线上卖车没那么简单。
受疫情影响和直播电商的火热，线上逛车、买车成为不少潜在车主的新选择。其实很多车企和汽车经销商都有意愿通过数字化转型提升市场竞争力，但之前进行的探索并不顺畅。如今有两股力量都在用各自的方式助车企撬动线上市场，分别为综合电商平台和专业的汽车媒体平台。虽然最终目标都是促成销售转化，但二者的侧重点和打法有着明显差异。究竟哪种方式能为车企更好的创造价值？
想找到答案，首先要理解消费者和车企需要的究竟是什么。
消费端：内容力是渠道转移成功与否的关键拼图
整车电商化之路走的跌跌撞撞，关键原因在于电商平台没有足够的内容土壤来承接这样的复杂性商品。粗略统计，一部智能手机大概由200到300个零件组成；一辆汽车的独立部件却可以达到2万个以上。专业的带货主播，可以在一场直播中跨品类销售几十件商品，但汽车绝对是个例外：因为主播需要面对的，往往是潜在车主们“一针见血”的互动内容。
油耗如何？
内饰和空间感怎么样？
安全性有没有保障？
同等价位有没有更好的选择？
这些专业性问题，靠主播个人的语言能力和厂商给到的话术文案根本无法对答如流。再加上，综合型电商平台缺乏专业车评人生态，没有办法把多维度、高密度的内容输出做到“日常”化，也就无法触达到更多的购车人群。
这块消费者决策链条中的内容短板，导致电商平台的流量优势既不能“承上”，也无法“启下”。相比之下，专业型汽车媒体的内容优势却有更多用武之地：比如近期懂车帝针对岁末年初换车行情推出的跨年狂欢月活动，就让外界看到了以“内容力”撬动营销场景的优势所在。
具体而言，懂车帝跨年狂欢月针对购车决策链条上的不同消费者，进行了任务拆解。以相契合的内容形式和工具，协助他们一步步锁定爱车成为车主。
有负责向大众消费娱乐破圈引流的直播微综艺《哥哥的驾期》。作为一档懂车帝原创、特邀多位车圈顶流大咖打造的真人秀节目，《哥哥的驾期》聚焦人与车之间的趣味话题，以生活导向和低知识门槛的形式吸引更多人关注懂车帝的汽车内容生态，该综艺还得到了珠海长隆的资源加持。配合巨量引擎流量阵地的“宣推引力”，不仅能够为合作伙伴放大传播效果，还可为跨年狂欢月活动起到持续引流蓄水的效果。
有用来完成答疑、销售转化、承接活动引爆点的OGC 8小时直播购车串烧和专业内容IP《懂车配置表》。相较于其他商品，汽车消费的决策周期较长，消费者需要考虑的问题层出不穷。懂车帝在充分理解消费者诉求的基础上，推出了这档直播串烧。由时下最具人气的车评人和专业主持负责为消费者答疑解惑，在8个小时的超长接力中详细介绍8个汽车品牌的车型亮点、互动问答、金融政策、福利派发。而《懂车配置表》同样以目标为导向，每期栏目针对最关键的配置参数进行横向对比，方便用户直观理解各车型的实际表现。
这两档内容以“全家桶”的形式确保消费者全方位理解目标车型，从而让决策的速度和质量得到双重提升。
区别于电商平台靠补贴买量造节的“流量逻辑”。懂车帝在多档内容的配合下，在短时间内助车企连接到尽可能多的潜在车主，并循序渐进的完成销售目标的推进。这套打法也巧妙的发挥出专业媒体的内容优势，建立起稳定高活跃的客群。
由此可见在整车销售方面，内容才是最牢靠的用户抓手。
车企端：要销量引爆，更要长效价值积累
懂车帝提供的“内容场”能够帮车企和经销商提升销量并在特定时间点实现“冲单”。与此同时，懂车帝也在通过工具创新、营销创新为合作伙伴、消费者创造长效价值。
《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示，很多经销商已经在懂车帝形成交易闭环，上半年直播间用户线索增长近100倍。比如上半年湖南郴州和运长安4S店凭借1个场控、1个专职主播外加1个线索专员，就带来了月均15台车的增量销售。再比如，位置偏远缺乏人流的广东佛山日产时利和狮山店，在3月底到6月份通过懂车帝直播卖出了40多台车。
可见，懂车帝作为“业绩发动机”的电商转化能力非常可观。不过有别于传统电商模式，在懂车帝看来每条用户线索都对应着一个真实的购车需求。无论短时间能否成单，每一个线索都有着长期运营的价值。毕竟在收入积累和生活改善需求的预期下，每个人都有成为车主的潜力。
所以对于车企来说，既要努力把单次营销效果延长，保证品牌销量、声量、文化的持续性，又要把每次营销活动积累的潜在用户运营成私域流量池，以此储备品牌的“无形资产”。
为了促成长效价值的积累，懂车帝从产品、营销、用户体验层面都找到了突破口。眼下的懂车帝跨年狂欢月就有不少体现。
