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免费阅读崛起,米读“三板斧”能否成为王炸

 2019-10-21 20:08  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文 | 雷向波

蛰伏三个月后,米读再出重拳。

日前,米读小说及米读极速版宣布完成CMC领投的1亿美元B 轮融资,加上2018年底完成的1800万美元A轮融资,米读在成立一年多时间里已累计融资1.18亿美元。

米读融资战绩在资本寒冬中实属不易。

从2018年下半年开始,互联网企业陷入裁员潮之中,“钱荒”是悬在科技独角兽头上的一把达摩克利斯之剑,但在互联网下半场来临时,仍有企业抢跑出线。

今年5月,中国建投投资研究院发布报告称,以5G、技术升级为核心的先进制造、智能领域等新经济将是长期投资项目。而创新工场CEO汪华则表示,在大消费领域,下沉市场将是今年新的投资增长点之一。

显然,在技术突破、深耕下沉市场等层面,仍有企业能摘得玫瑰枝,在资本寒冬中逆势增长,率先出线。

年初至今,类似人工智能、物联网等主打技术的初创企业仍能获得资本青睐,而另一方面,类似拼多多、趣头条这类企业,则是抓住了下沉市场需求爆发的红利,二者也均在2019年以发债方式摘得资本血包。

不过,已经出线的米读是凭什么?

成立一年有余,以免费阅读打天下的米读,用户规模超1.5亿,看似平静的在线阅读市场正被米读这类后进者所搅动。

网文市场再起波澜,或许一出好戏即将开演。

免费尖刀

米读之前,网文市场的主流商业模式仍是用户付费。

20年前,由吴文辉领衔的起点中文网奠定了在线阅读市场的核心商业模式,即以VIP会员制为基础,免费试读+分章节订阅构成主流收费模式。

虽然收费标准几经流变,但付费阅读的商业模式逐渐稳固。平台投入资金签约作者并采购版权,为用户提供规模化的网文作品,并以单本或会员订阅形式向用户收费,这构成了付费网文平台的核心模式。

20年后,在此商业模式之上,阅文等一众巨头脱颖而出。

2017年,阅文集团与掌阅科技先后上市,算上2015年上市的中文在线,三家企业合计市值超千亿元。

其中,背靠腾讯的阅文集团更是一骑绝尘,上市当日市值达789亿港元,目前月活用户超2亿,领跑国内网文市场。

阅文一时风光无二,但危机总是潜藏在盛世之下。

据2018年年报显示,阅文集团付费比率从5.8%下降至5.1%,另据2019年上半年年报显示,阅文付费用户群体增速下降9.3%。

付费用户数这一关键指标的下滑,将直接威胁付费阅读平台的生命线。

当付费阅读平台陷入泥沼之时,一股新兴力量正在崛起,这类平台反其道而行之,主打免费阅读,且在小说页中插广告,以此作为主要盈利模式。

前述的米读正是其中佼佼者。

自2018年5月上线以来,主打“免费+广告”的米读小说仿佛坐上了火箭。据QuestMobile数据显示,今年3月,米读日活达997万,仅次于QQ阅读和掌阅,位居网文市场第三名。

不止于米读,巨头们也纷纷扑向免费阅读领域。字节跳动推出“番茄小说”,百度收购“七猫小说”,就连阅文集团也推出了免费阅读App“飞读小说”。

据艾瑞指数移动端在线阅读榜单,2018年12月TOP100中有约34款APP主打免费阅读,占比约1/3,而在 TOP20里,免费阅读平台共有7款。

显然,在付费阅读模式处于艰难前行之时,主打“免费+广告”的一众网文平台正在快速生长,随着巨头们纷纷布局这一市场,免费阅读正支撑起一条赛道。

不过,免费阅读为何能推动形成一条新的市场赛道。

首先,免费或优惠本身击中了用户痛点,对于平台实现用户高增将是关键引爆点,正如外卖补贴战和电商“双11”购物优惠一样,平台让利总能刺激到用户购买力。

因此,对于米读这类网文市场后进者而言,免费阅读模式正是其与巨头抢食蛋糕的利器之一,更能充分教育市场,让网文用户和创作者逐渐接受“书中插广告”的盈利模式。

不过,免费本质仍是一种营销手段,即使短期内能带来用户高增,但只是营造了“伪需求”的假象,用户真实需求未得到满足,平台取胜的关键仍是产品、服务等核心能力。

而米读正是后端实力上有所储备,才能通过免费模式在前端获取用户。

在获客层面,米读也通过用户激励和外部买量来获客,例如米读在成立一周年推出的“邀请好友赚20元”活动,以及在抖音开设米读小说官方账号。

“米读小说”抖音官方账号

组合式的营销策略继承了趣头条一贯的风格,也反映出趣头条对米读的资源倾斜,而有了资金和流量的支持,米读还有更多施展拳脚的空间。

在内容层面,作为后进者的米读初期选择与17K、黑岩网等二三线网文平台合作,以低成本的“买断模式”为用户提供完结本作品。同时,米读也设立了原创扶持计划,致力于培养年轻的网文作者。

