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滴滴造了个喵喵节 高明的品牌造节应该如何玩?

 2020-10-29 10:06  来源: 互联网品牌官   我来投稿   球球的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

本文授权转载自:互联网品牌官(ID:szwanba),作者李大为

最近各大咨询机构都陆续出了2020年移动端广告投放的数据报告,不禁惊叹广告规模、产品进化之快。也是,人们的注意力越来越贵,相同的价钱再也买不到相同的好注意力了

今天我们在做广告营销时,明线是广告营销产品的操作和优化逻辑的改变,暗线却是数据应用技术的进步。今天想浅析一下,这条暗线是如何牵引着广告营销行业的大动脉的。

如果我们认清 “数据应用的进步”是营销演化的核心力量,那么,我们就很容易理解:AI智能已经渗透到每一个营销的细节,获取优质客户的能力不能仅仅靠点、线维度的优化。

营销的优化、或者叫进化,一定伴随着更广泛的数据探索和智能技术,个性化一定伴随着营销的整个生命闭环,企业只有具备:

1.把握行业趋势

2. 掌握营销技术

3.洞悉客户动态心理

这三个基本能力,才能找到适合自己的阶段性广告策略。而我们普遍希望的四两拨千斤的功夫,本质也是对智能营销技术的投入产出比的高水平把控而已。

01五个容易掉进的误区

1. 吸睛广告可以创造出一些新需求。

显然不行,因为只有真正的需求才能被营销。广告所处的商业环节,是唤醒和加深,却很难创造需求。

2.营销就是想办法销售。

营销依靠服务方对消费者行为的理解能力,通过任何不违规的方式,去影响消费者行为的学科。用户看到什么东西,他注意力在哪里,他的兴趣在哪里,他想什么东西,最后他做了一个什么样的行为。可以看到这个理论不断深化,但其基本的框架还是一百年前的框架,不管发展几千年,人还是人,消费者的行为还是有极大的类似之处。

3.消费者的行为主要受外界刺激影响。

消费者行为主要受到两块影响,一是外因,一是内因。内因是关于这个人本身,他对自己的认知是什么样的,他的生活方式是怎么样,他会有一个什么样的需求,最后影响了一个他的决策过程。外因是,我们能够去通过广告施加影响力。比如在信息流里、在各类APP的应用场景中,我们以什么样的方式触达他,这是一个外因。最终,内因和外因加在同一个用户身上,如果能够让他在行为上产生改变,并朝着和你的产品进行交互、购买的方向进一步,那么持续地多点触达才有意义。

4. 人的洞察在程序化面前,派不上用场。

程序化广告的优化空间看起来很有限、且为了起量,人群定向现实中会更加模糊或笼统,从而带来人群受众的类似黑盒状态。即使是这种情况下,也不代表好的营销人员就没有用武之地了,如果我们可以在转化环节中,积累偏转化后端的智能算法,同时积极、科学地为用户打上标签,就可以弥补这一实际缺陷,成本不低,效果可观。

5.效率比效果重要。

从营销的角度,永远都是效果更重要,这是从广告作为商业活动关键一环的角度去衡量的。效果决定是否做,效率决定怎么做。

02智能营销技术 VS 营销效果

1. 放弃【依靠人解决某类问题】的能力

现在的商业性思维包括提出问题、构思解决问题的各种途径,评估所有行动选项,最后得出解决方案。但是,如果你可以不加思考直接让 AI 执行计算出的既得方案,这就改变了已有商业决策过程中所需的智慧模式。

比如,我们可以放弃调价的能力,交给机器;放弃投放策略的经验调优,交给智能投放平台;放弃转化优惠的版本测试,交给机器自动匹配受众...我们放弃已有的能力,不代表退化,只是选择去发展其他方面的能力——能力不分好坏、在滚滚商业洪潮中,只有适用与不适用。

