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瑞幸风波牵连甚广,网红小仙炖们的资本之路还怎么走?

 2020-04-05 22:42  来源: A5专栏   我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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2020年愚人节刚过,瑞幸就贡献了与这个节日最匹配的一则新闻。

“承认伪造交易22亿”,“证监会第一时间发函”,被讥讽为“国货之光”的瑞幸引发的轩然大波,至今在海外市场的影响还不知几何。但另一方面,瑞幸国内门店的业务量骤然爆棚,APP和小程序间歇性崩溃。从这个角度来看,这件事情的影响可能会分为两个层面:

第一个层面:资本市场是否会影响到企业经营?

第二个层面:这件事会否真的影响到资本市场未来对行业的判断?

其实从实体运营来看,瑞幸能够快速实现数千门店扩张,堪称拥有着了不起的运营能力。但这个“了不起”的运营能力,最终被包装成一个“了不起”的金融标的,然后拿到资本市场上去卖了一个“了不起”的价格。细数瑞幸的金融团队,用非常华丽来形容都毫不为过。联合承销商是瑞信、摩根士丹利、中金国际、海通国际,审计机构是安永,辅助IPO的是普华永道,出报告的是中金,预测三年涨三十倍的是摩根……

U SEE,如果美国金融行业这些人不能相信,可能也没什么人可以相信了。

虽然从我的角度,还是愿意期待事情会有转机或者变数。但不可否认的是,这件事情的影响注定已经形成,且将是肉眼可见的深远。因为资本市场从来都是看信用和故事的——瑞幸作为最好的故事之一已经讲崩了,那么剩下的故事还能信吗?

不难预见,瑞幸“冲击波”之下,一众网红品牌们将首当其冲地承受质疑,尤其是同样高举“商业创新模式”的那一批。这让笔者不由得联想到媳妇收过的一盒网红燕窝,其品牌小仙炖,之前炒作也是沸沸扬扬:从微博微信小红书、到电梯广告、线上直播、抖音带货,比瑞幸的日常轰炸有过之而无不及。

与不少燕窝行业内的朋友聊起,都觉得这种炒作的打法可能不会长久。一个家庭主妇把自己包装成营养专家,故事虽然看着励志,但终究有些华而不实。这款本来是家庭手做的燕窝最终成为行业炙手可热的产品,背后恐怕也有很多金融推手。换言之,小仙炖常年各种高频次高幅度的优惠买赠,可能和瑞幸的1折咖啡券有异曲同工之妙。

毕竟燕窝这个产品和咖啡一样,都可算属于一个强IP产品。有一个巨大的市场,也一样有很大的想象空间。如果同样不追求利润的高举高打,走上市变现之路,其实也是一个非常好的金融标的,一样是可以做中国星巴克的概念的。毕竟老外喝咖啡,中国人吃燕窝嘛。不过经此一事,可能这条路就一下子走不通了。相信资本市场会开始怀疑两件事情,一件就是销量有没有造假,另一件就是未来有没有增长了。

一般企业赚的是利润,但有些企业就算赔钱也只是图个名气,钱要去资本市场上赚。你用的是自己的投资,人家用的是别人的融资,两相碰撞地燃烧起来,自己的钱当然烧不过人家的钱。而且声势越大,宣传的销量越高,估值越高,融资自然就越高。至于说是不是赔了别人的钱,有没有未来,其实并不需要考虑太多。包装好了上个市,几个亿可能就圈到了,再把股权拿去抵押一下,一个完美的金融周期就完成了。就算最后股价下跌也好,崩盘也好,企业还是没啥影响的。

现在看来,瑞幸之后这种事情可能以后都不太好做了,毕竟资本市场和监管机构也不是傻子,比如去年曾经流行的明星、导演成立空壳公司,让上市公司高价并购套现的模式,就最终还是被管理层叫停,当然最早套现的还是成功了,后面模仿的就都掉到坑里了。

这次疫情其实带来了很多事情的重构,我觉得最重要的一件事情,就是让一切开始慢慢回归本质,做产品就是做产品,不要什么产品都去金融化、网红化,不要把目光一上来就盯着资本市场来做局。现在拿融资肯定是越来越难,上市保股价也是越来越难,美股都几次熔断了,带来的市场恐惧至今历历在目,从这个角度来说,企业可能还是要回归本来业务才能更好的存活下去,靠亏损抢市场,包装品牌做网红,然后上市圈钱的路恐怕就要堵死了。

但是话又说回来,燕窝这种主打健康的产品不炒概念,不故弄玄虚,想真刀真枪的卖,又能抢占多大的市场呢?毕竟这个市场还是一个高端的市场,产品还是让消费者买单的王者。假设刨除掉资本撑腰的因素,那小仙炖的产品品质很大概率上也得打个问号。

毕竟燕盏一克可能几十块,但换成燕碎一克也就十几块,以其常年推行的价格体系,炖出来的产品里面含多少真正好的燕窝,其实更是玄学未知之数。真和业内朋友聊起这个数据,大多也只是但笑不语,让我自己去算账。在中国检科院发布的《2019年度中国进口燕窝发展年度报告》中,无论是《国内燕窝进口商燕窝产品年进口量排行榜》还是《国内燕窝生产企业燕窝产品年产量排行榜》,其实都看不到它的身影,有点像在牛肉面里找牛肉的感觉。

当然,类似喜茶这样的线下网红品牌受的影响可能就更大,因为模式更加类似,受到的疫情冲击也更加严重,而现在想上市可能都晚了。总体说来,不管瑞幸的事情是一个偶然发生还是一个必然结果,我觉得都证明了一个时代的结束。网红品牌接下来要迎接一轮真金火炼的考验,谁能够真正的把产品做出价值,把市场做出规模,谁才能更好的活下去,快速炒作资本的道路可能就这样被堵死了。

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作者: 万能的大熊    /    文章:307篇

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