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许家印的新战略 恒大的新未来

 2020-04-01 12:15  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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识别风向的转变,并及时采取正确的行为以避免沉船,对于一个企业至关重要。

作者 / 韩 东

“从2020年开始转变发展方式,全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略”,3月31日下午,恒大集团董事局主席许家印在2019年业绩发布会上表示。

在过去的中国房地产黄金20年间,恒大从一城到全国,规模一直是它的发展核心,尤其是在2007年的大跨越以及2015年的“三高一低”(高杠杆、高负债、高周转,低成本)战略背景下。

在既往的发展战略下,恒大成为了中国房地产企业的龙头,2019年财报显示,其销售、营收等经营数据实现了稳定增长,在手现金更是高达2288亿元。

然而,2020年,疫情“黑天鹅”之下,本已增速放缓的房地产行业迎来更大的不确定性。激进还是稳健,规模还是利润,高杠杆还是低负债……种种有关未来发展的问题摆在众多房企面前。

业绩发布会上,一直审时度势的恒大用全新的“9字”新战略给出了它的答案,也划出了该战略的重点:“用最大的决心、最大的力度,一定要把负债降下来”。

正如战略管理大师迈克尔·波特所说,战略的本质是抉择、权衡和各适其位。

01

恰逢其时的新战略

变化发生时,只有最先做出反应,才能抓住机遇。伴随着宏观经济与房地产市场发展节奏的变化,敏锐的企业已悄然开启新一轮战略转型。

数据显示,恒大2019年实现合约销售额6011亿元,同比增长9%;核心利润408.2亿元,同比下降48%;资产负债率77.9%,同比增加4.2个百分点;净负债率159.3%,同比增加7.4个百分点;现金余额2287.7亿元,同比增长12%。

许家印在业绩会上正式宣布:“恒大从2020年开始转变发展方式,全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略,要用最大的决心、最大的力度,一定要把负债降下来。”

据介绍,“高增长”就是要实现销售高速增长,今年要实现销售8000亿,到2022年要实现销售1万亿;“控规模”就是要严控土地储备规模,实现土储负增长,未来三年每年要降低3000万平方米左右,到2022年降低到2亿平方米左右;“降负债”则是要把有息负债每年平均下降1500亿,到2022年要把总负债降到4000亿以下。

任何战略的转型都脱胎于对当下环境的反应、思考和判断。在外界看来,恒大选择在2020年伊始启动新战略,与当下房地产所处行业环境有关。

2020年伊始,突如其来的新冠肺炎疫情打乱了房企正常的经营节奏,面对售楼处关停、工地停工等不可抗力,整个行业一季度的销售都较往年逊色不少,同时这也给许多房企带来了经营和现金流上的压力。

疫情犹如一面警钟,敲响了所有房企心目中有关负债率的那面墙。在被黑天鹅所放大的不确定性面前,安全成为了第一法则,保持财务稳健,强化销售和回款,维持现金流充沛成为了企业的必然选择。

恒大正是其中之一。

上市11年以来,恒大业绩实现跨越式增长,各项核心指标实现了数十倍的增长,然而其负债仍处于行业偏高水平。其实,恒大其实早已注意到这一问题,2018年的业绩说明会上许家印提出了“新恒大”,这一概念除在资产、销售规模上给出了数字目标外,也对负债提出了要求。

如今,随着房地产行业增速进一步下滑,疫情黑天鹅带来行业不确定性增加,恒大“高增长、控规模、降负债”新战略的提出,可以说恰逢其时。

02

“降负债”的现实逻辑

值得注意的是,从实施的时间长度来看,恒大的新战略,并不是一个短期的行动指南,而更像是一个中期的战略指导,背后潜藏着更深层次的实施逻辑。

一个共识是,当前房地产市场的整体规模已经达到一定量级,未来,行业的规模增长将呈稳中趋缓态势。业绩发布会上,许家印也坦言,属于房地产的黄金时代20年已经过去,未来,地产必须从金融属性变为实体经济属性。基于此,恒大必须把房地产的金融属性去掉。

同时,房地产行业的集中度也将不断提升。恒大董事局副主席、总裁夏海钧援引数据称, 2019年行业前三企业规模已经占全行业的12.6%,未来3~5年,集中度将超过20%,届时行业前三的规模需要过万亿。

对于恒大这样的TOP级房企来说,机会与挑战并存——面对竞争更加激烈的市场,唯有扬长避短,不断进行自我优化,才能实现可持续发展。

而从恒大自身来看,“高增长、控规模、降负债”,正是从恒大自身的实际情况出发,“扬长避短”、“取优补劣”。众所周知,恒大一直是一家强销售和强回款的房企,这一点,从恒大9年实现超10倍规模增长、销售回款长期保持行业领先地位便可见一斑。

