当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

生来短命,可能是对网红品牌最大的误解

 2019-11-25 15:16  来源: A5用户投稿   我来投稿   潇湘Lee的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

年纪轻轻精致穷,我错了吗?

《奇葩说》最近的这道热门辩题,在以前的网路流行词中,能找到对应的描述,即“隐形贫困人口”,指有些人看起来每天有吃有喝有玩,但实际上非常穷。

“能买戴森吸尘器就不用扫帚了;吃完牛油果又要吃藜麦了;100块钱一张的“前男友面膜”用起来也不心疼;一有健身冲动,就非得去办张年卡。”钱没赚多少,吃穿住行却样样“精致”。

姑且不论年纪轻轻精致穷的对错,但能从网络流行词,到综艺节目辩题,并引发广泛关注,不可否认,这背后,是新消费势力的崛起与强大。也正是这群“精致穷”的消费群体,让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。

在刚刚结束的双十一,5万个新品牌首次亮相天猫,299个品牌成交额突破1亿,15个品牌成交额突破10亿,同比去年增长超过一倍。其中,就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。

而对于“网红品牌”的印象,在螳螂财经的随机采访中,12个90后互联网从业者,有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩,背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词;有5个人觉得一个新品牌,只有先“网红”了,才能再去做大做强。

但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下,在层出不穷的新品牌的爆发中,“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”,有的在百花争艳中“活来”,这之间,相差的是什么呢?

传播红利与审美红利下,网红品牌势力四起

日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点,大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距,消费开始呈分裂状态,人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费,进而整个社会的消费从“have时代”,来到了“be时代”。

这意味着,越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格,个性、独特、新奇等因素,成了更深层次的追求。这也是为什么,近年来,连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。

消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤,而在传播红利与审美红利下,很多新消费品牌“一夜爆红”,不再是难事。

传播红利,来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。

拉一下近10年的时间线,消费者经历了微博的兴起,微信公众号的热门,到知乎、小红书等垂直社区的崛起,进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道,前赴后继地涌进互联网,为很多品牌带来了曝光的机会。

于是,人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟,鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述,小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分,而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG!好看”“买它!”

审美红利,从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利,但引申开来,可以是款式、口味等等。并且,审美是具有传递性的,比如,今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤,就是一种典型的审美传递。

峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标,叫成图率,指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。

这也就意味着,审美红利的关键,是消费者自发地宣传和推广。而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品,就拥有了天然的优势,比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃,而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇,点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈......

在消费者自发的分享下,奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军,而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。

传播红利与审美红利下,势力四起的新品牌,一方面做出抢眼球、引话题的内容,另一方面将产品往高颜值方向包装,将品牌置于高流量、强曝光之下,成为网红品牌,以期待更高的转化,就成了发力的方向。

“买椟还珠”的定位偏差,造就网红品牌的短命基因

然而,享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光,就要承受高关注带来的反噬。

曾经火极一时的答案茶,逐渐没有了声音;刷屏的泡泡面膜,却被质疑是一场化学骗局;网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,生得轰轰烈烈却死得悄无声息......

为什么?先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事。毕竟,放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上,依然适用。

有一个在郑国卖珠宝的楚国人,他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子,将盒子用桂椒调制的香料熏制,用珠宝和宝玉点缀,用美玉连结,用翡翠装饰,用翠鸟的羽毛连缀,有个买下了他的匣子,却把匣子里面的珠子还给了他。

战国的珠宝商人要卖的是珠子,却过分包装了盒子;而如今的网红品牌,重营销、轻产品;重流量,请品牌,究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢?

答案茶,本身应该是卖奶茶,但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上;雕爷牛腩,本省是让人吃顿好饭,但过分强调环境与逼格,让消费者有了高度的心理预期,而原本的食物如果无法同时达到口味的经验,只会让消费者失望。

所以,很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心,是网红,而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓,在网络上被关注,但这获取的都是流量带来的注意力,并不是品牌带来的公信力。

心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到:“群体总是处于低理性思考的状态,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级,只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它,也会因为产品口碑影响,而放弃了它。

因此,得了传播红利与审美红利的“网红品牌”,在“买椟还珠”的定位偏差下,造就网红品牌的短命基因。

但也有不少“网红品牌”,既有好看的“椟”,更有高品质的“珠”。

在刚刚过去的2019年天猫双十一,第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌,三顿半就是个例子。诚然,代表着一种生活方式的咖啡类目,天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新,是为产品的审美红利做了赋能,根本的核心,还是以口感不错的产品,让精品咖啡脱离了门店,更大地扩张了消费场景。

同理,还有身在长沙,却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计,以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店,但茶颜悦色被传播最多的,还是好喝。可即便口味以及得到了认可,也获得了融资,加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝,茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里,在没有十足的把握之前,不敢担产品品质有失的风险,去寻求扩张。

从这些备受认可的“网红品牌”身上,不难看出,从“网红”到“长红”,可能需要将目光从流量转移到产品上来,毕竟,产品才是品牌的基础。而在产品之外,还要关注用户体验、复购率两个方面。

第一,用户体验。海底捞好吃吗?只能说没有惊喜,也不会失望。但海底捞的既能做“网红”,又能“长红”,无非是在标准化的口味下,将用户体验做到了极致。论服务,有几个品牌能超越海底捞?

