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直播电商:9610亿风口之下 藏着你不知道的暗涌

 2020-06-06 15:09  来源: A5用户投稿   我来投稿   袁国宝的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

作者:袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网时代的趋势观察家、国家广电总局、商务部首席专家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

2020年的6·18,注定是一个属于直播电商的节日。

淘宝排起了明星直播“课程表”,甚至整来了“一列火车”的直播明星;抖音面向各行业商家、达人及主播,在618期间发起“直播秒杀狂欢节”活动;快手电商打造“616品质购物节”,参战618。

在直播电商稍稍落后了半个身位的京东在“自己的节日”当然不甘寂寞,先是与快手战略合作,实现了京东直营产品与快手用户的无缝连接;5月15日,又拉来了董明珠在京东做直播,实现总销售额7亿的同时,还为618造了势。

从去年开始,直播电商已经让很多人刮目相看。到了2020年,政策认可并开始扶持、各大平台不断加码、商家的热情也变得越来越高,再加上疫情这个意外因素,直播电商让我们把眉毛都快刮没了。

有机构预测,2020年,直播电商的规模将在2019年的水平上翻一番,达到9610亿元。

虽然正值风口,但不得不说,直播电商并不是一个新事物,现在主播的套路早在上世纪八九十年代的电视购物中就已经被广泛应用,但为什么到了今天这种模式又一次爆火?直播电商真的是商业的未来形态吗?企业应该从哪个维度抓住这轮流量红利呢?

电视购物,上一个直播电商

从薇娅、李佳琪的直播间出来,转向视频平台,我们可以找到一个来自于1986年的电视广告,从这条一分钟的广告里,我们仿佛看到了时间的回溯。

1986年,微软在推广Windows 1.0的时候投放了一个广告,作为微软当时的商务经理,史蒂夫·鲍尔默亲自上台为自家产品带货。“不要500,不要1000,只要99美元。”这样的话,我们至今还能在各大直播间看到,套路也是一样,快速介绍功能,然后给出惊爆价,吸引消费者购买。

已经退休的鲍尔默估计做梦都想不到,自己当年在传统媒体推销互联网软件的方式,被现在的直播带货的网红们广泛应用。从这个角度看,董明珠们只能算“后浪”,鲍尔默才是CEO直播带货的“前浪”。

任何传播形式都伴随着媒体的形式出现,平面媒体的“网红”是梦露,电视媒体的网红是影视剧里的明星,而移动互联时代,薇娅、李佳琪这些网红就是新的媒体形式下的“明星”。区别可能就在于,过去的带货渠道是电视广告,互动性、时效性差,让看到和购买是两个步骤;而现在的渠道是直播间,强互动、强时效让买和看变成了一步。

如果不是互联网的快速普及,现在的网红可能还是“侯总”这样的人才。

上世纪90年代,“侯总”凭借在各地方电视台推销“八心八箭”、劳师丹顿等“破玩意儿”成为了当时的“网红”,依靠独特、夸张的台风,他成了那一代人的集体回忆,还锚定了之后中国电视购物的画风。

夸张和山寨货带来的必然是消费者的不满,根据CSM媒体研究在2008年4月的调查显示,83.3%的中国人对电视购物的信赖度是“中等以下”。但没有竞争就是好,一直到2015年之前,电视购物还是很赚钱的。

降维打击才是最致命的,2016年,电商强势崛起,淘宝“双十一”全天销售额达1207亿元,而根据商务部发布的《2016年中国电视购物业发展报告》显示,2016年全国34 家电视购物企业实现销售额 366 亿元,同比下降 8%。

移动互联网时期的电商,彻底将电视购物挤出了市场。但电视购物的套路,却在今天再次被电商拿来用。

但套路不怕老,管用就行,直播电商确实让直播和电商这两个已经到了瓶颈期的行业找到了新的“兴奋点”。

电商&直播,谁救了谁?