比如此次疫情,恒大在行业中率先开启了“网上卖房”这一关于房地产行业的互联网营销变革举措,实现了一季度业绩“开门红”:销售额大增23%,销售回款大增55%,刷新了一季度销售及回款最高历史纪录。强大的销售能力和创新精神,都将成为未来恒大规模“高增长”新战略实施的最强法宝和强劲动力。

与之相对应,恒大所拥有的3万亿货值的优质土储,正是它“控规模”的底气所在。财报显示,截至2019年12月31日,恒大总土地储备项目876个,总规划建筑面积2.93亿平方米,按照2019年销售均价1万元/平方米计算,这批土储的总货值将高达3万亿,而平均成本1800元/平方米。

此外,恒大拥有旧改项目101个,其中深圳6个项目122万平方米纳入土地储备。这批庞大而优质的旧改项目,同样将成为驱动恒大未来销售和利润增长的基础和保障。

夏海钧表示,恒大最大优势在于充足的土地储备,而且楼面价很低,这是其他企业所没有的优势,优质土地储备,为未来几年实现高利润奠定基础,“恒大平均土地成本1800元/平米,建安成本(包括精装修)3800元/平米,合计总成本6100元/平米,即使按照去年打折清盘8700元/平米的价格来算,恒大毛利率也在30%,净利率在10%。”

正是有了这样丰厚的“家底”,恒大才能喊出“未来三年每年降低3000万平方米,到2022年降低到2亿平方米左右”的“控规模”口号。因为即便土储负增长,按照2019年销售面积5846.3万平方米、土地储备3近3亿平方米,以及2022年土地储备“控规模”到2亿平方米来计算,恒大起码未来的五年的增长可以得到保证。

其实,无论是“高增长”还是“控规模”,实际上都只是恒大达成目标所采取的手段和实现路径,“降负债”才是最终目标。

在业绩发布会现场,许家印就对今年的“降负债”情况表示了乐观:“2018年、2019年,恒大销售回款每年维持在4500亿左右,如果今年实现销售8000亿、回款7000亿,就会增加2500亿的销售回款。同时,恒大今年减少土地储备3000万平方米,就等于减少600亿的支出。这样一增一减,就一定能实现今年有息负债下降1500亿的目标。”

03

战略优胜者恒大

管理大师彼得鲁克说,一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义,而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的,才可能制定明确和现实的企业目标。

毋庸置疑,一直以来,许家印和其所领导的恒大,一直都是优秀战略制定者的典型代表。这一点,恒大发展历史中所实施的几次重要战略转型及其取得的成绩,都是最好的例证。

一点财经了解到,恒大在过往23年的发展历程中共做出了七次重大战略决策,正是这些战略决策驱动了恒大取得了当前的发展和地位。

1996年,恒大在广州成立。受制于初创阶段的有限条件,许家印选择的是“小面积、低价格与低成本”的竞争战略,最终依托短平快的产品策略,恒大迅速在广州打开市场,做大规模,到1999年底,恒大已跻身广州十强。

完成原始积累后,恒大2003年向打造精品转型,实施紧密型集团化管理模式,采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式,正式确立全精装修交楼的民生地产定位,并于2006年正式开启全国扩张。

叠加优质精品、全国布局以及上市等多重助力,2007年,恒大正式开启大跨越、大发展之路。2015年,看好国家对房地产去库存,尤其是金融对房地产支持下所带来的发展机遇,恒大开始实施“三高一低”,即“高杠杆、高负债、高周转,低成本”战略,实现进一步的加速式发展

到2017年底,恒大已实现年销售额5010亿,土地储备达到3.12亿平方米,总资产也从2012年底的2390亿,增长到17618亿,完成7倍的高增长。

在房地产黄金时代时踩准节奏的许家印,同样在白银时代到来之际敏锐地捕捉到了去杠杆化趋势。

2017年,恒大首次提出要从“规模型”向“规模+效益型”战略转变,经营模式上从原来的高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”,转向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”模式。此后,2018年的“新恒大”交出了有史以来最好成绩单:总资产1.88万亿元,销售额5513亿元,核心净利润783.2亿元,净利润722.1亿元,实现了高质量增长。

如今,面对2020年新冠疫情所带来的突发影响,恒大同样敏锐调转航向,“新战略”进一步强化了对“降负债”的要求,未来三年大降负债4500亿,决心之坚、力度之大前所未有。

有了过往战绩的背书,一个稳健的新恒大值得期待。

04

结语

识别风向的转变,并及时采取正确的行为以避免沉船,对于一个企业至关重要。

回顾恒大23年的发展历史,几乎每一次战略转型,都踩准时代脉络和行业趋势,更取得了众所瞩目的成绩,展现出其管理层前瞻性的战略制定能力和强大的战略执行能力。有理由相信,站在21世纪20年代的开局,依据市场环境、行业走势和自身情况敏锐制定的新战略,必将能够带领恒大乘风破浪,翱翔天际。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:277篇

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