当前位置:首页 >  营销 >  营销策划 >  正文

我们是不是太迷恋全链路追踪式营销了

 2020-09-28 15:34  来源: 普浪呢   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

先讲个事例:

最近我们给一个客户提案,按照创意形式,匹配了对应的媒体。但是后来临近执行的时候,客户突然把之前同意的媒体方案推翻了,转而选择了通过用UD投放阿里三环媒体,理由是这样人群可以回流、链路也可以追踪。

听起来也很有道理啊。

但我一看给过来的媒介形式,大部分都是一些app开机屏啊、banner广告位啊、视频暂停贴片啊之类的硬广点位,跟我们提的创意内容形式完全不搭,换句话来说这些一闪而过的硬广,根本承载不了创意中的内容。

然而,最后还是碍于“人群可回流、链路可追踪”,客户选择了用这种方式。

作为一直在广告创意机构的工作者,我一直觉得媒介,应该是最大化来帮助创意的表达、传播出去。而不是本末倒置,去单纯追求媒介投放的效果。

然而现在,我发现会这样做的品牌,越来越多。

这背后,源自阿里在营销传播领域讲得非常成功的一个故事:让媒介投放与销售转化变得更加可视化、可追踪化。

以前媒介投放,投完了就投完了,review也仅限于多少曝光、PV/UV传播维度,跟最后因为这次投放达成多少销售业绩之间,永远都是一个“黑盒子”。

但是随着阿里全媒体生态的形成(电商站内一环+阿里系媒体二环+UD合作媒体三环),这种“黑盒子”被打破。媒介投放完后,人群的ID可以被沉淀到品牌数据银行,进行重复触达,后续的流转链路也可以被追踪到。

很明显,这套故事,成功打动了无数品牌市场、电商负责人。这也导致很多品牌在有需要做媒体投放的时候,阿里妈妈成为他们的首选。

所以,不得不承认:阿里,应该是当下最成功的媒介集团。

我不否认“人群可以回流、链路也可以追踪”,在某种程度上来说,确实可以提升营销的效率。

但我也在想,有时候,我们是不是太迷恋这种全链路可追踪式营销了。

全链路可追踪式营销,反映的是我们对确定性的迷恋,以及对不确定性的恐惧。

这点,应该是人的天性。在营销中,也同样适用。

营销中所谓的确定性,大概是:用UD做了一波媒体投放,触达人群1000万+,回流到数据银行500万+,成交订单数100+……

而不确定性,大概是:同样的预算,在小红书(或者其他内容渠道),投了100篇种草内容,因为无法直接跳转天猫,也就没有办法统计到带来多少进店UV,更没有办法追踪到最后带来多少销售转化……

我相信,大部分的营销负责人,都会更愿意选择第一种确定性的方式。因为,在以KPI为导向的公司里,直接的业绩数字,就是我们活下去的根本。

但有时候,不确定性带来的结果,会好过确定性。

比如:小红书投放完后,虽然看不到直接的带来多少销量。但从后台看到,开始有大量搜内容种草中埋的关键词的流量开始进店,品牌在天猫的自然搜索指数好像比平时高了,当月的销量也高了好几倍。

这就是不确定性,带来的效果。

特别是对于一些新品牌,要敢于尝试这种不确定性。

因为消费者根本不了解你的品牌、你的产品,想要活下去,就先要大量的内容来做铺垫,而不是广告曝光。

这时候,一味地只知道迷恋全链路可追踪式营销,不论是你的获客成本,还是ROI,都会很快拖垮你。

现在的全链路可追踪式营销,大部分都还局限于广告性质的,比如阿里的全链路追踪,都是基于阿里三环媒体的硬广点位,利用UNI ID来追踪。

而对于非广告性质的内容形式,像是KOL种草,是很难做到的(除非借助第三方爬虫软件)。

这样就很限制住了品牌的推广形式,在内容才是主流的今天,要做到全链路追踪,只能投放广告!

据统计,现在95后/Z世代消费者,认识一个品牌,或者购买一个产品,越来越少是通过广告,而是明星、KOL、朋友的口碑内容推荐。

这是我觉得,我们不要太迷恋全链路追踪式营销的一个原因。

另外,再来讲讲营销中的不确定性。

我一直觉得,找到对的人、传递给他们有需求的信息,就会有效果。

这是一个长线的操作,何必拘泥于,投放的这个地方,有没有一个可以跳转的button呢?看过太多标准的效果引流式banner,CTR吓人。而很多你看起来链路是断的,比如小红书、抖音、B站内容,但只要你能激发他的兴趣、需求,即使没有一个直接跳转的链接,他也会去主动搜索对应的关键词。

所以啊,营销人要把心放大,全链路追踪式投放,可以去做,但不能太过迷恋。

毕竟,消费者世界大得很,他们并不像你设想的那样,只生活在我们可以监测的地方。

大家觉得呢?

文章来源:普浪呢(ID:planner2333)授权发布,原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/c0EVjaaW9N371RDxvxJaPA

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

作者: 柒柒柒    /    文章:247篇

相关标签
营销技巧

相关文章

  • 最佳的网络营销技巧

    在开始做网络营销之前,你必须要先了解有哪些数字营销渠道能够帮助你获取流量,并了解选择哪些网络营销手法能让你的业务量激增!这篇文章介绍了18种常见的网络营销手法,让你轻松掌握时下最热门的网络营销手法,并找出哪些网络营销渠道才是最有效的流量成长助手!

  • 电商的交易逻辑与传统线下交易模式发生了哪些变化

    电商的交易逻辑带来了非常重要的交易模式的变化。对企业规划在全渠道环境下的新营销体系带来了重要启示。关键有以下几点:

  • 品牌KOL营销技巧

    选择KOL时,人气热度影响力是非常重要的,但在当下的网络环境中,粉丝可以买,数据可以造假,水军可以雇佣,所以营造出“虚假繁荣”并不是什么难事。虽然假的热度可以在一定程度上带来KOL自身的曝光率,但其实质的带货价值是很低的,因为其粉丝人群太少,实际的影响力小。

    标签:
    营销技巧
  • 中秋节营销案例盘点:从品牌的借势套路中获得的营销启示

    想要从中秋各大竞争激烈的品牌营销中脱颖而出,给用户留下完美而又深刻的印象,不仅仅需要灵活运用各种表现方式,还要将品牌的核心内容与用户的使用场景相结合,让用户在观看的时候有代入感、亲切感,用户才有可能为创意营销买单。

  • 家装企业网站如何掌握营销技巧

    装企网是一家以24小时在线的交易平台,主要提供淘装修,淘建材,家装企业网装修,装饰公司网站装修设计,提供家装效果图,别墅型效果图,家装公司等服务,全国首家以互联网位电商的O2OM2C交易平台,可以通过装企网实现线上交易线下体验,还新增先装修,满意后付款等服务,不满意退款,实现线上线下先行赔付等优势。

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