2019年12月27日,2019年CMO价值营销峰会暨“金匠奖”颁奖盛典在京举行,JINGdigital斩获 最受CMO喜爱的CRM/SCRM平台奖 ,获奖作品为《「安利中国」SCRM赋能公众号用户旅程 JINGdigital助力品牌提升转化率》。
获奖案例回顾
《 「安利中国」S CRM 赋能公众号用户旅程 JINGdigital 助力品牌提升转化率 》
自1995年进入中国市场,「安利中国」围绕本土化战略布局,紧追中国互联网技术架构的革命与升级,在24年的发展中,积累起「安利中国」庞大的用户群体,同时搭建了标准化的客户服务体系。然而,随着中国互联网的快速发展,互联网用户行为出现了明显的「个性化」倾向,在这种场景下,如何应用轻量化的工具在微信公众平台这一流量池达成「全生命周期用户互动」,实现「全面数据追踪与洞察」,提升品牌的「营销转化率」,「安利中国」为旗下微信公众平台制定了行业领先的数字营销技术解决方案。
JINGdigital拥有行业领先的SCRM技术,在「安利中国」项目运营期间,通过JINGsocial平台,安利为每一位关注品牌微信公众号(以下简称安利公众号)的粉丝设置了从关注到购买的闭环旅程,通过关注——互动——转化——购买的客户旅程,安利品牌实现了与用户生命周期每一个环节的实时互动。通过领先的数字营销技术助力,「安利中国」品牌微信公众号图文打开率最高提升 11 倍, 在购买转化环节, 用户 结算付款率提升52%-90%,复购率提升40%-50% 。
营销策略 (营销项目战术的科学性与有效性)
随着国内消费转型不断升级,消费者健康意识觉醒,在购买健康类产品时,用户需求更加个性化和多元化。聚焦「微信」这一巨型流量池,品牌在「微信公众平台」看到了更大的市场,也找到了与中国消费者互动的最佳平台。以「SCRM」技术为新视角,在营销自动化技术的加持下,「安利中国」深入洞悉目标群体需求、提高已有用户忠实度、探究用户购物习惯,从而达到精准把握潜在客户、提升用户转化率的目标。
全渠道获客:打通不同渠道的用户数据
在互联网环境下,通过「线上互动」「线下活动」「广告投放」「社交媒体入驻」等,品牌的获客渠道多样,而来自于不同渠道的用户数据,一直以来却无法统一管理。应用JINGdigital的SCRM系统,安利通过全渠道获客营销方案,打通了全渠道营销触点,将潜客引流汇集至微信平台统一管理,形成企业的客户数据资产。
全面数据追踪与洞察: 360° 还原用户真实需求及喜好
在JINGdigital平台,系统可以记录和追踪「安利公众号」不同渠道的用户来源及用户行为,360°完善用户画像,还原用户需求及喜好,为销售跟进提供数据支持。通过特定二维码及客户旅程,品牌投放渠道的投入产出可以清晰的数据化。针对线上互动粉丝,JINGdigital自动化互动旅程也为每位参与用户定制互动流程与个性化内容,后台数据也会详细记录每位用户的详尽行为轨迹、互动流程、参与程度等,协助「安利」洞察用户的真实需求及喜好。
图为:JINGdigital个性化互动旅程截图示例
第三方系统对接:高度开放的平台适用于各种场景
作为标准的SaaS服务平台,为了适配客户不同的业务场景,JINGdigital利用高度开放的平台帮助企业适配在不同场景下的跨平台合作需求。
图:JINGdigital与主流平台打通
全生命周期用户互动
所有关注「安利公众号」的用户在其整个关注生命周期都会被JINGdigital SCRM系统打上各种标签,新关注时会被打上「新关注48小时用户」的标签,如果在公众号购买过雅姿护肤品,可能被打上「一次购买」「关注肤护品」等系列标签,各种类型的标签可以最大限度的将用户画像完善,完整记录的用户互动行为和标签数据是「安利」品牌针对不同生命阶段的客户进行微信精准化营销,实现更好的用户数据管理与运营,提升线索转化率的技术关键。
图:JINGdigital平台用户互动价值矩阵的四个阶段
营销转化率
应用JINGdigital领先的技术优势,「安利」为不同生命周期的用户提供了个性化互动方案和定制化内容,品牌极大提升了营销转化率。
营销效果 (营销项目产生的实际商业效果)
从用户「新关注」到「忠实」 JINGdigital 「三周用户培育」助力推文点击率提升3 .8 倍
在JINGdigital SCRM技术底座之上,安利融合互联网用户运营思维,为品牌微信培育和孵化用户创造了更大的空间。在大量品牌方运营微信公众平台的案例中,我们发现,尽管通过媒介投放或活动拉新,品牌微信会在短时间内爆发性增粉,但用户「来自哪个渠道」「点击了哪些子菜单」「关注哪些内容」「对品牌了解到哪个程度」「最终有没有实现转化」等并发性问题一直是悬于品牌头顶的达摩克利斯之剑——有了用户,然后呢?
