ims 咖啡做客餐道私董会|世界级咖啡品牌在中国的数字化之路
在近期由餐道举办的线下私董会上海站中，来自Tims coffee的资深线上运营专家安金，分享了其有关数据化餐饮的经验和理解，为我们展现了这一世界级餐饮品牌在中国的崭新生命力。
Tims coffee是加拿大一家国民级咖啡品牌，全球范围内拥有超过5000家门店，每年售出咖啡高达20亿杯。在英国权威品牌评估机构Brand Finance的评选中，Tims coffee跻身“全球最有价值的25个餐厅品牌”排行榜第6位，成为前十榜单中唯一一家非美国本土企业。(以下简称Tims)
“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆，享受家一般的感觉”。作为第七个拓展的主要国际市场，Tims coffee延续多元化与开放性的产品服务理念，计划未来在中国打造至少1500家不同场景的咖啡馆，成为广受中国顾客喜爱的咖啡品牌。据Tims coffee线上顾问安金介绍，目前，Tims在中国市场已积累了近百万高势能会员，这成为了Tims将咖啡之家坐落于线上平台的信心与基础。
与此同时，Tims coffee的数字化战略也深获中国投资者的高度肯定，这让他们在今年5月，拿到了来自腾讯的数亿元投资。未来这笔投资会被用于Tims的门店扩张、线上数字化进程、会员体系运营、精准营销、内部数字化改革等方面。
互联网+餐饮进入下半场
谈到Tims中国面临的市场环境，安金分析认为，2019年中国餐饮收入达到4.6万亿元，同比增长9.4%，但随着市场扩大，餐饮业经营的阶段性痛点也在逐渐凸显——房租成本高、人力成本高、食材成本高、毛利率低。而与之相对应的，则是移动互联网全面浸润着居民生活，“爱玩手机”的年轻人越来越成为消费的主人。
日新月异的市场蜕变，促使餐饮O2O规模飞速增长。当前，“餐饮行业已成为本地生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。”“从最初的点评模式开始，团购、外卖等诸多模式都在不断涌现。”在安金看来，下半场餐饮业需求将更加细化，即从传统的营销需求向效率需求、经营需求、金融需求、供应链需求过渡。这些便需要餐饮企业进行数字化转型，实现降本增效。
Tims咖啡的数字化运营
从2019年进入中国市场起，Tims咖啡始终注重在保证服务质量的前提下，推动产品本土化发展。安金举例说，拿铁的概念在加拿大并不普及，但在中国市场却深受欢迎，这就是消费习惯的差异。而如何让Tims的“神经末梢”更加敏锐，以感知这些消费习惯上的纤毫差别呢，这就需要以“智慧餐厅”聚合并加工数据，全方位洞悉数据背后代表的消费者特性了。
在推动数字化进程中，平台提供的各项复购数据、消费评论和浏览行为等指标，也在帮助Tims加快完善服务模型，让Tims得以为每一位Timmies提供更高品质的产品。“以大数据找生意机会，以小数据找沟通洞察。前者是定量数据，帮助我们了解用户;后者是定性数据，帮助我们明确该通过怎样的方式同用户建立联系”——安金对数据运营的逻辑如此总结道。
携手外卖平台，提升用户体验
为了提升线上触达同时积累数据，Tims咖啡在进入中国后，先后入驻了饿了么、口碑以及美团，充分满足线上和线下用户的购物需求。拥有线上平台的巨大流量，Tims在品牌推广上起步迅速，短短一年间成为了上海家喻户晓的高端咖啡品牌。
提升配送运力
虽然刚刚落地中国，但Tims赶在年底前便对接了饿了么外送，后续又快速上线了美团平台。疫情期间，平台为Tims保障了充沛的骑手运力，为品牌方快速把线下顾客转换为线上顾客提供了最短路径，也让Tims突破了店内场景，大幅度拓展了业务半径。得益于此，Tims在短短一周内，通过一系列包括直播在内的线上营销手段，快速将订单量提升到了疫情前90%的水平，有效维持了一部分健康的现金流。
打通双平台会员体系
在此同时，Tims依然注重用户的精细化运营，为此Tims选择和阿里L100项目合作，成为了第一批同阿里合作向消费者推出联名会员卡的商家。联名卡是饿了么由公域流量向私域属性延伸的重要尝试，能够赋能品牌商家垂直运营用户。
据安金介绍，联名卡的作用是为顾客提供在饿了么、支付宝、淘宝、口碑等阿里系平台统一的服务和权益，这里的权益也并非完全相同，而是针对新老客户的不同消费习惯，进行有针对性地设置和发放。这样才能够让营销投入产生最大化效果。除饿了么以外，Tims也同美团会员体系进行了打通，从而实现了双平台私域化布局。
有温度的品牌直播
和众多餐饮品牌一样，Tims也在疫情期间开启了直播。安金不无感慨地回忆到：为了制作几件印有“武汉加油”的衬衫，Tims员工在艰难时期同厂商合作，在陈明要为武汉加油的初衷后，得到了厂商的大力支持，最终让“武汉”衬衫成功亮相直播。安金说：直播不仅是一种商业行为，更也要让人们感受到欢乐与正能量。
Tims咖啡开创便捷新模式
和入驻线上平台的初衷一样，Tims希望给顾客提供更多用餐场景，让顾客感受到宾至如归的极致服务。这一尝试不仅局限于传统的Tims门店，同样也存在于由Tims精心推出的全新便捷店型Tims Go。与常规店不同的是，Go店概念舍去了大部分的座椅，店面设计也以简约、明朗为主风格，这是为给来店顾客营造一个更简约的环境。在这里，Tims Go将满足顾客快速点单取餐的需求，尤其对于时间紧凑的上班族来说更是福音。
在餐品方面，Tims Go店不仅有常规门店的热销餐品，同时还拥有Go店专属特色产品。其中小红杯上的logo设计也变化成了金色的枫叶，极具加拿大印象色彩。另外，顾客点单特色产品之一的“超凡小红杯”，还能获得门店咖啡师的走心拉花效果，这一服务也可以说是延续了Tims一贯精致的产品理念。
在分享的最后，安金展望了中国外卖行业发展的未来图景。安金认为，疫情倒逼商家布局线上，同时驱动着行业标准的一体化提升。在这之中，外卖产业的作用举足轻重，特别是线上经济的深度市场化，将让外卖行业长期保持向好趋势。
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