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二元化的在线音乐:开山挖矿VS蓄水养鱼

 2020-02-28 10:34  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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网易刚刚发布了2019年第四季度财报,网易云音乐交出了一份还算不错的成绩单:

包括网易云音乐在内的创新及其他业务净收入达到37.2亿元,同比增长18%,毛利率提升至20.6%,营收占比从上季度的19%提升至24%。其中网易云音乐的会员收入同比翻番,数字专辑和直播业务迅速增长,LOOK直播平台的主播总数已经超过11万。有观点认为,网易云音乐正成为网易营收的新增长接力棒。

和“老对手”腾讯音乐做一个对比的话,网易云音乐的营收也逐渐形成了在线音乐和社交娱乐两个核心支柱,尽管直播打赏等社交娱乐服务的占比还不如腾讯音乐那般夸张,可二者在商业模式构成上的相似又是不争的事实。特别是音乐版权逐渐开放共享的行业背景下,等待在线音乐的是否将是高度同质化的格局?

答案恐怕未必。在探讨这个问题之前,不妨先来回顾下在线音乐行业的困境和出路,以及两家在线音乐巨头的生存哲学。

01 在线音乐2.0时代的秩序

2019年注定是在线音乐行业的重要转折点。

音乐综艺《乐队的夏天》大火、原创音乐人数量突破10万、网易云音乐获阿里领投7亿美元B2轮融资……一连串的标志性事件背后,在线音乐市场正式进入了腾讯音乐和网易云音乐组成的两强格局,同时行业风向也从版权战转向了创新体验和商业化探索。

而当商业化成为新的共识时,“同质化”的一幕似乎也在陆续发生。

比如中国特色付费习惯驱动的多元化变现。

Spotify在很长一段时间内都是中国玩家们比较的对象,用户付费也一直是腾讯音乐、网易云音乐等努力的方向,只是这样的营收模式可能并不适合当下的中国市场。

按照腾讯音乐在去年三季度财报中披露的数据,付费用户占比已经达到5.4%,不到一年的时间里增长了超过1个百分点。并不否认腾讯音乐的成绩,可相比于Spotify近50%的付费情况,中国市场俨然还有很长的一段路要走。何况苹果、亚马逊等在流媒体音乐市场的快速渗透,进一步暴露了Spotify在商业模式上的脆弱性,当版权交叉授权成为一种新常态的时候,单一的盈利模式恐怕不是理想的护城河。

在中国用户的付费习惯培养仍尚待时日的背景下,识时务的网易云音乐和腾讯音乐并未拘泥于用户付费,而是积极寻求多元化的变现渠道。典型的表现就是,直播打赏、K歌等已经占到了腾讯音乐营收的70%以上,网易云音乐也在通过LOOK直播、声波等新业务挖掘“社交娱乐”的价值。

再比如版权市场的嬗变引发的产业链重塑。

早在2015年的时候,就匠音乐创始人张昭轶就在媒体采访中提到:“一批六位数的版权库从最初的百万级价格,到后来被炒到了千万元的级别。”

这样炒高版权价格的行为在过去四年中屡见不鲜,结果却是:唱片公司的营收水涨船高,其旗下音乐人的创作激情却难言有多少提升。深谙利害关系的在线音乐平台,逐渐开始放弃“二房东”的角色,要么选择加大力度扶持原创音乐人,基于音乐市场分众化的趋势帮助原创音乐人找到核心受众;要么向上游联结音乐唱片公司,与版权方进行更紧密的利益捆绑,一定程度上规避大规模版权战的再次上演。

同时抖音、B站等“杀时间”产品的四处出击,也加快了腾讯音乐、网易云音乐向上下游扩展基于音乐的完整产业链的速度,通过音乐串联更多场景,进一步做深做宽护城河。于是在外界观察者的眼中,二者的发力方向已经越来越接近。

归根结底,后版权时代的在线音乐市场已然有了新的秩序,网易云音乐、腾讯音乐等也都在适时调整自身的战略选择。同时在线音乐市场也迎来了最好的时代,在线音乐业务开始向好,社交娱乐服务憧憬广阔,进一步打通音乐的生态路径,可以说是场内所有玩家的一致选择。

但“同质化”恐怕只是外界的误解,在商业构成越来越相似的同时,腾讯音乐和网易云音乐的生存哲学并不相同。

02 腾讯音乐继续“开山挖矿”

简单回顾下腾讯音乐的成长轨迹,“开山挖矿”可能是其最擅长的打法。

2016年7月份,QQ音乐与中国音乐集团合并成立为新的音乐集团,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐正式结盟;

2017年和2018年期间,腾讯音乐先后拿下华纳、环球、索尼三大唱片公司的独家代理,收获了英皇娱乐、福茂唱片等华语优质版权的代理。

2018年12月份,有用户、有版权、有流量的腾讯音乐,携带三大音乐平台和全民K歌在纽交所上市,也是国内首个赴美IPO的在线音乐平台。

所谓的“开山挖矿”,即以资源投入换取回报、以资本优势换取时间。这样的打法让腾讯音乐在版权战中尝到了甜头,在上市的时间点上跑赢了对手,同样的思路也被用于用户付费意识的培养、原创音乐人的争夺、音乐产业链边界的扩张等等。

其中用户付费意识培养的代表案例,非周杰伦的《说好不哭》莫属。

2019年7月份,周杰伦和蔡徐坤的“昆仑之战”揭示了老牌巨星的影响力,两个月后《说好不哭》在腾讯音乐的三家平台上线,迅速在社交网络上成为热搜话题,甚至让QQ音乐的服务器陷入崩盘。最终的成绩也相当喜人:上线25分钟后,《说好不哭》在腾讯音乐卖出了229万张,四天后销售额达到了2691万……

