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老品牌如何年轻化?谈谈宝马新广告怎么玩

 2021-02-09 21:26  来源: A5专栏   我来投稿   烧脑广告的个人主页 撤稿纠错

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自从宝马入驻B站后,就像匹脱缰的野马,越玩越欢乐、越来越沙雕。

这不,宝马一改往日的高冷商务风,又开始不正经起来。最近,宝马为推广纯电动BMW iX3车型,发布了一支沙雕广告。

电动车的诞生是科技的一大进步。尽管电动车拥有环保、经济等优点,并且在日益成熟完善,但作为新科技的它仍然不被大多数人看好。宝马这支广告便从这一社会洞察出发,根据人们对于电动车的疑惑和错误看法,将人们以为的“电动车”描绘了出来。

这支广告由男主正在收看的一支关于电动车的视频讲起,视频中说道很多人不看好电动车。

有人说,电动车就是一个pad加四个轮子;有人说,电动车电池大、空间小;有人说。电动车连引擎声都没有。那么电动车就该长这样,要享受驾驶乐趣,还得自己配音。

有人说,电动车跑起来噪音巨大,活像载着一队死亡重金属。

有人担心电池电量不好,下雨会把电池泡坏,维修网点少坏了没地方修......那台人们口中的电动车开始分崩离析,无数的质疑让男主忙得焦头烂额。

正当男主惊慌失措时,他猛然回到现实。原来他正驾驶着宝马纯电动车BMW iX3,它有着非常好的驾驶体验,前面那些关于电动车的看法是人们不了解情况的过度担忧罢了。

先引出焦虑,再表现焦虑,最后解决焦虑,这是典型的教育式营销。

一些有市场前景的新业务,之所以打不开市场,原因不是没有市场,也不是消费者买不起,而是不愿意买或没有购买欲望,其中就有“消费观念”的问题。让消费者改变原有的思维习惯,接受一种新型的消费观念和生活方式并不容易。品牌在做教育式营销时,必须取得消费者的认同,否则会引起反效果。

宝马这支广告则把这一营销方式执行地讨喜又有效。这支广告戏剧化了大众对于电动车的一些质疑和担心,使广告诙谐有趣给人深刻印象。接着,又自然地引出产品的正面形象,用鲜明对比突出BMW iX3的强大。并在广告最后,用slogan“电动驾趣无忧开启”,来舒缓大家对于电动车的忧虑。

“教育营销”就和读书一样,当然是生动有趣的课堂更能被接受和吸收。所以,宝马并不是真的放弃高冷开始走沙雕风了,而是适时地选择了正确的营销姿势。

另一方面,宝马想要通过新奇有趣的内容,让观众感受到品牌的活力,对话Z世代的年轻消费群体。 数据显示,2020 年,Z世代将占所有消费者的40%;《2019中国汽车消费者洞察报告》显示,90后在汽车市场中的消费占比不断提升。

因此。对于汽车行业来说,年轻化的道路是必然的。以2020年的表现来看,宝马年轻化的决心十分坚定。

2020年四月,宝马请来了00后新生代表易烊千玺担任品牌代言人,并推出易烊千玺演绎的年度品牌大片。

视频文案:

我是新生代

我一百多岁了

老了吗?

当然还年轻

靠什么保持强大?

别光看这

还要看这

让内心滚烫

用—颗炽热的心

造就新生

有时也要敢于清零

跟过去的自己说声再会

我是新生代

我在每个时代新生

蓝天白云再次启程

宝马不服老,一百岁了认为自己仍然年轻。广告中,宝马多款车型驰骋亮相,在易烊千玺的驾驶下,他和它们英姿飒爽,那颗年轻的心炽热地跳动着。

20岁的易烊千玺和100多岁的宝马形成鲜明对比。广告中易烊千玺通过配音,以宝马的口吻讲述了品牌多年来的心路历程,表达了品牌敢于创新、紧跟时代的年轻化态度。

2020年11月,宝马高调入驻B站,并发布B站首秀宣传片。这支宣传片风格突出、视觉鲜明,更重要的是会玩梗,因此让宝马在B站迎来了开门红,赢得了一大批年轻人的喜爱和认可。

这支宣传片即复古又现代,讲述了宝马的发展历程以及与历史重大事件之间的渊源。从人类第一匹驯化的野马开始,到甲胄骑士,再到第一辆蒸汽机车,我们已经经历了许多。而直到现在,马都未曾离开我们,它成就了人类的动力。

这支广告虽然讲了一系列科普,但通过有趣的画面和年轻人能get到的网络热梗,将历史知识表现得生动有趣,让人印象深刻。这种新旧交织的奇趣感,妙啊。这支广告就像一个真正贴近年轻观众生活的游乐场,触及了传统广告无法触及的部分,让宝马能走进年轻人的内心。

随后,宝马还再接再厉发布了《追寻 iNEXT》六集短片,以拍摄 iNEXT纪录片为线索,首次深入宝马集团设计、技术、生产等部门,探索 BMW Vision iNEXT 量产过程中那些鲜为人知的故事。虽然这系列纪录片更为写实,但不大正经的配音以及乱入的生物,也为这系列纪录片提供了不少看点和乐趣,从而达到宣传的目的。

由此看来,品牌想要年轻化,就必须洞察和融入年轻人。 了解年轻人的行为爱好、社交语境,把用户对产品的体验转为品牌的精神连接,与每一代人共同成长。文|烧脑广告(shukewenzhai)

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作者: 烧脑广告    /    文章:58篇

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