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市场变化还是用户变化?阿里妈妈揭秘营销玩法变了

 2019-09-19 20:07  来源:A5专栏  我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

行业下行带来营销焦虑,各种XX死了的口号不绝于耳,而所谓死了其实就是传统玩法失效,而失效是一个大家都能看到的结果,为什么失效就成了众说纷纭的话题。不过在我看来,想要知道真相还是要去从营销一线的人那里去寻找答案。

而作为营销最前线的阿里妈妈,恰逢其会的开了一场M营销峰会,分享了在数据营销方面观察到的真实变化,听完之后,收获很大。

粗放标签过时,个性化用户崛起

在很长一段时间内,数据化的营销其实就是给用户打标签,然后再根据标签进行相应的广告推送,这基本就是数据营销的全部。而比较高级的数据化营销其实就是标签会比较多,对用户的分析会比较细,不过这种做法的本质还是没有变化的。大概意思就是有同样标签的人大概率会做出同样的选择或者购买同样的产品,基本上网络营销的精准推送,都是基于这个逻辑的。这个逻辑看上去很美好,似乎也无懈可击,也近乎完美的解决了那个“我知道50%的广告浪费了,但不知道是哪50%”的著名问题,让整个营销行业进入精准营销时代。甚至精准的有人喊出了CMO已死的调调,大概意思就是精准营销就可以了,都不需要做什么市场了。但现实还是告诉我们,一切并没有这么简单。

作为全球最早尝试精准营销的快消大厂宝洁早在2017年就宣布开始降低精准营销的投放比例。之前宝洁曾在Facebook上向宠物主人和大家庭推广新款Feeze空气清新剂时,发现推广力度很大,销量却停滞不前。宝洁随后调整了投放策略,把Facebook广告的覆盖范围提高到18岁以上的“所有人群”后,销量明显上升,这样的案例引发了宝洁的反思,认为精准投放和广泛触达之间还是要找到一个足够的平衡。

而到了今天,整体环境又开始发生了巨大的变化。同样是在宝洁做的一项市场调研中,在填写用户使用的洗发水品牌这一项里,相对于数年前集中在几个主流品牌的情况,现在的用户则填写了上百个洗发水品牌,其中甚至还有英国和澳洲的小众品牌,充分体现出了用户使用产品的多元化趋势。在这种趋势下,标签营销的失效是显而易见的。阿里妈妈总裁赵敏在演讲中表示,传统营销遵循“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”这个传统的消费者决策漏斗,但由于品牌选择增多、互联网资讯获取容易这两大因素干扰,消费者的主动决策因素加大,决策流程被影响的节点非常多,导致最终消费行为变得更加失控,自然营销就变得更加困难。

从游牧民到采猎者

对于这种数据上的变化,阿里妈妈做出了自己的洞察和解读,一个非常重要的观点就是消费者正在从“游牧民”变成“采猎者”,从字面意义上我们就可以看出,消费者之前的状态相对游离,传统的大广告大投放往往能起到比较好的效果。因为那时候人们缺少更多的了解渠道,更多的看广告推荐。但随着时代的变化,消费者已经越来越成熟,各行各业也有越来也多渠道可以获取更为专业的比较和信息,评测种草攻略都非常清晰的指明了消费的方向,所以消费者开始越来越审慎的选择自己的消费,越来越精准的挑选满足自己独特需求的产品,更加理性独立,不再盲从。

而另一个问题则是消费者身份的抽离,消费者的消费越来越去标签化,比如最为典型的化妆品领域,男性用户的高速增长就成为一个独特的现象,这也让以前的营销策略发生根本变化,男性消费者的涨幅甚至高出整个品类的2.2倍的惊人数据让广告投放似乎投向男人更有效果。同时地域的属性也在松动,三四线城市甚至小镇青年同样开始进行奢侈消费,反而增速更高与一二线城市,自然从营销投放上来看,前者的投放效率变的更高。

而从“牧”到“猎”的变化也不能不引起大家的重视,阿里妈妈认为“现在的消费者已经进入到了一个所谓的后域时代,消费不再仅仅在于对货的占有,而在于通过消费选择一种新的生活方式,去营造我们的生活时空。”消费者的消费不仅仅是一种产品上的需求,可能还包括情感上的诉求,甚至是一种认同感的采买,这些复杂的购物动机,自然也就带来了复杂的推荐机制,这也是阿里千人千面的机制价值所在。

而这一切总结来看,一句话阿里妈妈“要做到一个以消费者为中心的新营销”,通过更多的技术手段、人工智能去挖掘每一个人的需求点。阿里妈妈认为,新营销是数据赋能的消费者运营,透过数据和人工智能,“洞察消费者心理”,“影响消费者行为”,“衡量消费者变化” 的数据决策过程。

零售媒体创新营销塑造品牌核心价值

尽管数字化营销谈了很久,但一直以来营销领域还是以奇思妙想、灵机一动作为核心评判标准的,而这种模式恐怕之后会受到相当大的挑战,很多叫好不叫座的创意营销可能会在数据表现面前败下阵来,而基于大数据和人工智能的新营销可能会变得无往不利。而这又会带来一个平台差距,一个数据量更大、人工智能水平更高的平台恐怕会获得最大的营销优势,我想这也是为什么阿里妈妈召开首届M营销峰会的原因。因为阿里在这个领域的优势实在太大了,而且这个优势在未来还会随着数据的累积变得更大,这可以说是一个全新的机会空间,值得大家去了解和探索。而这一波新营销的红利,也会成为下行时代的一个红利窗口。

阿里妈妈认为“绝对意义上的消费的链路已经变得离散并且无序,尤其到了中间的积极评估的阶段,有一些品牌会进来,有一些品牌会被踢出去,它是跳跃和离散的过程。但可以基于数据技术,在绝对离散情况下尝试提炼一些相对的媒介触点的心智。我们需要的是在我们整个消费决策链路中通过多触点的组合,去完成一个消费者从品牌认知到最终转化成交的转化。”这种复杂的触点营销构建和内容推荐机制显然不是人力所能做到,自然要就要靠人工智能的算法判断和推荐了。而阿里妈妈的优势也就在于此了,从洞察到营销工具,阿里妈妈重构了广告评估的体系,开发了“阿里妈妈购买意向指数”,用科学的方法来预测广告投入跟生意成长中间的关系。

对于营销人来说,这个大的变化趋势不能不谈,而是事实上,很多社交电商、社群传播之类的大热案例其实都是说明了对用户对影响已经越来越多元化,越来越情感化,更需要深度和感召,而不是简单的展现和推送。但这样的模式一个是不可能大规模推广,一个是成本更高,影响虽然深远但不利于短期起量。所以阿里妈妈的这套营销体系确实代表了一个全新的趋势和一个合理的路径,非常值得大家去深度学习和应用,相信会有不错的回报呈现。

其实现在所有的行业都面临着数字化的升级和人工智能的重塑,营销也是不可避免的一个领域。相信玄妙营销大师的时代就要过去了,相信数据和人工智能的时代正在到来。整个玩法和算法的变化还是需要一点时间去摸索,不过现在抓住机会的人势必会拔得头筹红利。

作者: 万能的大熊    /    文章:166篇

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