2.【自动化智能营销】帮助实现个性化营销的最大效率

自动化智能营销是分为几个阶段的,不可能一蹴而就。

第一阶段 是自动化阶段,机器完成了工作流里面的一部分工作,节省掉人工,哪怕没有智能化,自动化本身就是在帮助人们做重复性、机械的劳动,且犯错率更低。

第二阶段 是智能化——智能和人工相结合,即机器和人的结合,把人的部分决策智慧赋予机器。智能化是指自动做出最优的沟通决策。我们给用户看到的,最终是一个产品;那么,具体怎么触达用户,就有很多决策需要解决。

比如,我们想触达什么样的受众,用一个什么样的渠道去触达。哪怕同一个用户搜索一个关键词,也可以在不同的时间给他看到不同的结果。这就给了AI用户之地,我们可以将每个营销的闭环都拆分到极细,给中间的这个营销大脑AI足够多的机会去做决策。不断进行决策,持续做用户触达;触达之后,AI还可以根据实时反馈、实时更新,不断调整策略、不断改进,让AI大脑不断演进。

最终阶段 是把自动化和智能化结合,产生一个更好的营销工具。所谓自动化智能营销工具,未来肯定是一种内置了很多人工智能的能力、但使用者却并不能感觉到自己在用AI的一种存在。

AI营销的价值和好处前文已述,还需要提及AI的一个最大优势,积累数据资产。即,AI在得到了营销结果后,随时会做出更深度的分析,自动地将反馈回流,从而给营销者为什么要这样做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。

那营销人做什么?未来成功的营销人是做策略的:个性化的投放要想做到最大化效率,一定是多次触达,即跟多个用户、在不同地方进行各式交互;营销策略需要深谙业务和行业的人来做,因为不同的情况下、有不同的营销目标,且需要做出灵活的调整——这个机器目前是无法理解的,必须由人来告诉机器。比如,对于这部分受众,我的目标是什么,是最大化点击率还是最大化转化率?

3.人依然是利器:赋能于人需要可解释性

刚提到,人是用来做营销策略的,所以,任何一个营销活动中很难脱离人的存在。这也就需要我们的营销工具可以在智能执行的同时,给到洞察,能够帮助营销人去理解:为什么做和怎么做。

哪怕营销工具先训练一个黑盒模型,之后也要基于此,尝试产生一个白盒。有了这个人群洞察以后,营销人才能分析和理解它;有了理解和洞察,营销人才能更好地做出营销决策。这就是人和机器的结合,这也是近些年AI领域很热门的一个点——可解释性。

什么是可解释性? 本来我们构建一个机器学习模型,人是不能去理解它的,这个模型可能有上亿的参数,模型说A不喜欢红色,但是你无法知道为什么(比如神经网络深度学习模型)。这是有风险的。为什么呢?

举个不恰当的例子:机器学习模型α在很多方面都特别牛,它可能数学特别厉害,是一个天才级别的存在;但其他方面很弱,比如交流沟通能力特别差。你不知道他为什么做这个决定,他也无法告诉你他为什么这么做,这时候你放心把一个生死攸关的事情交给这位天才做呢?至少,统计结果显示,很多人是不放心的。所以,一个可能的方式是,智能营销产品可以提升天才对业务、产品的理解力,从而给出一些可能的解释——也可能是洞察。

到2020年,每人每天平均产生的数据量是1.5GB,这个数据量非常大,这些信息必须依赖AI去处理,但是人还是需要做出决定成功方向的大决策,这也正是未来营销的新必争之地——人机结合的能力。

未来的营销世界,每个企业都需要有一套适合自己的智能营销应用框架 ,这个框架里有工具、有人才,有规则,且能非常容易地应用到各个业务场景中。同时,这套智能框架还需要具备快速复制的能力,以适应我们不断产生的新业务、新场景,这就需要我们把智能营销框架工具化。

