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大数据解读母婴行业趋势变化,质量上升服务爆发是关键

 2019-12-27 20:15  来源:A5专栏  我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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关于生育问题,目前是国内的一个讨论热点,不管是头胎还是二胎,新生儿增长还是下降,甚至未婚青年能不能冻卵,都动辄会成为热议的话题。那么到底这个生育市场是怎么样的?尤其是母婴市场有哪些变化?可能是行业更需要关注的话题。近日,母婴社区平台宝宝树发布了《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》,可以让我们更清晰的看到这个市场的变化趋势。

生育观念更为成熟

尽管大家讨论更多的是婴儿出生的数量问题,但实际上从白皮书呈现的趋势来看,我们更多看到的还是生育观念日趋成熟。其实绝对的生育数量没有那么重要,人们对于生孩子的看法变化才是真正影响这个市场的关键。换句话说,85后和95后对于生育这件事情事实上更为重视,选择备孕和生孩子的家庭,在这件事情上的关注度和准备期的时间、金钱投入都有所提升,逐渐从顺其自然到积极准备升级,近半数的老公都会参与备孕,超三成男性也开始在营养品上有所投入。父亲的角色,开始有着越来越重要的分量,无论是备孕还是育儿过程中,父亲的参与度在不断提升。所以关于男性备孕的信息和产品,越来越受到重视,成为市场增长的一个方向。

数据来源:《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

85前人群更相信理性的专业指导或科学证据,比如会进行孕前体检、会使用排卵试纸监测卵子;95后科学备孕也逐渐渗透,会使用辅助产品进行备孕,比如用APP记录经期情况、用APP/书籍学习备孕知识等。虽然这体现了不同时代人的不同特点,但总体上大家都在用自己认为最正确的方式来进行怀孕的准备。大部分年轻人都有备孕的概念,都会提前一段时间进行怀孕准备,这一点也是生育观念成熟的表现。而在孕期中,妈妈补充自身营养越来越科学,各种营养补充剂成为主角,相较于过去的盲目吃喝滋补,有了很大的进步。

在消费决策这个环节,85后和95后再次体现出了不同,85后更关注产品品牌,95后则更关注口碑,愿意接受包括直播在内的各种产品推广模式,对社交依赖更大,这也符合95后的成长经历。总体来看,虽然说出生率并不高,但母婴市场依旧保持高速增长,主要是因为从备孕到怀孕期间,用户的理念越来越成熟,消费投入也越来越大。母婴消费品类一下跃居为天猫第二,凭借消费质量的攀升,推动了整体市场的增长。换句话说,生孩子的不多,但养孩子的却更努力了。

数据来源:《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

育儿前置成市场增长关键

一个需要重视的现象是,随着人们生育观念的成熟和婴幼儿教育市场供给日趋丰富,人们对育儿的重视程度呈指数级上升。不仅胎教更早更普遍,刚出生不久的宝宝开始接受早早教,育儿前置趋势非常明显。有趣的是低线城市的妈妈更愿意为此付费,不愿意让孩子输在起跑线上。从这一点可以看出,低线城市父母对子女期望更高,另外也更有充足的精力和时间,来进行宝宝的早期教育。而育儿更是全家大军齐上阵,全职妈妈的情况在95后中非常普遍,同时老人依旧起到了非常关键的辅助作用,而父亲的参与程度尤其是城市中的父亲也比之前老一辈更高。妈妈们普遍喜欢花钱买轻松,所以实际上在育儿方面的开支还是增加了很多,请月嫂的时间都越来越早,甚至怀孕中期就已经开始准备了。

数据来源:《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

从父母为幼儿的消费投入来看,增长也非常迅猛,除了纸尿裤、婴儿食品、童装这些刚需,宝宝摄影、保险等也成为消费的大头。还有就是营养补充剂,付费疫苗等额外消费,也越来越普遍。可以说现在养育一个孩子的支出较早年确实有大幅增加,但这个增加还是比较理性和科学的,大部分都能保证孩子获得充足的营养以及很好的照料,并且能够留下更多专业的影像记录,可以说母婴行业开始发展到一个高度成熟的阶段。而与此同时,国货开始得到越来越多的认可,呈现出了增长的态势。

