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两个月备战后,6万商家能否从双11中找到旅游复苏答案?

 2020-10-31 09:22  来源: A5用户投稿   我来投稿   极点商业的个人主页 撤稿纠错

  小红书种草一手资源覆盖200+行业

国内旅游仍未完全复苏,国际旅游早按下暂停键。6万旅游商家All in双十一,能否从中找到新的增长风口?

“大家都等得太久了,我们期望通过双11储客蓄力,等待复航日的到来。”10月30日下午,在接受“极点商业”采访时,国际游轮巨头、皇家加勒比电商高级经理 Rickey说。

尽管受新冠疫情影响,国际旅游至今仍按下暂停键,无法接待游客的实际到来,皇家加勒比所有游轮也一直未复航。

不过,Rickey他们仍然很忙,从6.18到双11,所有促销活动一个没落下,为新航季复航推出各种创新预定产品——采访前1天,他就和全公司所有同事一起,在飞猪“超级品牌日”上忙了整整一天的直播,推出一系列全新独家产品和免费舱房福利。

为这次双11,他们准备时间不止两个月。“从9月底入选飞猪超级品牌日开始,我们就倾全公司300多人之力来准备。甚至是在暑假时就有考虑,要通过双11活动告诉大家,游轮行业未来还有很好发展前景。”在Rickey看来,“停航不停工”,这是作为行业领军者,时刻为行业重新崛起而努力。

皇家加勒比备战双11(受访者提供)

早早准备,期待从双11中探索未来旅游业答案的远不止皇家加勒比。王俐在山东航空带领着一个15人的年轻团队,提前两个月成立了专项工作组,光是双11定制“随心飞”的方案就迭代了不下10个版本。最终,山航和海航、川航等11家航空公司一起,在飞猪双11推出的“随心飞”产品,其覆盖航线超1000条。

狄更斯说,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。对旅游业也来是如此,根据联合国最新数据,今年国际旅游业预计会有1.2亿从业人员失业。国庆双节虽迎来了复苏,按旅客量和收入按可比口径,也仅恢复到去年同期约8成和7成。

但同时,如同皇家加勒比、山航等一样,旅游业也找到了新燃点。以天猫双11内涵不断丰富为契机,当旅游业百亿补贴,6万旅游商家备战、10倍资源all in、大牌独家定制、地方政府合作......等等组合在一起,不仅有望成为疫情后旅游数字化复苏最大风口,还有望成为观察新消费、发现新增长机遇的窗口。

01

旅游业最重要的一个双11

“今年天猫双11,我们一起打一场真正意义的回血之战。”10月23日,飞猪旅行总裁庄卓然发布公开信,致敬全球旅游商家坚守,感谢商家选择与飞猪并肩奋战时如此表示。

今年旅游业双11促销节点和天猫预售促销同步,基本上从10月21日正式开启。各类旅游企业、航空公司、酒店企业等,纷纷重点筹备这场“大战”,试图促成旅游行业新的增长风口。

“双11期间,我们把飞猪当成比官网更重要的渠道在使用。”某航空企业的电商营销负责人就说,由于航空出行不比电商实物消费,对不少国内航空公司来说,往年天猫双11并不是最重要销售时点。

不过,基于今年疫情特殊环境,以及上半年第一代“随心飞”产品运作经验,很多传统航司以更积极和主动的姿态,走上了数字化创新之路。10月21日零时开始,和天猫预售促销同步,包括“随心飞”阵营在内的诸多产品在飞猪、淘宝、支付宝等平台上同时开售,共涉及11家国内航空公司的1000多条航线,有效期最长至2021年6月底。

11家航司在双11推出“随心飞”

“从各家航司双11期间推出的定制产品来看,其在使用范围、有效时长、覆盖航线上进行了全面优化,准备更为充分、产品形态更为完善。”一位旅游行业观察人士表示。

实际上,无论是旅行品类商家和商品的数量、质量,还是商家的用心程度,这届双11都遥遥领先——飞猪提供的相关数据就显示,全球6万商家参与飞猪双11,是参与商家最多的一届,诸多海外商家哪怕不能接待游客实际到来,也在借双11储客蓄力。

这也是定制商品最多的一届双11。有400多款量身定制的独家新品。比如上海迪士尼度假区就在飞猪推出买一日游票可以入园两次的“双11”双次票;计划于明年开园、备受关注的北京环球度假区,也在飞猪独家首发优先购票权益包,首批1万个库存开场2分钟即售罄。

在产品上创新变阵,是今年参加双11商家通用关键词。10月30日,皇家加勒比公关总监 April在接受采访时就表示:“今年我们不断变阵,希望能够重振顾客信心,因此准备了诸如一价通兑、欢聚等可以等待复航再确认出行时间,随时可退的安全保障旅行产品。”