这样的“爆款”验证了中国用户的付费潜力,也为音乐行业带来了新的启示:音乐偶像的话题属性,或许是布局音乐付费的捷径,并且不乏精心设计、有节奏引爆的可能。进一步延伸的话,这种“开山挖矿”的做法,有助于平台尝试在各类新场景、新渠道中建立有别于传统唱片体系的全新的音乐消费体系。

不过这种模式的前提是,腾讯音乐需要牢牢抓住消费者的娱乐消费渠道。也就可以解释抖音、B站等踏足音乐圈时腾讯音乐的应激反应。特别是寻求上市的华纳音乐在招股书中不吝对TikTok的溢美之词,并公开表示TikTok为音乐市场带来的巨大增量价值,唱片公司的心思可见一斑。

当然也不应小觑腾讯音乐“开山挖矿”的诚意,正如腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东的观点:“为了让用户享受随时随地的听歌体验,我们正在与领先的汽车、智能音箱以及智能手表制造商建立物联网合作。”在对新场景、新渠道、新连接的探索中,腾讯音乐已然跑到了其他玩家前面。

03 网易云音乐的“蓄水养鱼”

如果用同样的方式来形容网易云音乐的打法,“蓄水养鱼”可能是最确切的选项。

有人说,音乐是高度抽象又高度流行的艺术,与生俱来地携带着强烈的价值观,喜欢同一种音乐类型的用户,往往有着相近的价值与审美取向。比如摇滚乐常包含愤怒的内核,听众对音乐的思辨性和哲学性的重视多过音乐本身;嘻哈音乐强于直接表达,并且不羞于传递对欲望甚至金钱的渴求。

这一番表述大抵可以诠释网易云音乐定位“音乐社区”的初衷,然而在商业化层面是否可行,还需要进行强有力的验证。结合近几次网易财报披露的数据来看,这一定位还是行之有效的。

典型的就是音乐传播模式的重构上,不同于腾讯音乐,网易云音乐通过社区的形式沉淀高粘性的“关系链”,收获了大批活跃的年轻创作者和年轻用户,然后为音乐人和用户建立基于音乐本身的连接,借助乐评、点赞等用户反馈帮助音乐人进行创作,同时优秀的音乐作品和丰富的UGC内容生态,又让音乐社区持续繁荣,进而形成一个良性循环的生态体系。

可以佐证的一组数据是:网易云音乐2019年的新增用户中,有85%都是95后年轻人群,95后活跃用户占比已经超过60%。同时在音乐创作者方面,网易云音乐去年底披露的官方数据显示,平台10万入驻原创音乐人中,95后已成主力,占比达39.9%;而00后也已崭露头角,占比达20.4%。

而在水大鱼活的基础上,用户付费也就慢慢水到渠成:用户对于音乐人和音乐的喜爱正逐步转化为购买力。

在会员这一核心商业模式方面,2019年第四季度网易云音乐会员收入同比翻番,此前两个季度,官方也都使用了“快速增长”“增长强劲”这样的字眼来形容会员等付费音乐业务的业绩表现。

同时在用户付费意识的培养上,网易云音乐的支点也在于华晨宇、王一博等新生代歌手和年轻音乐人。

这在数字专辑中体现最为明显。比如华晨宇《好想爱这个世界啊》被定义为专门给抑郁症群体所创作的音乐,透过华晨宇“温暖到极致”的人设和网易云音乐的矩阵内宣发,上线至今销售额突破5800万元,销量突破1960万张,刷新数字单曲全网销量纪录,王一博《无感》则成为全网销量最快破千万的数字单曲,影响力均不逊色。

当然“蓄水养鱼”也有一定的不确定性因素:一是网易云音乐如何培养社区的氛围,尤其针对95后、00后等年轻一代的吸引力;二是如何将社区内的活跃用户导流到多元化的产品,拉动网易云音乐多元化的营收模式。

对于第一个问题,网易云音乐动作频频,如去年在新版本中加入了“云村”这样的一级入口,内容模式为陌生人推荐为主的瀑布信息流,尝试让用户进一步丰富从“听”“看”到“互动”的体验。

关于第二个问题,网易云音乐此前的动作仍然比较克制,近两年开始加快脚步,推出了音乐直播产品LOOK直播;旗下多人语音直播产品“声波”测试版也已于去年底上线。

简单来说,年轻用户、音乐人、主播等各方的“关系链”成为网易云音乐的独特护城河,“蓄水养鱼”的策略也在商业化方面被验证,并且不缺少进一步提升变现能力的可能。作为一个更年轻的在线音乐公司,网易云音乐值得行业关注的是,其未来在音乐新场景中的探索节奏和策略,是否能继续帮助其扩大差异化特色。

04 写在最后

做一个对比的话,腾讯音乐和网易云音乐在商业化变现时都选择性瞄准了“社交娱乐”,只是腾讯音乐的重心在于“娱乐”,音乐扮演了驱动消费者进行娱乐化消费的燃料;网易云音乐的核心在于“社交”,以音乐社区的身份撬动年轻用户的认同感和“付费意识”。

看起来相似的商业模式背后,两家已经站在了两个不同的赛道,差异化的趋势将伴随着时间进一步凸显。所谓山有山之乐,水有水之乐,当行业中的两极选择了不同的生存哲学,才是一个行业的看头所在。

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作者: Alter    /    文章:369篇

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