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有赞的直播战事:中小主播和品牌导购迎来新生

 2020-03-18 10:43  来源: A5用户投稿   我来投稿   倪叔think的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

新冠肺炎正在倒逼实体零售向线上转型。受疫情影响,总部在黄冈主战线下的金梦妆不得不展开直播业务,意外打开新世界的大门。

金梦妆主营大众中档护肤、彩妆产品,在线下有180家门店,主要分布在湖北、江西等重点疫区 。疫情爆发以后,金梦妆不得不关闭全部线下门店,其损失之惨重可想而知。关键时刻,金梦妆决定向线上突围,携手有赞云第三方开发者“爱逛直播”开始直播自救之路。

爱逛情人节期间,金梦妆调动导购员在家直播,累计引流10万人次进直播间,三天时间销售额即达到线下门店销售额的95%。

疫情期间,大批原本主战线下的品牌开始纷纷转战线上,借助微信直播他们都收获了不错的成绩。在他们身后,我们看到了有赞。疫情来袭之后,一直致力于帮商家在微信上做生意的有赞 迅速启动了基于小程序的直播电商解决方案,成为品牌力挽狂澜的基石。

有赞微信直播电商解决方案一共分为两种:

一种是帮助商家入驻小程序直播平台“爱逛直播”——金梦妆便是这种;一种是帮助商家在自有小程序内嵌入微信官方的“小程序直播组件”,直接在小程序中实现直播与销售的闭环。

在疫情肆虐中,有赞的直播电商解决方案帮助不少商家实现了线上突围。不过,它的意义和价值远不止于此。和金梦妆一样,大部分品牌选择了让线下导购或工作人员来担任主播, 可以说是直接将线下的柜台线上化了。这一点往深处去看,有很多更长远的意义和价值。

事关直播行业,事关零售未来。

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跳出二八陷阱

和大多数行业一样,直播电商正在滑入二八定律,薇娅李佳琦们的影响力正在袭卷市场,成为各大平台和品牌追捧的绝对主角,一场直播的销售额动辄破亿。在这种情况下,二八定律正在变成二八陷阱, 品牌变得越来越依赖头部主播,失去对流量主场的控制。

直播电商越来越中心化,但从长远的市场价值来看,直播电商应该是去中心化的。直播间的本质就是线下柜台的线上化,理论上每一个品牌都应该有一个或多个自己的直播间、自己的主播,就像每一个品牌都有自己的柜台、自己的柜哥柜姐一样。

在金梦妆的案例中我们看到了这种趋势,越来越多的品牌开始培养自己的主播, 这些主播大多是品牌自己的导购或培训师。

在疫情期间,阿芙精油也临时组建了自己的直播项目组。在有赞直播电商解决方案的支持下,阿芙精油迅速调动了全国各地400个导购员和15个培训师,开始了线上直播,在情人节当天实现了单场1个小时8.4万的销售额,转化率高达12%。

比起头部主播动辄破亿的成绩,单场1个小时8.4万的销售额也许微不足道,但是其意义和价值远非前者能比。 阿芙精油在全国一二线城市设有500余家专柜,如果品牌“自播”借助微信生态全面发力,并与线下门店实现深度结合,其未来的潜力是不可限量的。

阿芙精油直播项目负责人何涛表示,“12%的转化率远远超出预期,非常令人惊喜。在未来可能有较长时间的门店停滞状态,阿芙精油会将更多的资源投入到直播上,做到每天一场的频率。”

借助有赞提供的两种直播电商解决方案, 依托微信直播生态,品牌也许有机会跳出这个二八陷阱,走出真正适合自己的直播电商之路。深耕微信生态的有赞,已经服务了大量品牌商户试水自播式的直播电商,让优秀的线下导购化身主播,直播电商的市场格局开始被改写。

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直播带货闭环

有赞有幸成为参与改写直播电商市场格局的玩家之一,机缘来自于对微信生态价值的持续挖掘。2013年11月,有赞创始人白鸦和互联网评论人keso在北京喝酒,席间大谈微信生态的电商玩法,表示自己拿到了一手大牌。当时的他也许想不到,这手牌比他想像的还要大。