首先是活动策划层面，懂车帝跨年狂欢月将双十二购物、圣诞、元旦跨年进行三节联动，将企业营销周期有效放大，做到“一次投入全月受益”。除了锁定岁末年初的高意向商机外，懂车帝跨年狂欢月循序渐进的内容机制能够让消费者快速完成汽车知识科普，辅助车企完成“让0意向用户开始关注车市”、“让低意向用户成为高意向用户”、“让高意向用户完成下单”等多个长效目标。
其次是内容和资源准备方面，懂车帝同样考虑到长效性问题。以电商平台双11为例：虽然各平台都延长了促销周期，但用来引爆销售的“电商晚会”只有一场，难免让整个月的促销活动“头重脚轻”。而懂车帝跨年狂欢月多档内容IP接连上阵，确保了整月活动的高潮迭起，每个小周期内都有创造流量高峰的内容引擎。在优惠券、红包雨、集卡抽奖、半价秒杀车型等电商资源的加持下，自然能调动起消费者参与积极性。
从前期的嘉宾邀约与档期沟通、针对用户与市场情况的调研与策划、与车企的联合福利投入，到巨量引擎产品矩阵的联动宣发配合...强大内容与资源调度整合能力产生的效果，成为破局点。
最后是提供了长尾流量的承接场景闭环，让内容与电商无缝衔接。懂车帝跨年狂欢月有很多内容互动形式，如长隆园区嘉年华体验、话题跟帖、车主招募、线上有奖分享等。这些活动会吸引到大量用户、车主的关注和参与，期间产生的图文资讯、海报、短视频、直播回放物料会在懂车帝、抖音、今日头条、西瓜视频、抖音小视频等产品反复回流吸引长尾流量。
待这些流量进入懂车帝生态，未来的汽车消费在决策上将得到一站式服务。比如，在车友圈的评测内容中进行学习和交流；车友可借助上千位专业汽车从业者评测，以及真实车主评价形成的懂车分，客观审视意向车型，消化掉复杂的汽车参数和专业术语，从而做出明智的选择；借助内容和工具完成决策后，在懂车帝“买车”页面以优惠价格喜提爱车。
对于懂车帝跨年狂欢的合作伙伴来说，通过一次营销活动完成月度销售加速的同时，还能将积累的长效价值作为新一年的营销资源。这样的营销进阶会为数字化转型起到“神来之笔”的作用。
总结：汽车营销没有捷径，但有方法论
考虑到政策利好和汽车行业接下来在能源、智能化方面迎来的新突破，无论是平台方、车企还是经销商，都有必要提升营销功力直面挑战。从懂车帝跨年狂欢月的周密筹划中可以看出，做好汽车营销上要投入比别其它商品更多的耐心、理解力和资源。尤其是一些营销方法论，值得市场参与者借鉴。
其一是找到消费者的真正需求。在买车这件事上，消费者需要的是汽车的功能属性，以及与个人审美的契合。如今汽车市场已经充分细化，每个品牌的每款车型都有对应的用户画像和特点。自去年 10 月启动直播业务以来，懂车帝已经成为国内最大的汽车直播平台，如今每天有近 2 万用户通过懂车帝直播与经销商联系。只要合理运用懂车帝提供的互联网工具，多关注平台上的用户呼声，就能事半功倍。
其二是构建信任关系。传统营销往往把重点放在“眼球战法”，力求通过代言人、让人眼前一亮的品牌理念，亦或是媒介创新吸引更多消费者。但在此基础上，还需要有一些环节来为双方建立信任的桥梁。比如懂车帝深耕出的OGC、UGC生态和懂车分、直播间等可视化工具，能与广撒网的营销投放形成互补，懂车帝跨年狂欢就是这样一次“品效合一”的探索。
其三是在营销方式和场景呈现上提升用户参与感。比起“我说你听”的单方面叙事，现在消费者更喜欢通过“对话式”的方式与品牌建立关系，甚至是通过面对面的方式认识一个品牌。
所以懂车帝狂欢月在活动期间设置了大量互动环节，从线上到线下。从微综艺到专业的车评IP，从试驾到嘉年华，与用户对话。
这些努力不仅仅是在带动流量，更是对旧有营销方式的突破和创新。从过去的自说自话，升级为“端到端”的精准连接。用户的参与感得到了提高同时明确了心中的答案，企业也能在复盘中最大程度地理解用户，把每一场营销变成一次用户调研的机会。
俗话说，要想赢下战争就要让听见炮声的人做决定。在不断演进汽车营销方法的过程中，懂车帝也会时常关注汽车媒体平台的动向，让品牌接触到一个个真实的用户，聆听用户的心声，而不是“闭门造车”。正如懂车帝的新Slogan“说真的还得懂车帝”。唯有找到“正确的方向”，才能让车企的长效价值“滚起雪球”。
作者：顾见
文章来源：阑夕（ID:techread），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/DUe3l6ZT6NDei1XFVRB7jA
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