JINGdigital SCRM系统解决的就是这个问题,新用户关注安利公众号后,平台将精细化运营整个用户的关注周期,并着重在用户关注前三周不断与其互动,实现对用户的全方位了解。用户新关注安利公众号后,回复将提示用户绑定会员信息,同时提示用户点击二级菜单,在1到60分钟的时间间隔后,系统会适时推送品牌问卷或品牌宣传给用户,催动用户在新关注的「新鲜期」加深对品牌的理解,提升对品牌的好感。在三周的互动生命周期内,品牌还将分时段为用户推送图文,最终数据显示,品牌进行周期性互动的效果显著,并在该周期实现推文点击率提升3.8倍。
图为:新用户在关注时和关注60分钟后不同的欢迎文案
从“想得起”到“复购勤” 特定旅程助力用户结算率提升5 2 %、复购率提升5 1%
应用JINGdigital的个性化旅程功能,安利公众号为用户设置了「想得起旅程」和「复购勤旅程」。在「想得起旅程」,用户在公众号小程序商城浏览后,如果购物车有暂未结算的商品,公众号便会通过模板消息提示用户,进而提升用户的结算率,最终数据显示,仅以24小时看,整个模板消息就提升了52%的结算率。
图为:品牌公众号通过模板消息为用户发送提示信息
「复购勤旅程」针对用户购买易耗品的使用周期,在用户使用结束前2周、结束当天、结束后2周3个时间点对用户进行提醒,激励用户复购。在「复购」设定的实践旅程中,尽管不同品类的商品应用这个旅程会带来不同的用户数据,但推文打开率最高比平时提升了12倍,复购率最高提升了51%。
「节日庆」旅程定向追踪「4 8 小时用户」 用户购买率提升1 06%
针对新关注安利公众号的48小时用户,在「双十一」等电商的黄金促销季,品牌采取定向推送的方式,针对公众号48小时活跃用户,分多个时间段精准预热活动,提示用户活动周期和活动福利,推荐用户合适的商品,以此来提升商品的曝光度和用户的购买率。这类针对品牌重要营销节点的「节日庆旅程」极大激发了用户的积极性,采用不同的文案和额度不等的优惠券反复提示用户购买,最终数据显示,购买转化率最高提升106%。
图为:安利应用JINGdigital SCRM系统设置48小时用户旅程
案例总结 (对本案例普适性的方法论进行总结)
随着中国互联网渠道的丰富和场景的多样,在今天,如果我们对比Martech技术在国外和国内的发展情以及国内外企业面对「营销自动化工具」的接受程度,可以看到,不管是在国外流行的EDM还是国内企业纷纷追求「破局」的SCRM,他们都是基于不同用户生态和场景的选择和演进,但是,JINGdigital团队做的事情其实不光是一个静态的SCRM,更多的是营销自动化,SCRM是营销自动化的一个重要部分。因此,不论企业的业务形态是ToB还是ToC,只要对营销转化率有诉求,那么营销自动化工具都是在这个时代下企业的不二选择,这个案例的分享不只适用于「安利中国」,我们希望对其他企业同样大有裨益。
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