畅想一下,这个智能框架的底层是数据基础、中层是智能决策引擎,顶层是执行的办法和路径——最终每一个营销人都不得不去拥抱,这个充满智慧的大机器。

01

三支TVC,撬动多圈层

传达集猫猫玩法,引爆全民认知

1.拟人化的猫片,拉近和用户距离

整个TVC,没有其它人物出镜, 剧情全是由猫成员演绎和推动,“你知道吗?最近两脚兽都在找我们,为什么?我们打碎杯子的事又被发现了吗?不是,是因为滴滴喵喵节....”视频一开篇即通过猫咪之间的对话,传达出滴滴喵喵节活动信息,集猫就能得福袋,集齐8种,立得66元现金,还能每天抢真钻。”

并且TVC通过“我终于看透你了”“兄弟们动手吧”“糟了,是心跳的感觉”三个情节设置,以形象化的表达方式,巧妙带出了集猫三种方式:好友分、AR扫、萌猫跳。

趣味性的演绎、配合猫咪软萌的画面,大大降低了受众对广告的抵触心理,潜意识增加了用户对滴滴喵喵节活动信息的感知。

2.明星X萌宠TVC,撬动用户行动力

滴滴还请来刘昊然、王一博拍摄了两支治愈系TVC,以明星X萌宠的双轮效应,调动全民参与集猫游戏。

TVC通过明星和萌猫的亲密互动,输出内容和用户进行情感沟通。 超大的云朵般的超萌猫咪,福袋雨的满天飘落,配上王一博的侧颜杀,营造了超有治愈感的场境,瞬间治愈了所有的烦恼;可爱猫咪蜷缩在青桔车的前兜,与刘昊然一同前行,软萌软萌的猫咪迈步在彩虹之巅以及用爪抢福袋的动作,制造了梦幻般惊喜,同时巧妙强化了集福袋的喵喵节玩法。

明星X萌宠的玩法,即撬动了粉丝圈层群体,又吸引了宠猫群体,聚拢巨大关注和热议之时,同步触发了受众参与活动的行动按钮。

3.戏剧感广告,营造全民集猫热潮

这个广告聚焦了不同的身份和圈层人群,而且不同的剧情设定,采用了不同的表达方式。比如,朝阳大妈追捕神秘目标(萌猫)的悬疑片戏码;外星人乘飞蝶降临,进行“抢猫来撸”的轻喜剧;收旧货大爷走街串巷的吆喝声,集齐了拆家、二手和不听话等各类猫猫口号,风格诙谐且具有合理联想意喻集猫猫的游戏。

极具戏剧感的情节表达,花式呈现了“吸猫集猫”的创想,形成了持续有节奏的洗脑输出,烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行热潮。

值得一提的是,滴滴很懂得用年轻人的沟通方式来表达。“你大爷还是你大爷的那个大爷,也终于开启了集猫大业”;“呼唤着你的名字的那个他,也在深情的呼唤猫猫”.....或绕口令,或深情温柔,语言都十分接地气,柔性传递出滴滴活动信息,迅速攻占了用户心智。

02

有节奏话题输出

发动萌趣原力,激活社交传播力

滴滴对这个#滴滴喵喵节#的打造是蓄谋已久,早在滴滴发布一系列TVC之前,滴滴出行就在微博进行了一波预热,先是几大蓝V官博集体变猫,一起学喵叫,并带了喵头、钻石、红包、礼物等表情包,预告活动福利,充分勾起网友的好奇心。

随后,滴滴出行更是一口气撩了@上美影动画车间@吾皇的白茶@著名网黄猫日等几个品牌官博,还发布了联动海报,为喵喵节活动预热。

一波萌猫营销操作,炒热了#滴滴被猫入侵了#的话题,勾起网友强烈好奇心和分享欲望,微博多个知名KOL对短片进行了扩散分享,促进二次传播裂变。截至目前该话题共获得了1.1亿阅读,和9155次讨论。带动#滴滴喵喵节#话题阅读达2.1次,讨论达95.4万次。