从帮助商户在微信开店这么一件小事开始,有赞一步步卷入了零售业态升级的浪潮之中,并成为了一个举足轻重的玩家。

白鸦曾说:“腾讯需要商家在这里经营。社交生态中不会只有视频、文章,商品和商家提供的服务同样是这个生态中的‘内容’。 所以腾讯会做一堆基础设施,大家来经营,这样虚拟世界才能成立。”

小程序直播正是其中非常重要的一个基础设施,是由开发者共同经营的生态。与微信生态外的直播不同,以“爱逛”为代表直播小程序可以实现微信号、朋友圈、微信群、公众号、直播间和小程序商城间的无缝跳转,激活微信生态的同时完成流量闭环。

在这个流量循环中,有赞与爱逛的无缝对接为社交裂变带来了可能。比如:商家在爱逛直播中的过程中,可以使用有赞“销售员”插件提供的功能,给员工、导购、粉丝设置一定的奖励,促成社交网络上的主动分享,从而为直播间引流、促成交易、裂变销售。

“爱逛直播+有赞销售员”可谓王牌组合。

2月20日,TCL在爱逛直播上开始了自己的直播首秀,开播不到十分钟销售额便超过150万,单场销售近千万。

出色的成绩背后,是TCL充分挖掘了微信的生态价值,比如:用爱逛“开播订阅”工具,TCL短短一天便锁定了1万预约人群;通过助力榜,让用户在互动比赛中持续为直播间拉来新人;借助爱逛“加油站”和“购买抽奖”等功能,增强互动,提升直播间的活跃度。

有赞的直播电商解决方案提供了大量的营销工具,借助这些工具商户可以最大价值的开发微信的生态价值,在营销上四两拨千斤,实现高效卖货。在这个过程中,商户还将沉淀下一批属于自己的私域流量。 随着私域流量在循环裂变中增长,商户的营销成本将不断降低。

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关注单客经济

私域流量再进一步,是单客经济——这是有赞3年前提出的概念,当时也许过于超前,但是随着直播电商的爆发,黄金时代即将到来。

有赞CMO关予在新榜大会上说道:“每个流量平台都越来越封闭,此时流量越来越贵,获客以及做增量上不能再追求绝对的数量……我们要关注每一个新的粉丝能不能变成你的消费者和复购者,甚至是裂变口碑的销售人员, 这就是单客经济的逻辑。”

结合直播电商来看有两个重点:一个激活自己工作人员直播潜力;一个是通过制度奖励设计,激活消费者对品牌的贡献潜力。

比如,在进行中的直播间里,有赞提供了好几种分享方式:可以直接分享给自己的好友,也可以结合拼团或销售员等营销工具去分享,前者只是单纯的分享,后者则可以实现让消费者帮商户卖货的目标。

TCL能够实现单场近千万,雅戈尔能够在一场直播中带动销售近600万元,王府井可以在线下门店无法开业的情况下实现单场直播销售突破200万,其共同的特点都是充分发挥了有赞直播解决方案提供的各种工具,从而激活微信生态的力量,实现了直播间的逆袭。

爱逛直播作为一个独立的小程序直播平台,在有赞云第三方开发者提供的技术支持下,还可以实现不同直播间的切换——爱逛直播设计了一套独有的“积分规则”,可以实现直播间的“有偿导流”。

深耕微信直播的同时,有赞还在持续接入更多的流量平台。与快手、陌陌、虎牙等直播平台展开合作, 这些平台的商家可以通过直播、短视频等方式向有赞店铺导流,在店铺中做统一商品管理和会员管理。还可以通过“有赞客”CPS(销售返佣)模式,连接网红主播与供应商。

有赞客的价值往下深挖掘,或许可以为中小主播打开一扇新的大门:商户除了培养自己的主播,也可以选择直接与中小主播展开合作。这样一方面可以加速商户的直播布局,一方成可以激活中小主播的价值。

在有赞平台后台数字化能力的支持下,这一系列的产品和制度设计最终实现了商户、主播(含导购)和消费者的一炮三响。 商户用自播改造零售的同时,中小主播和导购都将迎来新生。有赞的多平台能力将加速推动这一切,推动直播电商的同时拉开单客经济的时代大幕。

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作者: 倪叔think    /    文章:243篇

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