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报复性涨价之后,餐饮行业更难了

 2020-04-10 20:12  来源: A5专栏   我来投稿   歪道道的个人主页 撤稿纠错

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火锅、烧烤、小龙虾…看着价格单上让人猛地一惊的数字,很多人悄悄捂紧了钱包。

近日,一位北京的食客在微博晒出菜单,“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘”,这份来自海底捞的高价账单迅速在网上引起了热议。

继海底捞之后,“喜茶多款产品涨价2元”的消息也登上了微博热搜,除此之外,被爆出涨价的还有包括西贝在内的一些头部餐饮企业。

无疑,涨价正在成为消费需求释放过程中扎入食客们心里的一根刺,但这根刺还有可能反过来刺痛商家。北京青年报在微博上发起投票,超过8336人参与了投票,有近4000人表示,你可以涨价,我可以不去,也就说,“报复性不消费”占了近一半。

涨与不涨,餐饮行业都很难。

“哭穷”的最早涨价?

在海底捞涨价一事引起网民疯狂吐槽之时,4月7日,福布斯发布了2020年第34期全球亿万富豪榜,其中,海底捞创始人张勇仍然位列新加坡地区富豪榜榜首,而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其实早在去年8月份,张勇就以138亿美元的身家,击败了位居榜首10年的远东机构黄氏兄弟,成为新加坡首富。而根据最新的榜单,张勇、舒萍的身家分别为110亿美元和27亿美元,所以,当外界纷纷担忧海底捞受疫情影响平均每天损失超8000万时,张勇的财富实际上没有缩水很多。

为什么会这样呢?大概和海底捞丰厚的现金储备有关。根据海底捞2019年财报数据,海底捞截止上一财年的现金及现金等价物为22.22亿元,而且去年在港股上市时,海底捞募集了72.7亿港元的资金,约合65.58亿人民币。

关键是海底捞还刚刚得到了一笔可观的贷款数额,从中信银行和百信银行获得的21亿元,第一笔放款资金已于2月19日到账。

哭穷的,可能不穷,西贝也是如此。

疫情发生初始,西贝餐饮董事长贾国龙一句“倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金贷款发工资只能撑3月”,引发了餐饮行业的集体恐慌和消费者的普遍担忧。但如今,贾国龙不用担心西贝撑不下去了,继获得浦发银行5.3亿授信之后,农业银行也给予了西贝2.5亿元的中短期授信。

头部企业“哭穷”有用,但整个行业更多的是无处可哭的中小餐饮门店,他们既缺乏外来的资金支援,也没有涨价的话语权。因此,复工甚至比不复工时更艰难。

豪虾传创始人蒋毅在朋友圈写道:“餐饮行业复工后面临的第一个严峻考验,就是食材成本涨起来后,要不要涨价的问题。不涨价利润将被压缩,涨价吧又面临竞争的超级压力”。他的担忧没有错,疫情之后,消费者需求旺盛,但无奈购买力没有提升,一旦涨了价,很有可能让原本就减少的顾客更少了。

涨价与否,是一个足以致命的选择,而让餐饮老板们更为难的是选择退出还是继续。

一位餐厅老板表示,“我们正在跟商场谈退租,可商场非要求重新开店,我们害怕没人流量不敢开,商场又说不开业就不退我们押金”。

万般皆难,又何止海底捞和西贝?

报复性涨价:网红餐厅的溢价“灾难”?

海底捞报复性涨价,消费者怒其把损失转嫁到自己身上,同时也隐隐担心是否会引起整个餐饮行业跟风涨价的趋势。但实际上,自餐饮企业逐渐复工后,很多人已经发现身边常去的餐厅或饭店正在小幅涨价或变相涨价。

据《金融投资报》记者走访成都的餐饮企业,春熙路IFS商场的外婆家,人气很高的神仙外婆鸡下调了价格,但同时另一些菜品的价格则被上调。坐落在群光广场的秋金小炒,此前49元/份的火爆鸡杂由小份变成了大份,价格上调到79元/份,另一家胖哥俩肉蟹煲的招牌菜肉蟹煲由此前的138元/份调整到158元/份。