疫情之下,强化品牌效应成为飞猪双11的一个大方向。在万豪、雅高、迪士尼、环球影城、澳门金沙、香格里拉、皇家加勒比等众多全球知名品牌参与双11情况下,堪称海陆空立体全覆盖。

“这次是我们的第一个天猫双11,会把一些从未做过活动的稀缺资源全拿出来,参与双11。”据澳门美高梅中国事务助理副总裁Tony Sun介绍说,作为国庆黄金周唯一开放签注的境外旅游目的地,澳门商家几乎是把筹备双11与签注开放看得同等重要。

美高梅第一次参与双11

此外,伴随中国旅游市场的有序回暖,万豪决定在双11期间,在各人气目的地推出针对亲子、好友、家庭、情侣等不同人群的旅行产品,续紧抓周边度假这个新风口。

相比万豪等,抗压能力较弱中小型旅游企业、产品单一的住宿、游轮等企业,“双11”成为他们“减压”新契机。小猪民宿电商负责人魏玉玺就说,团队全员已经all in天猫双11,“投入了往年10倍的资源,也希望得到10倍的成绩,把后半年的房间都订满。”

除了平台和商家的努力,大批地方政府机构除了一方面绷紧疫情防控这根弦,一方面也出台支持措施,试图通过双11的大促,积极重振文化和旅游市场——仅仅自9月28日以来,飞猪就和吉林、哈尔滨、厦门、黑龙江等省市地区,达成合作,通过消费券、旅游直播基地建设、旅游产品推广等方式,助力当地旅行社等旅游企业复工复产,拉动文旅消费。

02

6万商家为何 All in 双11?

为何6万商家纷纷选择all in 飞猪双11?

必须承认,旅游仍然是一个流量为王的生意。对这一点,各家航司推出的随心飞就相当有感触——以海航为例,在10月21日天猫双11预售当天,海南航空在飞猪旗舰店直播售卖“随心飞”产品,单场直播成交额达8000万元。

这是个传统航司难以达到的销售数字,显然得益于阿里经济体的流量支持。根据了解,今年疫情以来,飞猪就相继推出了旅游商家扶助计划、民宿直播联盟等等,开放阿里经济体的多端流量给予支持。

现在,打开飞猪App,或淘宝、支付宝搜索相关关键词,都可直达购买会场。“背靠阿里生态的飞猪,通过多端多场景优势,给了我们品牌商家足够的展示空间和资源支持。”Rickey就表示。

不过,商家在双11收获的不仅仅是流量和销售数据,还有更长远的价值。

海航是一个很好例子,作为第一家把全部库存都搬到直播间售卖的航司,海航此举原本只是为解决购买人数超出官网访问容量上限的问题,但转战飞猪旗舰店直播后,单日增加粉丝超3.7万人,比该旗舰店过往积累的粉丝总量还多。

海航全库存已搬到了直播间

众所周知,粉丝作为私域流量,在维护用户黏性上,对任何企业的产品销售和品牌宣传都非常重要——背靠阿里经济体的飞猪,在阿里操作系统中,从一开始就不只是以卖货、订单为目的,而是实现从运营“流量”到运营“用户”。

“和OTA思维不同,飞猪的平台战略思维是,把用户交由商家运营。”一位业内观察人士表示,在飞猪店铺运营体系下,商家通过数字化工具(如直播、视频)、交易和内容运营等等,将用户转化为自己的粉丝,从而经营自己的私域流量。“这个私域流量和微信公众号、朋友圈推文也有很大不同,更能感受到品牌温度和触达用户心智。”

因此,认识到这一点的海航,此后每逢新品先上飞猪直播,甚至专门进行了空姐主播招募,从7000多空乘中精选出37名综合素质最好的,每周一次在飞猪做直播。短短几个月下来,粉丝超过10万人——这是海航单场直播成交额达8000万元的基础。此外,今年天猫双11还首次专门设立了旅游直播之夜,观看人次超1000万,海航又一举拿下了当晚销售冠军。

相关数据同样显示,目前飞猪平台酒店订单中,超过50%预订是会员购买。借助菲住酒店联盟,单体酒店实现了超过40%的会员复购。这同样是运营“用户”的证明。

皇家加勒比也是同样如此,自开店以来,目前已经有了50万的粉丝留存。因此,皇家加勒比给了旗舰店很多资源倾斜,无论是营销预算,还是促销、独占产品、首发产品等。“淘宝天猫作为中国消费者最受欢迎的电商品牌,多年以来培养了成熟的电商购物心智,飞猪能够共享到整个阿里经济体的电商用户,这是我们all in 飞猪的基础。”皇家加勒比电商运营经理Visca说。

Visca就表示,目前为止皇家加勒比共参加过3次双十一,每次都打破了新的销售记录。在今年这个困难时期,双11是阿里数字经济体带领旅游行业重振的具体表现:“2020的双11尤为关键,在今年销售低谷后,飞猪运用阿里擅长的事件营销打造了超品日、超级大牌、KOL带货直播,是我们提供高效服务,转化、吸引潜在顾客最佳合作选择。”

