的参与度玩法,比如抽奖、大礼包。这种单方面的价值给予,自然不会讨喜。

90后和00后不再满足于被动接受,而是希望通过自身的参与,共创价值,获得成就感和荣誉感。

2019年上半年火爆的“虚拟偶像”,就是激活用户活跃度的价值共创玩法。用户可以按自己意愿参与偶像的塑造,最终实现投射在其身上的渴望。

案例:《王者荣耀》 “无限王者团”

6月腾讯《王者荣耀》推出虚拟男子团体“无限王者团”,五位成员身着“Thom Browne”高定服,以成团单曲《Wake Me Up》为《创造营2019》收官战助阵。

3. 口碑是最好的广告:社交货币

RARRA模型第三步,利用口口相传,形成连锁反应。

用户愿意在自己圈子中分享、讨论的内容代表着自己的态度,所以人们会更倾向于分享那些使自己的形象看起来更完美的内容。

而社交货币就是可以让用户自愿去帮你进行宣传的利器。

真正的用户决策不是你去说服他,而是让用户自己说服自己。

通过营造一系列的触点,让这些触点自然而然地影响他的大脑,影响他的判断,影响他的决策。客户推荐/转介绍是触达潜在用户最有效的方法。

通过致趣百川营销自动化系统,可以将员工/客户的口碑流量统一汇集到Social流量池,同时,系统后台会记录每次活动的传播效果,以及每个销售/代理商传播的效果数据,找到企业自己的KOL,通过数据记录清晰地呈现线索来源,让内部人员和外部的用户都更有动力继续分享口碑,带来更多有效线索。

案例:星巴克猫爪杯

星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”迅速走红,不仅百度指数和微信指数直线上升,还引发“抢杯大战”,原价199的杯子在淘宝被炒到了上千元。

猫爪杯疯抢的背后,就是社交货币的极致运用:可以显示出自己财富、名望、阶层和地位的社交价值,远比其实用价值高。

4. 推广付费会员,提高消费黏性

RARRA模型第四步,通过付费,提高用户粘性,刺激使用时长。

如今,用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,同比增速首次跌至4%以下。

所以,注册量、用户增量已经不再是主战场,谁能抢夺更多用户使用时长,谁就成为了新战役中的王者。

通过付费会员制,激励用户持续消费,可以增加用户粘性,延长用户生命周期价值,还可以获得持续收入,提升品牌价值。

如今,各大视频、电商、外卖、音乐、语音平台都在集中推广付费会员,包括京东PLUS会员、携程超级会员、网易云音乐黑胶会员、微信读书无限卡会员等。

5. 跨界引流,打破圈层获取新的用户

RARRA模型第五步,进入新的圈层,收割新的用户增量。

人口红利消失,消费人群越来越细分化和圈层化,品牌要想获取新的增量,就要会跨界“出圈”,交换二者的用户圈层,获取更多的新用户。

比如可口可乐 & 安踏合作推出“氢跑鞋”、奥利奥 & 故宫联名宫廷御点、气味图书馆 & 大白兔推出“快乐童年”系列香氛、优衣库 & Kaws 联名T恤等,收获了大波正向舆论关注度,实现了共赢。

案例一:可口可乐 & 安踏

5月5日,安踏与可口可乐合作推出了“氢跑鞋” ,一双氢跑鞋的重量相当于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏线下发售时,仅用了20分钟就全部售完。

案例二:故宫 & 奥利奥

今年5月,107岁的奥利奥与600岁故宫合作推出6种不同口味的宫廷御点。

这款产品的宣传片,将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫,上线3天观看人次近300万。在微博上,#奥利奥进宫了#的话题阅读量突破12.9亿。

案例三:大白兔 & 气味图书馆

5月23日,气味图书馆携手大白兔,推出“快乐童年”系列香氛。一经开售,610份限量香氛礼包,3秒即被抢空,其他周边香氛,仅10分钟在天猫售出14000+件。

案例四:优衣库 & kaws

6月3日,优衣库和kaws的联名款UT一经推出,立马被抢购一空。一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服,都只是为了抢最新的限量联名UT。

三、内容没人看,公众号不火了,抖音红利见顶

2019年初时,一篇《停更“双微一抖”》文章引爆整个营销圈的焦虑。

公众号文章打开率持续走低,而抖音、快手等短视频平台的红利也即将见顶。

去年5月,抖音和快手APP增长143%,而今年5月增长只有40%,流量基本快到顶了。

而此时,大批的用户出现了内容厌倦。每出现一种新玩法/套路,就会立刻出现一大批模仿者去复制。

面对重复的内容和套路,用户的“边际效应”逐渐凸显。拥有大量同质化内容的平台,真的还能继续留住用户的心吗?

