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流量背后的生意经,“达人营销”能否带来捷径?

 2022-09-05 17:33  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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作者 | kinki

文 | 响铃说

纵观国内数字营销多年来的发展,从2000年互联网正式兴起至今,数字营销从门户网站展示广告、搜索营销,逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态。

不断有新的技术元素融入到数字营销中,数字营销也逐渐改变了诸多传统行业的商业逻辑以及个人的行为。谁也没想到,在当下的社会里,谁都是消费者,谁也都是广告创作者。

近日,在2022巨量星图达人节上,作为万千抖音达人的内容成长与变现平台,巨量星图的“连接价值”进一步凸显,其所承载的不仅是疯狂涌入的流量,更是企业与达人之间的“连接者”,只有面向对的人,企业的内容才能更好帮助品牌实现价值。

数字边界被打破,达人营销崛起

时尚*安迪·沃霍尔曾经说过,“在未来,每个人都能成名15分钟,每个人都能在15分钟内出名。” 在当下以内容为王的互联网生态环境中,这句预言已经成真,只要我们有创作的热情,我们的表达就会变得更有意义。

据巨量星图《2021巨量星图年度热榜》显示,从 2018年起,达人营销的市场规模以每年40% 到 50% 的增速稳步提升,去年达人营销的市场规模已超过980亿,其快速增长背后,跟消费市场与数字世界的发展有着密切关系。

一方面,随着“数字化”的加速渗透,数字世界的边界正在消失。过去,工作、娱乐、生活是相对独立的场景,但随着数字化的渗透,各种场景间的边界已经逐渐消失,各种体验融为一体。

随着碎片化信息的增多,消费者的注意力逐渐下降,因此对数字内容的互动性、流畅度和价值感有更高的要求,传播内容的娱乐性、多元性也造就了不同类型达人获得粉丝的机会,让更多素人有了成为达人的意愿。

另一方面,内容平台营销价值的提升,是达人规模持续增长的核心。数字世界的发展也改变了消费者行为,从过去的以商品为中心,转变成以消费者自我为中心。据Edelman 2019年全球调研显示,63%的消费者更愿意相信达人口中的品牌,而不是品牌“自说自话”

在消费者对内容质量和通达效率的需求推动下,达人浮出水面,试图通过有趣的内容和亲切的沟通来激发消费者的兴趣和购买欲,达人平台价值也在进一步凸显。

据金融搜索终端Sentieo的统计,68家美国上市公司在今年Q1财报明确提及短视频平台和达人营销,这个数字是去年同期的两倍。

据巨量星图营销数据显示,2022年上半年其入驻客户同比增长了210%,这背后是平台双向撮合了客户与达人的价值,积累了大量的成交数据,进一步加深了对商单和客户营销诉求的理解,让更多客户通过达人营销实现了销售增长。

由此可见,在数字世界的持续发展之下,“内容为王”的趋势已经到来,并已在品牌方中形成了共识,但如何才能做好达人营销,仍有不少难点。

首先,如何筛选达人仍是第一大难点。达人数量众多,内容风格多样,以巨量星图为例,截止目前为止,平台可接商单创作者的数量有200万人,覆盖174个垂直分类,1600个标签,数量还在不断增加当中。

从前依靠经验主义和人脉网络搜罗达人资源的方法已经行不通,部分初次投入数字营销的品牌方,甚至没有掌握通过达人内容来驱动消费者决策的经营思维,更遑论要根据策略来挑选达人。

其次,投放效果不确定,往往会让习惯“结果导向”的营销人感到不安。达人内容过去单纯依赖用户自主或个性化推荐的方式分发形成传播,消费者对内容消费的自主选择性强,造成达人内容投放后的商业效果不确定性较高,即便是同一批达人,在内容的影响之下,也并非每一次的传播都能禁得起ROI的拷问。

所以,最后一大难点则是内容创作。品牌方希望于达人能带来新鲜的内容创意,又担心内容与品牌调性不符而陷入创作同质化,在内容创作和商业变现这把天秤里,平衡度的拿捏也很关键。

从消费者中来,到消费者中去

要解决上述这些痛点,让品牌内容可以更好地触达消费者并形成转化,品牌方需要的是一个更好的“价值连接器”,将企业、达人和消费者三方连接起来。

今年5月,巨量星图提出了以“策略+数据+创意+技术”为核心的达人营销方法论,帮助品牌方优化达人营销资源储备与调控能力,提升达人营销内容质量和效果,最终助力品牌的长效增长。

首先,在“策略+数据”环节,巨量星图借助各类数据洞察工具,了解目标用户在社交媒体的内容偏好,结合品牌在特定业务发展目标下的品牌人群运营机会,帮助品牌方找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点。

比如巨量星图旗下的星图优选达人营销解决方案,就以“数据”和“场景”两大方向,通过整合用户触点、推荐技术、广告技术、以及人群和内容数据驱动等营销科学能力,来帮助客户搭建完整的达人营销策略。

在数据层面,依托巨量引擎体系中的营销工具和云图、电商等多产品体系的数据的打通,从搜索、推荐、流量、度量到分成,每一维度都有多项技术支撑来协助完成筛选,为客户提供达人、品牌的匹配意见。

