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疫后如何激活消费?上海和阿里打了个样板

 2020-05-05 21:14  来源: A5专栏   我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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一想到刺激经济,很多人脑子里第一个蹦出来的,可能是大水漫灌,然后房价要涨、股市热钱变多之类的。

然而,现在毕竟是“数字经济”时代了,刺激经济复苏的第一要务“内需增长”与数字经济有着千丝万缕的联系,新的玩法冒了出来。

自从阿里掌舵人张勇用老上海话为五五购物节宣传了一波后,这个从政府到平台、从线上到线下、从金融到消费的消费“战役”备受关注。5月5日零点一分刚过,上海商品在天猫成交即破亿,地方政府以刺激经济复苏为目的主导的购物节可能成为数字经济时代一种新的刺激样式。

而无论怎么看,五五购物节都不像是一次简单的集体促销合谋,互联网巨头与前沿城市的合作,已经打造出了数字经济时代的推进经济增长的新样板。

漫灌已成过去式,滴灌时代到来

“漫灌”有没有用?有,而且在10年前或者更早的时候,由于刺激经济的资金和政策没有那么频繁和广泛,漫灌虽然有“浪费”和“重复建设”的嫌疑,但经济刺激的能力是巨大的。

时至今日,经济高度发展后,有人形容经济政策的制定和调整需要“外科手术”般地精细,大水漫灌产生的浪费越来越多。

因此,无论是国家层面,还是大众认知层面,对刺激经济,都在告别“漫灌”。

自然而然,能代替“漫灌”的,只有精确导向的“滴灌”——把有限的资源投入到最需要的领域和环节中去, 在以内需为主导的背景下,后疫情时代刺激经济复苏过程中数字经济的价值体现出来。

如果说10年前以电商为主要内容的数字经济还只是“创新业务”,是传统经济生活的重要补充,那么现在,以新金融、新消费为代表的数字经济已经演化成“社会生活基础设施” ,类似“阿里数字经济体”这样的概念不是对企业规模的表达,而确确实实成为一种“经济”方面的能量。

例如,2018年11月在上海召开的首届中国国际进口博览会上,阿里宣布“大进口计划”,要在之后的五年实现2000亿美金的进口额,一年后的2019年11月,第二届博览会上,张勇称第一年的目标已经完成123%。

这是一种直接的内需推动举措,也符合加大进口、加紧与国际经济关联的经济大势。

而进一步看,漫灌时代最大的缺点“缺乏精准导向”也被数字经济解决。在后疫情时代,网商银行的在线贷款直通小微经济体急需的资金问题;已经深度扎根本地生活的支付宝成为消费券的承载通道,将消费力量导向受疫情冲击最大的本地生活版块;淘宝直播则直接将供给端的商品“疏导”到终端消费者……

从金融到供给到需求,数字经济至少在刺激内需方面实现了“外科手术”般的闭环,精确推动消费。

这个过程体现到五五购物节上,上海市政府选择与以阿里为代表的数字经济企业主体合作,体现出“滴灌”式的精准刺激思维,而越是精准就越能“四两拨千斤”,在投入资金基础上实现倍数的消费动能。

显然,五五购物节只是从漫灌到滴灌的一个开始,但不会是结束,更多类似的大型合作会陆续出现。

上海和阿里的样板,能否复制?

城市与互联网平台的合作,如何利用数字经济优势打造出自己的“滴灌”式经济刺激活动?这方面,上海与阿里的合作或许可以成为借鉴,但“作业”又不是那么好抄。

具体来看,数字经济巨头与前沿城市合作精准刺激消费,其实现过程包括四个方面,它们都需要前期的积累。

1、长期的强强合作,带来消费刺激的“默契”

聚划算与4000家以上品牌、老字号,本地名品、土特产合作,短时间打造100款以上的品牌产品和上海制造的标杆;

饿了么提供大量线上5.5折的外卖菜品到家,“老字号”菜品享受免费配送;

盒马的生鲜产品花式打折,小龙虾大量备货,50万只湖北小龙虾被全部抢空;

口碑线上团购商品的订单量在5月4日18点至5日零点间比4月同期增长了80%;

淘宝直播覆盖南京东路、五角场、陆家嘴、徐家汇等四大商圈,参与者还包括超市、餐厅、街边小店;

……

几乎不需要预热,五五购物节一开场,从供应链到品牌到商圈到用户,阿里快速调动起植根于上海的新消费资源,形成庞大的消费势能。

这当然只能来源于阿里与上海的长期合作。

早在2015年,上海就与阿里签署战略合作框架协议,在云计算、大数据、智慧城市等诸多方面合作,推动“互联网+”战略落地。此后几年,支付宝上海总部“支付宝S空间“落成,阿里上海研发中心落地张江人工智能岛(平头哥、阿里云等入驻),而阿里的新零售先锋盒马鲜生总部就在上海浦东,其产业基地也坐落于浦东新区。

不断加深的合作下,五五购物节只需要调动一下既有资源即可,城市与数字经济平台形成了稳定而敏捷的“默契”。

2、从“电商”到多端口消费服务,带来从“联合”到“整合”的转变

如果只是线上的大减价,这和一次电商购物节没有太大区别。五五购物节阿里为上海消费者省20亿,“滴灌”式推进消费来自于多端口的消费和服务,用更多细节覆盖更多的消费需求。