如今,大多数用户已经熟悉了各种套路,重复搬运、旧瓶装新酒已经无法刺激用户的兴奋点。

要想让用户对内容产生兴趣,就要尽可能多的调动用户的各个感官,刺激的感官越多,用户对内容印象就会越深刻。

所以,纯文字这类“热媒介”,需要更新替换为视频、图片这类“冷媒介”,迫使用户动用多种感官,并加入适当的场景化和情绪渲染,提高沉浸式体验感。

1. 内容场景化,引发联想与情感共鸣

场景化,就是故事性和共鸣感。

碎片化时代,用户面对海量信息早已不耐烦,而一个精彩的故事可以让用户沉浸其中,停下来去了解你想要传递的信息。

人们往往会怀疑一个理论,但很少去苛责一个故事。

从年初刷屏的《啥是佩奇》,到华为首个竖屏短片《悟空》,再到雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》,这些案例的共同之处在于,看不出它是广告,故事成为最好的内容形式。

案例一:《啥是佩奇》 一:《啥是佩奇》

2019年春节开年的《啥是佩奇》,是电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动推出的宣传片,一夜之间爆红网络。

短片中爷爷纯手工打造的“佩奇”,短片播出8小时后,已经在淘宝出现了同款。

案例二:华为竖屏微电影《悟空》

儿童节前后,用华为手机拍摄的竖屏微电影《悟空》在社交网络刷屏了,片长8分6秒,引发了网友热议。

短片讲述了一个小男孩,以孙悟空为偶像,为了他梦想中的电影,独自翻山越岭最终穿越到30年后城市电影院的故事。

案例三:雷克萨斯《说不出来的故事》

6月,雷克萨斯以一支8分多钟的短片,娓娓道来一个日常家庭琐碎的故事,呈现出大多数人平淡的婚姻生活的真实写照。

作为广告主,新雷克萨斯ES在短片中更多地是以陪伴角色出境,也让其“有温度的豪华”的定位更深入人心。

2. 场景化和情绪渲染需适度,否则将自动出局

内容场景化和情绪渲染,确实可以推动热度与话题度,但是如果超过临界值,将会适得其反。

分寸很重要!

对于调动情绪但不创造价值的内容,将彻底走下坡路。

未来整个内容行业中,不具有价值观共鸣以及不能带来正向情绪引导的KOL将被清出局。

从咪蒙事件、喜茶&杜蕾斯文案翻车事件、肯德基母亲节广告都可以看出,对于过分渲染场景和情绪的品牌,用户是强烈排斥的。

案例一:咪蒙注销

2月底,咪蒙主动注销账号解散团队,其旗下账号“才华有限青年”《一个寒门状元之死》过度贩卖焦虑,引发大众反感。

案例二:喜茶 & 杜蕾斯文案翻车

4月19日,喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,由于文案过于露骨而翻车,引发大批网友强烈不适。

案例三:肯德基母亲节广告

今年母亲节,肯德基也一改慈祥老爷爷的IP形象,推出了一则骚气十足的肯德基猛男脱衣舞的广告视频,突变的画风让这则视频一度被骂上了热搜。

2019年,内容厌倦、抖音疲惫、裂变封杀、碎片化加剧、营销预算缩减、裁员……

每个人都面临着更多的不确定性,站在一支十字路口,何去何从只能靠品牌自己去判断与抉择。

但是,危险也意味着新的机遇。营销模式的变革,也意味着增长蓝海的到来。

新的营销模式,远不止流量。

END —

本文作者: Social Talent @ Vera & Linn

图片设计: Social Talent @ Evelyn

关于致趣百川

致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,特别聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的SCRM及营销自动化产品,旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长,并为企业提供数字化营销转型过程中的技术基础设施。

从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家行业知名客户。

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