对米读而言,以免费模式教育市场,让更多没看过网文的用户接触网文,作品的质量和规模也会渐次提升,更多腰部作家将有机会展示自我。

同时,对比付费阅读平台,由于用户追逐头部IP,导致阅文等平台侧重于争抢头部内容,忽视了腰部或尾部作家的生存现状,而处于增长中的免费阅读平台,为这类作者提供了成长土壤。

显然,免费之外,米读在营销获客、资本等方面都有着一定积淀,并且持续发力内容端,这些能力与免费本身构筑了米读的核心竞争力。

其它免费阅读平台也有着类似情况,例如上线60天月活超千万的连尚免费读书,其背后老牌网文站点逐浪网,积累了大量版权资源,并且同连尚文学、连尚女生版等App共同构成产品矩阵。

对“米读们”而言,免费模式率先在前端引爆用户需求,为平台快速积淀流量池,但免费背后体现的则是产品、资本和营销的组合拳,这使得免费本身更加有力。

正如自媒体“运营模式”的调研显示,米读用户选择米读的原因中,“内容好看”成为首选因素。米读用户“薛满满的蓝朋友”也表示:选择米读主要是内容精彩,其次是免费。

米读小说用户情况调研,图片源自公众号“运营模式”

简言之,免费是一把尖刀,但持刀者更得内功深厚。

对米读而言,免费成为其崛起的“第一板斧”,但在用户高增并屡获资本青睐时,米读又潜藏着怎样的深厚功力?免费模式之下,米读的“第二板斧”是什么?

需求爆破

米读之外,移动互联网的市场环境正在发生变化。

过去,由于互联网在软硬件方面的不完备,用户的网络消费习惯尚未成形,不少网站在平台和供给端搭建不足的情况,仍能聚集起相当的用户规模。

例如PC时代的淘宝,由于支付宝尚未普及,异地网购甚至需要线下委托人,但由于电商的便捷、便宜等属性,好奇且追求时髦的用户仍会选择网购平台。

当年,互联网需求端的火焰燃得正旺。

但斗转星移,互联网发生了翻天覆地的变化,PC转向智能手机,巨头BAT出现,而随着流量被集中到巨头手中,用户需求得到充分满足。

对比PC时代,移动互联网打造了完整的物流、支付等基础设施,并在吃住行娱等层面充分满足了用户刚需,供给端已逐渐趋于饱和。

显然,移动互联网时代里,物质的极大丰富让新晋者已难在供给端实现巨大突破,而面对持续增长的总用户数量,更多细分市场及长尾需求仍未被巨头抢占。

这种“供过于求”的局面正是商机所在。

如今,大量平台遭遇用户和收入的增长瓶颈,存量蛋糕已经被BAT这类巨头分食殆尽,更多玩家开足马力发掘更多增量市场的机会。

因此,在流量越来越金贵的日子里,增量需求成为平台争抢的焦点。

这之中,下沉市场的战争打得轰轰烈烈,由于一二线城市的用户红利见顶,身处低线城市,未被互联网充分教育且普及了智能手机的下沉用户,成为“兵家必争之地”。

下沉市场由此催生出大量机会。

在电商领域,拼多多基于下沉市场的价格敏感性用户,拼多多借助微信的社交裂变属性,通过拼团、砍价等游戏式玩法,将单品爆款推向社交流之中,由此激发用户在微信中的即时性购买。

在资讯端,趣头条借助积分运营机制等游戏化的用户激励方式,下沉市场用户的价格敏感与娱乐性被充分调动,这为趣头条带来了用户的持续高增。

显然,随着互联网基础设施建设基本完备,增量需求成为每家平台追逐的目标,这之中,需求尚未被充分满足的下沉市场成为新金矿,更是平台竞争的主战场,拼多多如此,趣头条也是如此。

下沉市场用户的标签极为鲜明,他们对价格敏感,时间充裕且缺乏娱乐形式,而随着“千元智能机”在小县城的风靡,这部分用户逐步开始触网,并且保有着对消费互联网的好奇,下沉用户敢于尝试更多新鲜玩法。

于是乎,他们在米读里消费更多内容。

打开如今的米读小说,除各家网文平台最热门的玄幻类、仙侠类小说外,米读还提供了中国传统四大名著、余秋雨系列作品和海外经典IP“神秘博士”等精品内容。

显然,为满足大量为接触过网文平台的用户需求,玄幻修仙这类“爽文”有着充分的市场教育作用,也更能吸引年轻用户。

但米读的野心不止于此。

不同作品针对不同人群,玄幻作品能够满足年轻用户,但前述的文学类作品则能满足中年职场人群的需求,而通过算法推荐的技术,不同用户都能看到自己感兴趣的作品,产品进一步实现用户分层。