曾经,马云认为,支付宝十年内都找不到对手,但没两天,微信支付就抢走了一半市场。

曾经,我们认为,“淘宝+京东”就是电商的终极模式,但拼多多瞬间崛起。

就在去年,恐怕黄峥还认为,拼多多没有对手。凭借微信加持和独特的裂变玩法,拼多多跑得很快。在做客《财约你》时,黄峥也认为没有。因为拼多多跑得太快了,3年,3亿用户,然后就上市了。“拼多多一直在爆发,没有在某一个阶段停留太长时间,所以,也没有留给别人模仿和追赶的机会。”

但是,淘宝直播、快手、抖音一夜之间玩起了直播带货,而且,直播电商这件事,好像一下子打在了拼多多最弱的一环之上。

拼多多成功,依靠的一个是裂变,另一个是低价。依靠熟人之间的关系网快速形成拼团,但这种裂变很多时候成为了被动行为,让人心理产生不适感,而直播电商则是关注网红,开始抢购,整个过程都是主动的。

而低价更是主播的利器。薇娅团队在选品过程中,会要求商家签署保价协议,商家需保证提供的价格必须在某一时段内是全网最低价。

而“口红一哥”李佳琪,曾经因为兰蔻给他的价格比薇娅直播间的价格贵了五块,一怒之下要取消之后与兰蔻的合作。就连中年网红罗永浩都要立下flag,“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”,“信龙哥得永远最低价”。可以说,每一个网红的直播间,都是一个mini版本的拼多多。

这让阿里、京东看到了扳回一盘的机会。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。淘宝号称在未来3年,直播要完成5000亿的销售额。

淘宝是电商直播的带头大哥。觊觎大哥铁王座的拼多多,自然也要跟进。今年1月,拼多多直播上线;3月,开放首批MCN机构入驻申请;4月,前 NBA、CBA球员马布里在拼多多进行直播电商首秀。

不过,与淘宝直播不同,拼多多的模式是以店铺直播为主,鼓励商家运营好自己的私域流量,为店铺服务。

直播带货不但刺激了电商,还把直播从濒死之际拉了回来。早在2016年前后,短短几个月时间就出现了七八百家直播公司,号称“千播大战”。但主播之间没有差异化,除了烧钱没有任何竞争力。到了现在,游戏直播平台斗鱼、虎牙被腾讯收归账下,熊猫离场,各泛娱乐直播平台也都半死不活。

直播只是一个变现工具,所以当淘宝、快手、抖音这些流量巨头开始发力直播,把电视购物的套路带到直播间变成了直播带货后,直播生态终于又活了过来。

直播电商:大型真香现场?

直播电商究竟有多大的魔力?可以说,直播带货完美地诠释了“王境泽定律”,直播间成为了大型真香现场。

曾经,对于新零售和电商概念嗤之以鼻的董明珠,成了最卖力直播的人。4月24日,她在抖音的首播遭遇滑铁卢。画面从头卡到尾,一度被揶揄成PPT带货,销售额只有惨淡的23.25万元。

但认输就不是铁娘子了,半个月之后,依靠快手的流量扶持和补贴政策,董明珠第二次直播前30分钟,销售额就已破亿,最终3个小时创下了3.1亿销售额的记录。

5月15日,在京东三个半小时的时间里,董明珠直播带货销售额超过7亿。

除了出生于1954年的董明珠,我们还在直播间看到了1945年的宗庆后、1969年的梁建章、1972年的罗永浩,从40后到70后,不管懂不懂,都要跑到直播间秀一番。

除了这些直播带货做的比较好的企业家,复星国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、盒马鲜生CEO侯毅、林清轩CEO孙来春、转转CEO黄炜、梦洁家纺CEO李箐等都有过尝试,效果各有不同。

而平台也都不甘寂寞,除了滴滴,其他互联网平台都在变着花样地直播。仅仅在5月15日晚,就有李佳琦、薇娅、罗永浩、董明珠分别在淘宝直播、抖音、京东进行直播带货;李彦宏跑去做了分享直播;网易云音乐、摩登天空搞起了线上LIVE直播。