另外,滴滴还在喵喵节大玩起盲盒游戏,活动期间,打开滴滴APP,输入盲盒口令,就有机会抽得本命喵。滴滴共设置四款猫咪盲盒,四个猫咪可甜可咸,而且都具有鲜明的性格特征,这种盲盒玩法具有上瘾机制,能够激起用户的参与欲望。

最重要的是,通过盲盒玩法,有利于提升滴滴APP的打开率,能够将活动汇聚的流量转化为平台的用户,同时增加平台粉丝粘性。

除了在微博社交阵地进行滴滴喵喵节活动传播外,滴滴在国庆节前还在B站发起了#滴滴480元花招挑战#挑战赛,吸引用户参与活动,而且引导用户在B站、抖音和快手获取喵令。通过多社交渠道构建立体化的营销触点,使活动传播覆盖更多的用户群体,同时增加滴滴喵喵节的感知力。

03

滴滴打造喵喵节背后

品牌造节如何才更深入人心?

造节已成为品牌的营销手段。品牌造节做得好,不仅能够强化品牌差异化形象认知,长久抢占用户心智资源,而且在后续的传播层面,更是能够实现事半功倍的营销效应。

那么品牌造节如何才能更深入人心?

1.找准品牌节和用户情感/价值契合点

品牌造节的本质,就是长久抢占用户心智,培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心,引发情感共鸣或价值共振。

以飞鹤举例来说,飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”,背后则是飞鹤洞察“陪着≠陪伴”的中国城市隐性现象,挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵,切中现实生活亲子关系的实际情况,直接触及万千父母心中的痛点,自然而然引起了消费者的共鸣,同时巩固了品牌“高质量陪伴”的价值内涵。

滴滴用萌猫营销为品牌造节,是基于对新消费群体趋势深刻的洞察。近年来,随着独居的年轻人和老人的增多,猫咪作为宠物越来越受欢迎。特别在城市打拼的年轻人,由于工作和生活压力过大,容易感到孤独和寂寞,养一只猫咪成为重要的心理慰藉。

滴滴这一波造节动作,赋予喵喵节治愈性的精神价值,正好切中了年轻人的情感需求,因此能够掀起更大的活动声量。

2.营销组合拳,多触点激活用户参与感

我们正处于移动互联网下半场,媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势,给品牌和平台带来了更多的“不确定性”,一旦没有用户的“参与感”,就变成了品牌“自嗨”。

因此,仅仅触动用户情感还不够,还要通过多营销玩法和触点,让用户参与进来,成为传播介质,变成自来水式传播,不仅增加传播声量,而且强化用户对品牌造节的感知力,在用户心智中构建起品牌节强印记。

滴滴打造的喵喵节,多支TVC创意演绎,推盲盒玩法,官博集体变猫预热,这一系列的营销操作很是吸睛,通过营造轻松诙谐的氛围,治愈性的沟通方式,巧妙传达喵喵节的活动有趣玩法和利益点,双轮驱动效应,刺发用户参与活动。

再如,飞鹤专门为“528中国宝宝日”拍摄走心TVC,让无数宝爸宝妈收获感触,同时飞鹤推出了以“陪伴”为主题的系列衍生话题,像#鹤宝宝一起新鲜成长#,#喂爱陪伴 新鲜予你#等等。通过有共情力的话题,在微博、朋友圈、抖音、H5小游戏等传播渠道被疯狂传播,让更多用户参与,成为品牌的粉丝。

3.长线沟通策略,将造节打造品牌IP

品牌造节更应该打造成品牌IP符号,用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤,还是银联,每年都会在大品牌的理念下,为品牌节进行营销创意活动输出,持续增加品牌节日的存在感,强化和用户的情感粘性。

京东物流链物节于2019年开始第一届活动,是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号,今年,京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念,通过链接的概念,体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。

将造节打造成品牌IP,能够以长期主义营销战略,持续在用户心智中强化品牌差异化印记,让品牌造节更深入人心。

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作者: 球球    /    文章:578篇

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