正如大多互联网产品一样,米读也通过推出一系列产品矩阵,覆盖更多用户。

早期的米读,其用户人群分布平均,一二线和三线及以下城市比重分别为55%、45%。而为了满足更多用户需求,米读在今年年中推出了米读极速版APP,与米读小说APP用户人群形成有效补充。

在用户策略上,米读极速版更有“趣头条味”,其采取以金币为代币的用户激励体系,通过邀请好友、阅读小说和签到等任务可赢取价值不等的金币。米读极速版APP上线62天用户规模即突破100万,并且用户人群与米读小说APP重合率很低。

对米读而言,无论下沉市场还是存量市场,实现规模化的需求满足将是重中之重。随着版权内容引进、产品运维提升,米读的用户覆盖面还将继续扩张。

不过,随着免费阅读赛道的玩家逐步增多,有更强实力的巨头也开始入场,而仅仅成立一年有余的米读,要在激烈竞争中取胜,自身还需突破哪些壁障?

双引擎

如前所述,由于免费模式的机会,米读得以快速崛起,成为免费阅读赛道的佼佼者。这一过程中,米读旗下形成了“米读小说+米读极速版”的双拳出击之势。

如前所述,由于“师承”趣头条的用户激励机制,米读极速版APP更专注于下沉市场,而米读小说APP则是经营全量用户。

显然,市场定位的不同侧重,造就了米读的双引擎之力。

无论是搭载积分激励模式的米读极速版,还是以广告盈利的米读小说,作为网文市场后进者的米读,正不断在用户心中建立品牌效应,抢占用户心智。

据自媒体“运营模式”调研,“小说吸引人且免费提供”是用户选择米读的重要原因。就像米读用户“小仙女”所言,“他们家是免费的,看小说不要钱,小说也比较吸引我,所以就被吸引了。”

这正是米读品牌在发挥作用。

基于这样的用户认知,米读也在B端吸引了更多版权合作方。今年6月,米读小说与掌阅科技达成合作,上架了来自掌阅的2万本出版物。这种版权规模的扩张会为米读吸引更多用户。

显然,通过重运营的获客模式,米读在短时间内实现了用户高增,快速积累起一部分忠实粉丝,且有更多用户愿意体验米读旗下的产品,这证明米读已初具势力。

但米读的发展还需要点燃更多引擎。

内容层面,由于免费阅读的作品质量逊于付费阅读平台,用户以免费获利的心理使用米读,但免费为用户带来的更多是短线刺激,一旦免费的魔力消失,真正决定用户停留的仍是内容质量。

因此,免费吸引来的用户在忠诚度上需要不断地锤炼。

显然,在品牌声量、用户认知等势力的扩张下,米读也落了不少课。在内容端,米读还未真正点燃发动机,而随着用户流失的可能性增加,米读要通过内容维度的创新来深耕用户停留时间。

如果说势力是新进者入局的驱动力,那么实力则是赛道选手正面刚的真正比拼点。势力之外,米读还得苦练自身实力。

因此,在吃尽免费带来的用户增长红利后,米读需要继续发力内容本身,在内容数量和质量上不断提升。

不难理解,没有巨头支持,米读的版权规模与质量仍是一块短板,而这样的问题不仅出现在米读身上,也将出现在更多新进的免费阅读平台身上。

米读若想持续发展,内容破局势在必行。从此次米读的融资用途中也可窥其对实力的追逐。除了持续引入更多优质内容,随着原创作者扶持计划的深入,米读也将推出更多属于自身平台的独特内容。

除内容规模的突破之外,米读更要突破IP经营这道关。

以阅文集团为例,其版权运营业务由独立部门负责,且首创IP共营合伙人制。阅文通过与合作方共同成立项目组或IP运营公司,以保证项目开发时的灵活自主。

在影视剧的创作过程中,小说作为剧情蓝本起到极为重要的作用,对网文平台而言,IP运营及衍生项目开发就成为重要环节。

因此,米读在不断扩张版权规模之时,更需要孵化可持续开发的优质IP,其不仅能带来更多忠实粉丝,且能将米读业务向产业链延伸,并促进趣头条探索文娱产业生态里的大量商机。

势力+实力,对米读而言,米读小说与米读极速版的双引擎缺一不可,而在用户增长的初期目标实现后,米读要在内容推动用户留存,乃至产业化扩张的道路上继续发力。

显然,用户增长的关卡过后,米读还得继续闯关。

纵观米读的成功之路,打造免费阅读模式、打造内容发动机,这几大利器让米读有底气与巨头网文平台“扳手腕”。

不过,若想真正与巨头一决高下,米读在内容规模、IP质量以及版权经营的道路上仍需不断突破,不断丰满自己的羽毛。显然,这是一场与时间赛跑的交锋,如今,米读1亿美元落袋,一定程度上拿到了这场长跑的定心丸。

作者: IT老友记    /    文章:249篇

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