“千播大战”仿佛一夜之间又回来了,当然,这次也不太一样,大家都在头部网红层面做文章,不管是企业家还是网红主播,都具有极强的IP属性。

疫情之下,直播的确成为了企业寻求改变和突变的最好途径,但如果没想好直播电商怎么玩儿,最后恐怕还会是像曾经的“千团大战”、“共享经济”一样,热闹过一阵就陷入萧条。

品牌影响力:直播的终极目标

从董明珠的四场直播,我们似乎看到了直播电商的威力。23万、3.1亿、7亿、65.4亿,仿佛照着这个趋势走下去,这个数字会无限扩张。然而,伴随着喝彩的是质疑的声音,格力是不是在“刷单”?据媒体报道,有格力代理商曾透露,在董明珠京东直播期间,多名代理商通过直播渠道下单提货,单人下单达二十余万元。但随后,董明珠与格力否认了让经销商或者代理商去直播间刷单的传闻。

不管是不是刷单,深谙营销的董明珠为企业品牌宣传的目的已经达到了,广告效果也达到了,这就够了。除了董明珠,梁建章、宗庆后等企业家的直播同样带来的话题效应。

除了企业家自己直播,通过网红做直播同样是好办法,薇娅521感恩节,10辆售价为122,800元的汽车也只卖5块2毛1!

账面上企业是亏了,但一共100多万的支出,换来的却是热搜和热点话题的讨论。比起一条成本上百万的TVC,企业显然是赚了。

有数据显示,“直播电商”的网络评价较好,口碑评分网民对于直播电商的言论偏正面。对于企业品牌影响力的传播,显然是有利的。

淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台,马蜂窝、携程等OTA平台,小红书、知乎、B站等社区,都在同时加码“电商直播”。可以预见,不管是自己直播还是通过网红主播,直播带货已经成为企业品牌打造的重要路径。

但是,企业在做直播带货的时候,一定需要注重自身的口碑管理。李佳琦的不粘锅和“蟹”事件;薇娅的“羽绒服里装棉”的事件;李湘直播卖貂,一件都没卖出去;王祖蓝直播,58元的产品只卖掉66盒。还有李小璐直播的糟糕风评,都会给企业品牌造成负面影响。

对于企业来说,如何利用好网红、直播这些最流行的商业模式呢?我在《网红经济》这本书中曾经说过,企业能从网红经济中学习到的是:一旦平台确立,企业需要在平台上确立一个品牌红人的形象。从内容营销到个人标签与企业品牌调性相契合,以情感诉求打动用户,实现粉丝经济的变现。这需要企业在平台端口精准掌握用户数据。移动互联网的发展对于社群经济的助力尤为明显,运营者能从中得到最大化的社群内粉丝价值。粉丝经济的巨大品牌消费力,让很多企业开始思考一种新的商业模式。

不管时代如何变化,网红都带有自身的品牌影响力。善于营销自身优势的网红,在今天也俨然成为一个IP,逐渐演变成为一个点到群的网红经济,形成个人品牌的号召力。

现代企业需要做的是,提升品牌号召力,构建粉丝经济基础,实现品牌红利。简言之,企业参考网红经济时代的模式,需要利用社群来形成口碑,培养网红在社群的影响力,产生粉丝,创造品牌的号召力和吸引购买力,企业在网红经济时代的突围需要:平台+品牌红人。

运营一个成熟的社群平台、建立自己的粉丝群,对于企业品牌的经营来说是第一步。一旦平台确立,企业需要在平台上确立品牌红人的形象,从内容营销到个人标签与企业品牌调性相契合,以情感诉求打动用户,实现粉丝经济的变现。

当下,越来越多的社群平台为企业制造了品牌粉丝经营的基础。从社交到电商,社交电商时代全面开启。企业制造自身专属的品牌网红,树立信任感并传递品牌价值,在用户生态价值的可持续经营中,逐步实现品牌红利。

早在国外,品牌商已经开始选择网红作为代言,无论是 Instagram还是 YouTube,社群营销已经成为现代企业品牌的主流营销趋势,网红代言价值是品牌营销的新渠道。

社群经济拥有的升值空间以及移动社群平台拥有的巨大潜力为企业沉淀粉丝并转化商业价值,建立了良好的平台基础。而粉丝经济,终将是未来经济的主流。

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作者: 袁国宝    /    文章:26篇

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