在场景层面,星图优选通过对大量数据和视频样本的分析归纳,建立起电商、直播带货、工具类软件转化等场景的选号方法论,可以通过商业效果能力、行业垂直匹配、受众人群分析、内容效果评估等维度对达人进行评估,根据客户需求和预算,构建合理的达人营销组合。

在筛选工具上,巨量星图推出了“星智投”,从品牌人群包和达人粉丝情况的匹配角度出发,去实现定向内容加热,还能根据需求,进行智能触达频次的调控,以更快速实现一键对目标人群的快速渗透。

此外,平台还新增了内容或商品搜索心仪达人功能,让商家更容易找到适合自己的垂直领域达人,该功能背后既有 Al 科技对达人的标题、封面、视频、音频等模态的深入理解,也利用了NER (命名实体识别)技术识别商品、品牌、类目等信息,将有相关商品带货经验的达人推荐给品牌方。

在所有触达用户的视频中,巨量星图的平均比重高达87.7%,这也是平时难以触达到的人群。看过达人视频的用户,无论是用竞价、还是直播、还是搜索去做二次触达,他们的观看时长、主动搜索和下单都会有明显提升。

其次,筛选过程也并非单纯的“唯数据论”,符合推广目标跟品牌调性的“达人”才能让投放提效,因此,在“创意+技术”层面,巨量星图也起到了连接品牌方和达人的作用,让品牌方相信达人但不依*人,也参与到内容共创之中。

以游戏领域为例,今年巨量星图游戏行业达人营销解决方案,一方面鼓励品牌方和巨量星图共同培育原生达人,在抖音共建内容生态;另一方面,巨量星图也在努力提升营销服务,用营销确定性的提升,来帮助游戏领域客户面对外部的不确定因素。

此外,巨量星图更推出了专属于游戏厂商的营销托管服务,会基于客户的目标和预算,确保品牌方的效果达标。此外,推出全新的CPS结算模式,根据游戏付费流水与达人分成,实现达人内容价值与游戏内效果的深度链接。

内容创作迈入下半场,如何推动行业共赢?

通过打通用户,内容和商业化的数据,巨量星图为品牌方提供了更为丰富的投放标签,以及系统的洞察和分析工具,达成数据驱动的营销决策。不过,在技术底座之上,优质的创作内容也很关键,但好内容不是凭空就能产生出来的。

为此,在2022巨量星图达人节上,巨量星图提出“因为创作,所以影响”的品牌新主张,通过平台的工具、产品和服务将内容感染力和达人号召力,转化为品牌可用的营销影响力,并且对它的效果进行科学度量和放大。

在这个过程中,巨量星图将以四大重要“武器”来助力优质内容的培育和成长,首先,是全新的平台定位,巨量星图将成为平衡内容与商业的创作者变现平台,实现创作者商业生态的繁荣。

巨量星图认为,创作是出发点,变现是助推器。其中,创作是达人变现的底气,而变现则是创作的长期动力,二者相辅相成、平衡发展,才能成就达人,最终才能不断放大巨量星图的营销力。

其次,巨量星图将推出首个达人成长体系,以及升级平台的激励计划,从“出发-探索-收获”三个阶段来落地达人的成长扶持体系,加速创作者全生命周期成长。

通过一套完整的达人成长扶持体系,达人内容的“商业化”已在提速。过去一年,年收入50万以上巨量星图达人数量同比增长了171%,年收入超过100万的达人数量增长了234%;巨量星图获得商单收入的创作者数量增长64.1%,且创作收入同比增长72.2%。

接下来,巨量星图还将投入高达数十亿现金和千亿流量扶持,支持达人长期职业发展,让达人内容能够实现更大价值和更多增长的可能。

最后,则是巨量星图提供的“垂直化”行业解决方案,根据不同行业的痛点,提供从内容、产品能力及结算模式的创新。

上文提到在游戏领域里的创新营销工具,就是一个非常好的突破,以游戏行业为例,去年巨量星图的游戏类客户达人营销合作规模增长253%。

凭借优质内容,巨量星图将为品牌带来破圈式种草效应,继而以增量种草推进增量转化,将达人内容影响力延伸至搜索、直播等不同用户场景,形成内容到转化的营销闭环,内容回报价值也将翻倍。

未来,巨量星图将进一步携手创作生态圈里的各方,不断放大达人的内容影响力、品牌客户的营销影响力和生态合作伙伴的行业影响力,以优质内容驱动消费兴趣,让更多好内容成为好商单,让更多好商单成为用户喜欢的内容。

如果用简单的几个字来形容巨量星图的话,笔者认为应该是“庞大而精细”,达人营销中的每一位创作者,就像是“星图”般庞大,但又各自散发着光芒。

“巨量星图”这一连接器,则将每位合作伙伴连接起来,培育出各自独特的光芒。在这一点上,成长没有捷径,唯有共同构建一个更好的行业环境,我们身处的数字社会才能迎来更有序,更健康的发展。

*本文图片均来源于网络

*此内容为【响铃说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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