北京一位市民田先生曾与家人前往金鼎轩总店就餐,可难得的一次外食却没得到很好的体验,他点的一份鸡蛋卷饼“不仅个头比以前小一圈,而且原本里面应该夹的生菜也没有了”。

而且,从微博上看,吐槽餐厅复工之后价格上涨的消息比比皆是。

不过,与海底捞的报复性涨价不同,在消费者接受范围内的小幅度价格变动,我们可以称之为恢复性调价。调价有升有降,更能顾及消费者的购买力,而纯粹的涨价多是一些拥有话语权的头部餐饮企业的“游戏”。

纵观这场“报复性涨价”,无论是海底捞、西贝还是喜茶、瑞幸,多多少少都带有网红属性,服务体验、文化内涵或是品牌形象让他们拥有了产品溢价的空间,也有了提价的底气。

只是今时不同往日。在当前“报复性存钱”重于“报复性消费”的市场环境下,海底捞们所掀起的这一轮涨价风潮,非但有可能把消费者推向竞争对手,而且也会让我们重新审视流行所赋予这些网红餐饮的价值,是否真的值得如此高昂的溢价。正如很多网友直观所说:非要吃海底捞吗?巴奴、小龙坎、潮汕牛肉火锅难道不香吗?

这其实也是对商业模式的质疑:在未来经济下行的背景下,服务溢价还能否持续撬动购买力下降的消费者?

关于这一问题,此次疫情中的“报复性涨价”事件已经暴露了不少。一是,在未来线上化转型逐渐成为实体产业的趋势下,海底捞的服务溢价却绝对依赖于线下场景;二是,在不合理的价格面前,再好的服务也只会让顾客心塞。

当然,这都是后话,现在海底捞最迫切的或许是挽救消费者的信任。

餐饮产业遭遇消费降级?

与原先鼓吹的报复性消费相反,海底捞、西贝涨价引起的舆论情绪,直接印证了消费市场的低沉,而这也随之带来一个问题:又一轮的消费降级即将来临?

3月24日,康师傅发布了2019年财报,在稳健增长的财务数据的加持下,其股价开盘走高,截止收盘大涨9.03%。实际上,从疫情爆发后,康师傅的股价一直增高,从2月3日到3月3日,短短一个月的时间累涨了近10%。

无独有偶,在疫情影响之下的一个多月,涪陵榨菜的股价也涨了,涨幅最高达40%。

仅从方便面和榨菜销量猛增推断出消费降级未免有些武断,毕竟疫情之下餐厅暂停营业,这些便利性食品一定程度上就成了刚需,但有一点需要了解,除去疫情影响,方便面和榨菜的销量本来就在连年上涨。更何况,如今餐饮企业已经大规模复工,消费者对泡面的热情并没有消退。

全国14万家便利店全面开业后,除了口罩、消毒液、洗手液之外,泡面仍是便利店最受欢迎的食品。

这和疫情期间形成的习惯有关。众言研究院对新冠疫情期间中国人习惯的一项调研显示,疫情在无意中改变了不同代际的原有生活习惯:被迫待在家里的50后开始养成了视频聊天和网购的习惯,而依赖外卖的80后和90后则在疫情之下养成了自己买菜做饭的习惯。

其中80后自己做饭的习惯养成率和留存率均在65%左右,90后中则有56%的人养成了自己做饭的习惯,其中的66%表示会在疫情之后继续自己做饭。

一般来讲,我们会认为疫情期间形成的习惯是短暂的,一旦生活恢复正常,这些习惯立刻会被原来的习惯取代,但事实或许不是。一方面,不少人会觉得自己做饭的感觉挺好的,健康且环保,另一方面,物价涨了、餐厅消费高了,可工资却没涨,生活成本的压力迫使我们主动延长了习惯。

正如一位网友所说,两个月没吃火锅,两个月没喝奶茶,两个月没收快递,突然感觉也没啥。

不管是消费低沉还是消费需求的抑制,实则都是消费降级,而消费降级对整个餐饮行业的恢复,无异于增加了更多的阻力。所以,这个时候,如何激发消费热情比如何把损失找补回来更具有长远价值。

这也是其它大多数餐饮企业的共识:“把运营成本转移到消费者身上,并不是一个解决问题的根本方法”。

涨或不涨,是商家的选择,去或不去,是消费者的自由,只是在今年这个特殊时期,若是因为涨价使消费者和商家对立,终将导致双输的局面。如此一来,餐饮企业何时又能迎来报复性消费,消费者又何时能快快乐乐地享受一顿正常的美食呢?

而且一个不得不承认的事实是,消费者只会越来越理性。

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作者: 歪道道    /    文章:290篇

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