数据来源:《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

但从另一个维度来说,母婴市场的需求大大没有被满足,比如说低线市场的育儿需求、孕妈的心理健康恢复和支持等缺少足够的服务支撑。男性的充分加入也带来了相当的市场空白和产品空白,缺少专门适合男性的育儿培训以及育儿产品,这些都是亟待市场填补的空白。总体看上去,我们能够感受到现代父母对孩子的重视和前几代父母有一些不同,老一辈更在乎孩子的吃饱穿暖营养充足,而新一代父母则更重视孩子的健康成长和教育。换句话,服务消费的比重会越来越高,产品消费的比重会相对降低。

更有意思的则是二胎市场,一般来说二胎父母经验更丰富,准备时间更短,很多一胎产品可以重复使用。但在开销上反而更高,因为往往有了更好的经验,知道什么样的消费更有效,尤其是二胎带来的换房换车刚需,更是拉动了极大的消费。必须要说,生孩子确实是一个成本越来越高的事情,也是一个寄予更大希望的事情,面对竞争日益激烈的社会,家长们都希望为孩子能够准备的更好一些,无论在身体上还是在教育上,都能够保持优势。

母婴市场的春天

总体来看,现在正是母婴市场的春天,无论是实物类的产品还是教育类的产品以及APP互联网服务,都迎来了一个最好的时机。即便是市场的数量没有大幅增长,但消费质量确实显著提高。值得一提的是,伴随着互联网发展长大的一代成为孕育主力军,他们更懒了,更追求效率,这是很大的增量市场。一方面,他们愿意花钱直接购买服务节省人力,月嫂或者月子中心这样提供外部服务的个人或者机构,想象空间很大。另一方面,他们愿意花钱购买更加高效和专业的服务来节省时间和追求更大的价值,比如胎教仪等智能设备,可以想象,随着5G的到来,智能概念和智能家庭消费设备的增长是必然。

目前父母获取信息的方式日益多元,选择的育儿方案也越来越科学化、国际化,像宝宝树这样的APP,几乎成为家长备孕、育儿的必备。年轻家长不再迷信老一代的带娃经验,往往会自行寻找更为科学和适合自己的育儿方式。整个母婴市场的升级非常明显,这也和85后95后受到的更好的教育相关。所以对于品牌来说,单纯的渠道铺设已经没有办法占领市场,内容营销,社会化营销,品牌营销都变得非常重要。第一财经CBNData的报告显示,未来的消费主力人群是95后,银发,二胎,下沉市场,而作为中国领先的母婴类社区平台,截至2019年6月30日宝宝树月均活跃用户数(MAU)已达1.56亿,可以说涵盖了中国大部分备孕怀孕乃至早教的家长,极大程度上覆盖了这样的四个用户群组,数据挖掘潜力非常大,可以说是母婴市场的兵家必争之地。

宝宝树基于用户优势和数据优势,发布的这份报告,显然更具洞察力,能够有效为母婴品牌们,提供有力的商业决策参考依据。尤其是对于低线母婴市场的洞察,可以说是领先行业很多。毕竟在一线城市中的生育成本还是更高,生育动力则更低,更广阔的低线下沉市场,其实有着更大的机会。不论是产品还是服务,如果能通过互联网的形式逐渐实现下沉,将会大大激活这个市场发展,会产生更大的市场规模。当然对于宝宝树来说,这种变化对其发展更加有利,毕竟用户的付费意识也在不断提高,宝宝树能够做的事情也会越来越多,在进入到整个行业的成熟期后,相信宝宝树也会爆发更大的商业价值。

作者: 万能的大熊    /    文章:221篇

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