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2021,重新定义“性价比”

 2021-01-22 09:48  来源: 调皮电商   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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不知道大家有没有注意到,最近有个零售业态在上海北京悄然崛起。

大卖场、生鲜超市、便利店之外,突然冒出了一个被称为“食品折扣店”的零售业态。从商品结构看,它们几乎是“杂货店”:有包装零食,有酒水饮料,有些甚至有生鲜和生活日用品,简直杂乱无章。

但他们的生意却好得吓人。即使疫情期间也是人头攒动,货架常年半抢空状态,补货赶不上卖货速度。如此火爆的原因无它,就是便宜,定价普遍是原价的1-3折。

1块9的饼干,2块5的薯片,15块的红酒,很多还是知名品牌甚至网红产品。

连锁食品折扣店里的商品多为进口食品,开在白领密集的写字楼区。

之所以卖得如此便宜,是因为临近保质期,正常超市不收货,经销商底价清货。跟服装清库存打1-3折的道理一样。

开在社区的小店一般会拉个顾客群,每当有新货到店,就在群里通知,顾客都要靠手速抢,因为“下班回来就没有了”。连锁店顾客甚至要在点评上研究上货规律,分享看准时机拖着行李箱去采购的心得。

听多了各种“抢购”促销的套路,消费者也越来越精明,我已经很久没看到这么真情实感的抢购了!

就像服装库存是刚需一样,临期食品也一直是个巨大的市场(我国至少是百亿级),但过去它是隐秘的,大家默认要拿到低级市场处理,因为“那里的人贪便宜”,还有些不法商贩,会混在正常商品里偷偷卖。总之是半蒙半骗,见不得光。

现在,以临期食品折扣为卖点的超市居然在一线城市大火,已经出现了好特卖、boomboommart繁荣集市、饴食货仓等多个连锁品牌。前两天“风口制造者”朱啸虎也透露,金沙刚投了一个食品折扣便利店。

临期食品超市的火爆,有供给端的原因。

去年因为疫情,线下商业被中断,积压了大量临期食品库存。过去,临期食品无法形成规模连锁,一个重要原因是没有优质稳定的货源。突然来了场疫情,让临期食品库存大增,市面出现了很多优质的货源,都在甩货。这给食品折扣超市创造了发展空间,但更重要的是,需求端的变化。

观察食品折扣店的客群,你会发现,并非我们传统认知里爱贪便宜的老年人,或者低收入人群,而是以年轻人、白领为主。这一点从选址也能看出来,不少食品折扣店开在CBD,客流高峰是中午午休时间。很多自诩精致的年轻人花几十块买了一大筐零食后,留下“真香”的点评。

逃不出的“真香定律”,是性价比消费的大趋势

这是个很有意思的现象,可以与最近被热议的“年轻人的矛盾消费观”相呼应。

人民日报海外版最近写了一篇相关话题的文章,文中提到,“95后”“00后”在“买买买”上给人很多疑惑:

“为什么他们一边不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆,一边又热衷拼单、拼购,几块钱的配送费能省就省?

说热衷享受吧,他们的确更爱旅行、爱休闲、爱下午茶,但在互联网上乐此不疲地“砍价”“盖楼”中也总有他们的身影。

他们习惯在社交媒体、视频、直播上被“种草”,但敏锐的商家又发现他们其实最爱比价、浏览下单转化率更低。”

围绕这些矛盾,网上诞生了一系列流行词:“精致穷”、“局部有钱人”……还有人编了个顺口溜,说当代年轻人的消费观就是:

坐最硬的绿皮火车,看最前排的演唱会;

三十几的奶茶随便喝,十几块的会员到处借;

几百块的衣服可以买,十几块的邮费你休想。

之前,很流行的一种年轻人消费洞察是,这届年轻人没受过穷,对钱没概念,加上父母的钱包支持,只要你能打动TA,多贵他们都会买单。“矛盾消费观”的出现,狠狠打了这种说法的脸。

事实证明,年轻人同样在意价格。他们没有生活在真空中,经济环境的不确定性,同样对他们产生了深远的影响,让他们在消费上的价格敏感度大幅提升。2021年,这可能是最重要的消费趋势之一。

市场调查公司欧睿国际的报告显示,经济不确定性驱动消费节俭风在全球兴起。

消费者的价格敏感度升上,意味着“性价比”将重新被定义。

过去卖99块的国潮帆布鞋,年轻人觉得真值!现在可能要卖79,才能保住同样的“性价比”感知。如果不降价呢?消费者会自动寻找廉价替代品,你无法想象他们会为价格舍弃掉什么你以为固若金汤的品牌附加值。就像过去我们无法想象,大城市的白领会因为便宜买临期食品。

当然消费者会给出很多自以为“精明”的消费理由:比如现代食品工业的知识,临期食品依然很安全;最佳赏味期和保质期之间的差别,只是风味略有差别;拒绝临期食品将造成巨大资源浪费,不环保等等。

但是所有人都心知肚明,临期食品和新鲜产品绝对是有差别的——如果你也曾不小心打开过一包过期坚果,闻过那股难闻的哈喇子油味的话。但在硬核的性价比面前,多敢消费的年轻人也不是冤大头,会做出自己的取舍。

未来,对“性价比”的追求恐怕还将重塑很多品牌和行业。

数据显示,2019年到2020年,硬折扣超市阿尔迪(ALDI)的销售增长了10%。有消息称,阿里也正秘密打造自己的硬折扣超市。

反观业内很多人,还在沿着“消费(价格)升级”的思路打造新消费品牌。在更极致的性价比消费趋势下,这显然是一个致命的错误。

一个有趣的观察是,什么样的产品在食品折扣店最抢手?

除了网红进口零食(因为他们在国内没有品牌控价,很容易因为临期被经销商低价甩卖),就是网红新消费品牌。比如某品牌砸重金打造的开X灶自热米饭,官方旗舰店4盒优惠价99元,在食品折扣店卖6块一盒。

当年轻人开始有意识节省开支,首先被“降级”的,一定是过去价格虚高的部分。品牌定价虚高卖不动货,导致出现临期库存,折扣店接手库存低价销售,被抢购一空。你品品这个逻辑——食品折扣店本质上是在给品牌虚高的价格去泡沫啊!

可见,新消费品牌的产品创新价值,用户是认可的。但很多品牌对用户性价比的洞察出现了偏差,导致定价虚高卖不动,结果成就了食品折扣店的火爆。与其这样为他人做嫁衣裳,为什么不重新定义产品的性价比,把品牌价值掌握在自己手上呢?

作者:木芯

文章来源:调皮电商(ID:tiaopiEC),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/sy6nxAVIHwa0-bShlSGVmw

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作者: 柒柒柒    /    文章:1614篇

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