例如,在线上,聚划算与众多品牌的合作,虚拟了一个“汇聚上海”的线上会场,尝试帮助国潮老字号品牌打造爆款、开拓数字化经营新场景;在直播方面,5月4日晚上海老字号沈大成20000份蟹粉小笼5秒抢光,此外,天猫超市与大润发、百联合作,用直播的方式把零售门店搬到网上;

在线下,盒马5.5元的X会员权益,五五折的湖北小龙虾,饿了么在上海的核心商圈、地标、夜市和400多个景点发放红包……

值得一提到的是,依托阿里数字技术,此次购物节约有10万小店参与到五五购物节中,大量上海小店是首次参与大型购物节。

在饿了么上,烟火气小店订单量环比3月同期增长超4成,复工的商户数环比增长超3成,购物节不再是大型商场、shopping mall的专属。

一个典型场景是,上海消费者出游前在线上提前预定好食材送到指定景点,这带动了香槟、小蛋糕等小店的消费。

从这些也可以看出,阿里强化本地生活布局,其成效被五五购物节所证实,不再只是不同端口的简单“联合”搞一场活动,线上线下联动,大、中、小、微商家全面加入,整合式的新消费布局已经形成。

3、消费方式告别“促销”套路,带来大众参与广度

单纯的促销,在一个到处打折的时代,有时候让人疲倦。五五购物节的另一个做法,是在刺激消费上不再只是搞单一低价,而是用更多的消费方式带来大众参与度。

例如,上海依托丰富的商家资源和支付宝等数字化平台资源,鼓励商家自行发券、主动让利,探索消费券发放新模式。消费者打开手机使用支付宝,即可收到购物中心通过支付宝发放的企业消费券。这种形式既免去了纸质券的繁琐,保障补贴和让利切实给到消费者,也可以通过发券节奏的控制分散到店人数,优化进店体验。盒马不止只是超低价卖小龙虾、送会员,还开启了“盒马小龙虾节”,在线下门店展开趣味PK,通过捞虾、烧虾、剥虾等竞赛奖励胜者一年份的小龙虾霸王餐资格。而这不只是线下的活动,还通过东方卫视“2020五五购物节”全球大直播将进行传播,附带向电视观众派发优惠券,俨然变成新消费综艺。

此外,饿了么开展了打开城市地标赢红包的线下活动,这种打卡式玩法在年轻群里中深受欢迎,促销之外进行了深度互动,而“米其林餐厅大厨上门”则强化了本地生活的服务体验。

更多形式的活动才能吸引更多人参与,尤其是俘获那些疲倦于促销的消费者,保证刺激消费的广度。

4、从消费到“获得感”,带来更高的消费积极性

很多城市发放消费券的方式简单粗暴,通过摇号等方式发个几百上千的卡,消费者算计着花光了这笔钱,“消费刺激”就终结了,杠杆效应很低。

而五五购物节在短期可以迅速提升上海消费市场的景气指数,更重要的是,从长远看,通过阿里这类数字经济体的运作带来广泛和深度的消费参与,横跨整个第二季度的五五购物节释放了积极的消费信号,让商家和消费者打消后疫情时代的心理顾虑,扫除消费市场的疫情阴霾,配合政策利好和企业动作,让经济活络起来。

上海与阿里的操作实际上在用互联网的力量让大众感知到政策带来的现实价值,勇于消费、乐于消费,而不是只有花完消费券就结束。

而从形式上看,五五购物节显然也固化了疫情期间涌现的新消费形式,按照上海市商务委主任华源的说法,是顺应疫情期间在线经济、新兴消费等新业态、新模式逆势上扬的发展态势,固化和推广这些新兴消费模式,更好地促进消费回补和潜力释放。

显然,这才是治本的策略,滴灌式刺激之外,也附带解决消费券缺乏乘数效应等问题。

消费造节由电商平台到地方政府,会常态化吗?

千企万店、全城动员,日日有活动、周周有亮点……五五购物节与传统数字经济购物节不同的是,这是地方政府主动权提升的表现,政策层面的推动让更多数字经济主体参与进来。

而这也说明,数字经济地位的提升已经可以作为重要的经济调节手段,类似阿里这种大型平台对国民经济的贡献力量已经被政府主管部门看到并积极利用。

撬动消费这一经济增长第一动力,顺应居民回归日常的决心,可能没有什么比利用阿里这些既有平台资源更好的方式了。

而对数字经济主体而言,关键不在于由地方主导还是平台主导,消费者需求始终是其根本,重要的是,宏观刺激政策的抓手深入平台进行合作,毫无疑问可以算作一种新的增量空间,在双11这种持续了10年以上的“传统项目”之外打开新的商业可能,阿里本身也一直在寻找这样的机会。

随着支付宝转型本地生活,五五购物节与阿里的发展可以说“一拍即合”,客观上将为阿里的本地生活战略全面铺开提供堡垒式的助力,率先在上海做全、做深。

而从更宏观的视角看,经济复苏的两大战略性政策,除了内需还有如火如荼的新基建,这方面,数字经济同样是重要主体,阿里的云计算、大数据、人工智能等本身就是新基建浪潮的重要实践者,这意味着,阿里这类具备综合能力的平台将同时抓住技术侧和需求侧两大数字经济增量机遇。

所以,时代的机会不只属于“电商”,单一从电商模式创新角度出发,单纯打折而缺乏其他数字经济能力的竞争,面对阿里是一种维度上的落后。

从五五购物节到新基建,也给互联网从业者提了个醒,要赶上时代浪潮,成为阿里这样的造风者,不能只是单纯依靠电商流量了,还有更多的能力需要补足。

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

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