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悠易互通蔡芳:品牌如何玩转数据资产

 2020-08-25 10:13  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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2020年,新冠疫情加速推动了企业数字化升级,随着市场消费习惯更趋于线上,广告主对营销效果需求更急迫,在这样的背景下,很多企业开始做营销的升级:一是营销策略升级,将原本割裂的品牌与效果进行打通。二是进行数据资产升级,通过打造数据中台,打通消费者完整的行为轨迹,从而更清晰的指导整个营销过程。在刚刚结束的Morketing品牌高峰会上,悠易互通COO蔡芳则对于如何从策略到数据进行营销升级做了具体阐述。

全链数据贯穿品效,优化品牌投放策略

事实上,市场上很多企业的品牌投放和效果投放是完全分开的,对于品牌投放来说,更多强调的是曝光与触达,即触达多少的目标用户。然而随着线上渠道的拓展,品牌开始发力电商,这时则需要对已经有品牌倾向的用户进行收网,实现购买转化。这时品牌必须要对这类人群进行很有针对性信息的投放,来完成效果的提升,做到品牌与效果的结合。

蔡芳介绍,悠易互通的解决方案是用全链路数据贯通品效,帮助品牌更好的找到人群,并快速对应解决方案。通过搭建数据中台,首先做好投放前的人群细分、策略指导,其次在投放过程中通过实时数据反馈来进行人群及投放素材的实时优化,达到更好的转化效率,最后通过前后链的数据及转化进行完整复盘,从而为下一次的投放做好基础,完成营销闭环。

在悠易互通服务的某饮料品牌案例中,则对品牌的媒体投放以及电商站内转化进行了全链路的数据优化,使品牌投放与电商营销有效连接,最终达到了品效合一的投放效果。投放前通过悠易互通数据管理平台对品牌历史上曝光人群进行了画像,同时将购买TGI最高的品质生活人群进一步细分,最终确定了三类高潜人群进行品牌曝光投放。投放过程中,悠易互通再次洞察优化高转化人群,并将高TGI的人群进行组合洞察,从而找出相同的兴趣和行为特点的人群进行扩大投放。在投放后悠易互通做了完整的后链路分析,结果表明最终优化后的投放人群比品牌预设的人群整体TGI提升72%,悠易互通同时将消费者电商内行为做了了系统报告,比如引流效率以及转化效率等,更好的指导后续的品牌投放。

品牌 数据资产=数据 收集 +数据 运用

近两年,数据中台、CDP变成很热门的话题。很多企业会有这样的疑问:“我有很多数据资产,但是我却不知道要怎么用。”对于数据资产的积累,蔡芳表示,真正的数据资产不仅仅是数据收集,还要加上数据运用,才能真正的变成平台的资产。

蔡芳强调,虽然品牌的第一方数据非常重要,但是也要结合外部数据赋能品牌数据营销价值,通过三方数据对一方数据进行标签补充,使数据更为精准。事实上,第三方数据有很多数据源,帮助品牌在一方数据之外补充包括家庭属性、媒体偏好、社交属性、APP行为、地理位置、电商行为等等信息,这样可以对消费者形成一个更加完整的人物画像,更好的做人群细分,以及营销策略上的组合。

在悠易互通服务的某快消品牌案例中,便通过数据的打通与整合驱动了品牌原有消费者的再营销。在品牌原有的数据库中存有品牌曝光数据和销售数据,这两类数据因为没有有效的打通并没有得到利用。悠易互通基于独有的ID打通能力,对该品牌原有数据进行了七类标签数据补充,包括基础属性媒体偏好、消费偏好、消费场景、地理位置、上网特征、广告行为。随后通过人群洞察细分出包括高档住宅家庭、品质生活等6类人群,通过流量洞察分析媒体偏好,将过往投放价值回报率的媒体进行了替换。一系列的数据整合后为品牌带来的效率也有了直观的体现:品牌广告点击率提升了17%,品牌的活跃率(浏览、收藏、架构等)提升了23%。

数据中台助力企业数字化升级

无论数字经济发展,还是是疫情的催生,产业智能化升级是必然,未来企业竞争将是用户数据量的竞争,是企业用户关系管理的竞争。市场瞬息万变,新的营销方式、新的媒介形式层出不穷,但是数据是永恒的资产,有了数据,企业便更清楚的了解消费者,清楚地知道要用怎样正确的方式、正确的渠道去跟消费者进行沟通。

蔡芳表示,好的数据会说话,品牌营销要做到品效合一,首先要有数据,要有靠谱的CDP平台,而悠易互通CDP平台,更强化了对第一方数据的多个应用场景,包括基于第一方种子用户进行人群洞察和细分,以及基于数据安全屋的ID mapping和标签补充。此外,基于悠易互通多年打造的智能广告投放平台优势,企业通过悠易互通CDP平台,可以对接悠易互通媒介管理平台YOYI PlusX及营销自动化平台YOYI Hub,实现从精细化运营到全域营销的无缝对接。

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作者: 云台    /    文章:19316篇

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