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获奖-第二十届IAI国际广告奖社会营销金奖花落众引传播

 2020-06-04 10:22  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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喜提金奖

众引传播x肯德基宅急送凭借“撸串啤酒手撕鸡,宵夜食堂肯德基”新品上市营销传播案例,在第二十届IAI国际广告奖2581件作品中脱颖而出,拿下社会化营销金奖(金奖获奖率仅为3%)。这充分展现了众引传播在社会化营销领域的业务实力。

图:众引传播x肯德基宅急送荣获第二十届IAI国际广告奖社会营销金奖

解析金奖案例

作为一个“洋快餐”品牌,肯德基可谓是最不“安分”的那一个,代言人要找流量最高的,早餐可以油条混搭皮蛋瘦肉粥,过个节也能粽子、月饼花样层出。现在,肯德基又盯上夜宵领域并推出川香燃辣撸串桶&香卤系列新品,究竟是为了要持续发力夜宵市场,还是仅仅为了收割品类红利?

用大数据洞察夜宵市场,推新品也要讲策略

在中国市场,肯德基一直以本土化策略、高频的产品创新而闻名。早在新品研发前期,肯德基就有针对性的对市场进行了调查和分析。所以,肯德基上线夜宵产品并不是心血来潮,而是经过缜密市场研究后的长期布局。根据近3年外卖平台数据和宵夜消费者数据,肯德基发现:

1. 夜宵在外卖平台的订单占比不断攀升,肯德基宅急送的夜宵订单占比低于肯德基其他品类产品,夜宵外卖是肯德基最有潜力的增长空间;

2. 夜宵类最受欢迎TOP5的食品全是重口味,通过大数据分析,烧烤串串、鸭脖卤味是肯德基未来可以发力的方向。

数据来源:饿了么KA中心&饿了么商学院

为此,本着产品口味符合目标消费群体趋势,肯德基新品川香燃辣撸串桶&香卤系列应运而生。这也是肯德基为了探索边际市场、丰富产品布局场景,进一步深化本土化战略,更加全面的满足喜爱肯德基品牌消费者需求做出的努力。

四步法打爆款,多渠道联动收割Gen Z

区别其他餐饮品类,夜宵是年轻人标配,拥抱年轻消费群体成为此次打开肯德基新品营销受众的突破口,众引传播选择利用年轻人聚集的抖音平台&小红书,作为本次Social传播及产品种草的主阵地。

1. 在抖音平台,众引传播运用有爆款、有噱头、有节奏、优质内容的四大规则,通过抖音KOL及KOC吃播逐步击穿抖音,帮助肯德基新品完成从激发(Trigger)-行动(Action)-共鸣(Sympathize)的良性营销闭环。

图:抖音kol&koc投放内容

2. 在小红书平台,品牌从发起新品代言人征集活动、前期大量KOC的种草,从而引发KOL自主发布试吃、数百位小红书素人自发参与新品代言活动,产出大量真实、优质笔记试测评内容。

图:小红书kol&koc投放内容

除此以外,肯德基还利用双微、B站等渠道进行联动,从预热、官宣、上市推广各阶段,不断带动话题讨论热度,迅速进行新品种草,最终实现营销流量和产品销量的双丰收。

据不完全统计,此次肯德基新品上市营销推广,累计曝光量1亿+;累计覆盖人群达7000W+,累计互动量达5000W+ ,极大提升了肯德基品牌知名度与品牌影响力。

众引传播此次在肯德基新品上市推广营销中,通过梳理出新品传播链路,从核心人群辐射到大众人群再到意识人群,通过social渠道对定向人群进行精准沟通、深度种草、沉淀口碑,让消费者真正感知到肯德基新品的魅力。此次携手肯德基新品在社会化营销的创新,也让行业看到了更多品牌社会化营销的可能性。

你们以为只有这一个社会化营销金奖就完了吗?不,我们还有!众引传播还凭借:

伏特加火星计划 荣获 第二十届IAI国际广告奖品牌营销 铜奖

沁园守护母亲河 荣获 第二十届IAI国际广告奖整合营销 铜奖

碧然德天猫超品日 荣获 第二十届IAI国际广告奖新零售 优秀奖

可进入众引传播官网了解更多资讯:http://www.mgcc.com.cn/

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作者: 云台    /    文章:12798篇

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