有业内人士对此就表示,当越来越多的品牌,选择把飞猪作为沟通消费者最重要阵地,最根本原因还是,它可以帮助商家在疫情这个困难时期,不仅能以最低成本触达更多、更为优质的用户,还在于能帮助各商家在产品、服务全链路上做得更完备。

以“随心飞”为例,每家公司产品都有自己的特点,但在阿里商业操作系统打通后,飞猪平台的销售趋势、用户搜索、购买特征等等,得以和航司数据叠加融合,航司得以持续发掘消费者洞见,从不同维度上设计新的产品,为创新的常态化和体系化积累一手经验。

这仍得益于阿里的数字经济体。“相比以前,今年双11飞猪对商家自运营要求更高。谁更了解自己用户,能更有效维护好自己会员,谁的商品做得更好,就会给到更多流量曝光、推荐,和更精准的推送。”一位业内观察人士说。

03

开启旅游新消费增长窗口?

对外界而言,还有一个颇为关注的问题是,在全球疫情尚在持续的情况下,6万旅游商家参加双11,能否如同此前的双11一样,开启新消费、旅游刚需化的新窗口?

从大环境来看,国内旅游已快速复苏。10月20日,在国家发改委10月份例行新闻发布会上,相关部门新闻发言人表示:“居民消费需求集中释放,市场人气稳步回暖,进一步巩固了消费回升的好势头,足见国内经济的强劲韧性。”业内人士认为,以国庆黄金周为重要转折点,国内旅游市场复苏迹象明显,对第四季度的旅游产业振兴保持着乐观的预期。

国外旅游,诸多商家也保持着乐观态势。

“新加坡已经确定复航时间,东亚防控已经十分成熟。我们目前正积极做好相关准备,积极配合政府的相关工作,等待国家相关部门的批复,以最好的姿态和服务迎接复航。”皇家加勒比公关总监April就表示:经济基本面向好,旅游向好,人性社交倾向不会改变,近十年旅游行业增速大家也有目共睹。“疫情之后,只会迎来新一轮的爆发。”

“期待早一天迎来海上相聚的日子。”她说。

这个日子或许已不远。实际上,和17年前完全不同,互联网与数字化正在重构和改变既有的消费体验,将对消费稳增长起到巨大的承载作用——多方人士就判断,在强劲消费动能之下,今年双11,机票、酒店、门票等各类度假产品关注度有望再创新高。

背后,是一场来自旅游行业平台、全球品牌、产业链上下游、消费者的大协同,并由此形成数字经济时代独特的商业景观——即消费者新需求不断被激发,品牌商、服务商不断创造新供给。最终在数字经济体的融合下,形成新的消费行为、新的消费需求和新的消费人口。

对于新消费,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇此前曾有如此解读:新消费的特征之一,就是新消费人口的快速增长,不仅有新兴95后人群,还有50后这样逐渐改变生活方式的人。

随着中国Z世代(1995-2009年间出生的人)进入主流消费市场,成为掌握未来消费和产品设计趋势的重要群体,引领新消费审美、消费趋势。从平台竞争角度来看,这是飞猪与其它OTA平台的优势之一,也是众多商家选择的理由之一。

来源:凯度(Kantar)

此前,有相关数据显示,飞猪平台上的90后用户已占到58%,其中00后用户连续保持三位数的增长。“飞猪的用户更偏年轻化,他们更爱尝试新兴的旅游元素,更重视体验感,这与皇家热爱创新的DNA是符合的。”Rickey认为,这是他们选择飞猪的原因之一。

无论如何,行业的信心来自于消费者是否选择走出去。“疫情之后,我愈发感觉到行走的可贵。现在我宁可少吃大餐,少逛街,也要把钱省下来出去旅游,路上的日子才是我真正想要的生活。”95后消费者“丫丫”说。

更何况2020年的双11确实相当优惠:“从促销来看,花不到100元就能住上知名连锁,万豪随心住每晚仅需不到500元,甚至只花399元就能把上海或杭州等城市的二三十个必去景点刷个遍。”

在“丫丫”看来,这已相当划算。为此,她和男友过去几天在双11疯狂下单,行程已经安排到了明年6月。

改变消费观念的还有1952年出生、已经68岁高龄老人陈腊云。就在最近,女儿通过双11某商家促销活动给两个老伴定了“北京旅游5天4晚纯玩团”套餐,不含机票每人1200元。

在以前,老两口会毫不犹豫一口回绝,但现在她说:“为什么不去?我们就想去看看故宫、颐和园,看看长城呢。”

作者 | 刘珊珊

编辑 |chindy

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作者: 极点商业    /    文章:16篇

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