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解密化妆品行业大数据时代“美丽真相”

 2014-06-09 09:39  来源:A5专栏  我来投稿   A5chenlong的个人主页 撤稿纠错

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大数据是个好东西,大数据是个坏东西。化妆品是好东西,化妆品是坏东西。——取决于谁在用,怎么用。若大数据把人弄成了深井冰,就是坏东西。

但若大数据把化妆品行业弄成了深井冰,就是罪过。今天,我们要用化妆品行业的一个案例来为很多行业稍稍治治大数据病。

大数据怪圈

整个世界都在说大数据,凡是跟数据有点关系的东西,人们都给它冠上了大数据之名,这让我想起了“叶公好龙”的故事。——很多人或许对大数据神往已久,但是当大数据真的来到你的身边,来到你的行业,你却对此十分恐惧,束手无策。这就是叶公好龙。

从字面上我们都知道大数据很大,因为大,所以无从下嘴,因为大,所以难于掌控。更重要的是,没有太多案例可循,所以一旦有一点案例,或许就成为了珍宝,就有人可能会藏着掖着,生怕被人偷走。

具体到某一个行业,鲜活的案例更少,即便有,也乏人总结,大家似乎都陷入了为概念而概念的怪圈,就像讲互联网思维,大家就一窝蜂的讲思维,很少有人讲有哪些企业运营互联网思维的成功案例。

具体到化妆品行业来讲,就我的了解,化妆品行业是一个相对更为浮躁的行业,很多企业更倾向于做品牌与概念炒作,而不是实质性地改良产品质量和服务以提升用户体验。所以化妆品行业里广告公司众多,会议招商横行,很少有企业能静下心来,认真思考。既然不需要思考,就不需要数据支撑思考。

更枉谈收集用户数据,进行详细分析,然后改进产品和服务,以赢取用户信赖了。

给大数据下个我自己的定义

大数据事实上已被神化,其实它没那么神秘和高大上,它就是一个工具,并且往往可以结合技术即可效果实现。今天我们要把这妖怪打出原形。

什么是大数据?(以下内容引自百度百科,尚未付转载费用。)

大数据(big data),或称巨量资料,指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

这个说法应该没错。但看了以后,你知道什么是大数据了吗?或者说你知道该怎么做了吗?

今天我要给大数据下个自己的定义,一点也不害怕你们说我说错。

笔者认为,大数据或者大数据应用就是,从庞大的数据库里找到企业需要的,可以支撑企业发展,帮助企业找到企业战略、销售策略、团队组建策略等各种战、策略的,包含用户特征、用户需求、使用习惯等数据的过程。它包含收集数据、分析数据、运用数据等流程。

化妆品企业(不是行业,而是具体到企业)针对大数据能做的工作就是,在品牌推广、销售等过程中,把诱饵甩出去,然后把数据钓回来。

具体做法可能是:

1、在大街上做问卷调查,逢人就搭讪,讪完就送纸巾、体验品等。

2、做地面活动,填完相关资料,扫完二维码,送礼品。

3、在网站上做1、2的工作。

调查问卷的内容一般都包括皮肤属性(油性干性混合性)、当前皮肤问题等选项。

弱爆了!如果这就叫大数据,那么八九十年代我们就可以做了,何必要等到现在。在新一代计算机技术革命到来之前,我们一直都是这样做的。

案例:揭开柚子舍大数据的“美丽真相”

大数据看上去很美,见效后更美。但越美的东西经历的痛楚会越多。因为这是一个艰巨的工作,是一个系统性、长期性的工作,需要一个实施机制以支撑运转,一般企业确实很难有效实施。

所幸,在更需要大数据的化妆品领域,还是有企业做了一些这样的尝试,以技术手段为核心,揭开了化妆品行业大数据的“美丽真相”,为其销售策略、企业战略的制定与调整,起到了一定的指导作用。

化妆品互联网品牌柚子舍研发了一款叫“美丽真相”的APP软件,这款软件,在柚子舍的初衷也许是玩的,所以一开始他们用在了与移动社交战略的结合上,以吸引粉丝参与。柚子舍在对外宣传上,也一直宣讲的是其趣味性,和对移动社交战略的推动作用。

但在笔者看来,这是一个好的数据收集工具。这一套美丽真相的软件,现在已经接入到了微信端口,用户关注柚子舍公众账号后,点击“美丽真相”服务,按照提示上传一张自己的照片,系统就可以自动分析出用户皮肤的特点、皮肤属性、皮肤年龄。除此之外,柚子舍还加了一些娱乐的功能,包括魅力指数,男女性指数以及明星脸等,本意是增加其趣味性,然后让粉丝愿意转发和分享。

但事实上,他们得到了一个意想不到的附加值,那就是用户数据。再加上,他们配合上了一些营销推广活动,让大量用户参与到了软件的体验当中,从而使得用户数据得到了一个较大幅度的提升。据统计,这款软件上线之后一个月内,柚子舍的微信粉丝增长了二三十万的同时,柚子舍更掌握了近40多万张相片,40多万张女性皮肤的数据,这个数据更在不断增长、更新着,因为这个软件始终与他们的移动社交战略紧密结合着,而柚子舍的移动社交战略一直在进行着,粉丝也一直在保持增长。假以时日,笔者相信,柚子舍必能得到一个能接近美丽真相的数据量。

众所周知,大数据的核心是预测,将大量数据进行分析后用预测结果对决策进行指导。

得到这些数据后,柚子舍做了怎样的处理,因为没有太多公开数据,笔者不得而知。但是笔者近期登陆柚子舍官网却惊讶地发现,他们的官网做了较大的改变,以前的官网栏目都是根据产品分类做的,但现在他们根据用户需要做了很多专题,涵盖敏感护理、孕妇护理、夏日护理、会员互动等板块,似乎有对用户数据进行分析之后做出销售策略调整的痕迹。

但不论如何,我们从这个案例里,还是得到了一些企业尤其是化妆品企业如何做大数据的启示。

柚子舍的经验,主要体现在数据收集过程中,以及实施机制上。

首先,他们利用了技术的力量来进行数据收集(也有可能保证了数据分析的进行),这是基础保障。大数据是技术的产物,要实施也离不开技术。

其次,他们采用了趣味性的形式,利用了人们对美的追求和求得认同的心理,激发了用户的参与,主动把数据送到了数据平台上。

再次,他们建立了数据收集的常效机制,与移动社交战略进行了有效结合,实现了数据平台数据的自动更新,让数据源源不断地来到了平台上。

以上三点,缺一不可。

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