第二,提升复购。比起争夺消费者的关注,获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时,可能会因为尝鲜、猎奇的心理,但当决定复购时,更多的是基于理性的思考,而品质、服务等方面,就成了决策关键。

戴森的产品那么贵,也不是拥有网红基因的品类,为什么却有那么多人追捧成了“网红”?戴森在接受BBC采访时表示,他的哲学只有三步:首先,找到一个常用的物品;其次,分析影响人们顺利使用的痛点;最后,花精力解决痛点。

道理人人都懂,但做到了,有几个呢?

也许,不是网红品牌天生命短,而是有些品牌,只想做短命的网红吧。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

作者: 潇湘Lee    /    文章:161篇

相关标签
网红经济
品牌营销

相关文章

  • 小红书品牌营销策划

    小红书的笔记内容较好要原创,伪原创只会让用户产生视觉疲劳,需要曝光的内容一带而过,不会过度停留去仔细看内容,但是原创内容会拉近和潜在用户之间的距离感,让用户觉得内容新颖有趣,想要继续了解下去,用户粘性有了。

  • 小红书做品牌营销推广

    社区要有用户黏性,其根源在于高质量的社区内容吸引,而小红书在这方面却有先天的变现能力。主打各种美妆、时尚好物推送,深度了解年轻用户乐于分享的特性,以“看、买、用、分享”四位一体,强调标签化。在用户体验方面,海量高质内容让小红书用户有着充分的“搜索场景”,带来品牌在小红书推广效果。

  • KOL营销对出海品牌的价值

    时尚、旅行、生活方式类的KOL常常为他们的粉丝们创造一种他们渴望的生活状态。与这些KOL合作,告诉消费者你的商品或者服务将如何为Ta带来最好的享受,如何让他们过上理想生活,自然会赢得他们的青睐。

    标签:
    品牌营销
  • 抖音的优势在哪?做品牌营销有什么优势

    内容的本质并不在于它有多精美,并不在于它是否像艺术品那样能够供人观赏。内容之所以成为后流量时代的兵家必争之地,拥有无比大的魔力,就在于内容的本质其实是人心。

  • CRM五大品牌排行榜2020

    在当今的大市场环境下,经济发展不景气,企业利润下滑严重。传统的营销模式已经不能为企业带来订单与利润,这已经成为了众多企业面临的严峻挑战,CRM系统可以帮助企业在客户管理层面提高客户价值、提高客户满意度、延长客户生命周期、提高客户黏性等等。CRM系统已经成为就是企业必不可少的管理工具。

  • 外卖新战场:趣头条、爱奇艺、顺丰纷纷杀入企业团餐

    在外卖配送领域,美团和饿了么则是趣头条前进道路上难以逾越的两座大山。而想要借助库盒进军餐饮的趣头条,在资金储备和技术能力方面,都有着较为明显的欠缺。这使得库盒在餐饮行业内难以站稳脚跟,同样也让趣头条想要另辟蹊径实现自救的愿景,难以实现。

    标签:
    美团
    饿了么
  • 互联网时代的医疗“夫妻店们”不想死

    “互联网敢给你看病,你就敢看?”旨在打破要素间流通壁垒,势如破竹的互联网医疗,在不断合规化的路上,已然将基层医疗的“夫妻店”们逼到退无可退的地步。

  • 后疫情时代 美团是否会掉队?

    美团费劲心思将各个业态整合得更紧密,甚至一起变“黄”,其实就是在集团化作战上的布局,但是从这一次财报和疫情过后的表现来看,它面对的境况仍然很尴尬——不管怎么整合,自己有的牌别人也都有,就算集合了吃喝玩乐,也还是跳不出本地生活行业的圈子,不知道哪天会被对手的哪一款产品跨界过来刺一枪。

    标签:
    美团网
  • 赢得市值 失去人心 美团觉得划算吗?

    美团的商业模型,以信息撮合,赚取佣金或者广告营销的钱。并且,无论是从现有餐饮业务,还是酒旅、生鲜、出行、充电宝、闪送等版图,美团的核心战略始终是围绕流量进行收缩抑或扩张。

    标签:
    美团
  • 虎牙财报奏响游戏直播艰难进行曲

    2020年4月,腾讯控股全资子公司已向虎牙购股期权成为最大股东。到下个季度,虎牙业绩将并表腾讯。游戏直播会受制于游戏厂商的授权和更多的版权要求。背靠腾讯带来的一个好处是,虎牙不用再担心版权的问题。

    标签:
    虎牙直播
    虎牙
  • “超前点播”:救爱奇艺于水火之中?

    一项“超前点播”很难化解爱奇艺的未来忧虑,即使短期内能提升营收,但对比直播、短视频,爱奇艺竞争力衰退的长期问题,至今还未有一个正确答案出现。

榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