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小米营销的“几何哲学”

 2018-10-18 15:58  来源:互联网  我来投稿

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

在国内,谈及营销的方法论,大概能有无数各行业的头部企业来现身说法,但是遍观能够把自己的方法论真正落地成为完整逻辑并且让自有平台与用户之间实现同频共振,达成有效共鸣的团队,我认为小米营销算一家。

近日,小米营销亮相第十一届金投赏国际创意节,带来了一场以“厚道,生意之道” 为主题的专场活动,现场揭秘自己作为广告主心目中优质营销服务商的“独门秘籍”,并为业界就自身品牌如何践行厚道之心进行了宣讲。

不同于许多品牌一向习惯于在这场汇聚了国内外顶尖品牌与创意人的活动上宣播自身企业的技术实力与品牌高度,小米营销把重点放在了品牌价值观上。正式面世以来,小米营销以“用户至上”为行动基本点、“营销即服务”理念集结成线贯穿始终,并逐步凝聚AI、OTT、IoT来探索营销服务 的拓展边界,由点至线再到面进而形成体系,小米营销用几何的逻辑,打造出了专属自身的营销哲学。

点——用户至上,助小米根基稳固 ▲▲▲

把参与感视为成功之道的小米,一直以来都在反复强调“用户至上”的概念。众所周知,以当下科技产品此起彼伏的更新速率,能够实现产品的有效迭代已经不算容易,用户体验层面的瑕疵多是通过产品和软件层面的后期更新来进行修补,然而还要追求科技感、性价比与用户体验之间平衡感的“完美主义”,让小米在历代产品打磨与企业布局实践中的步伐都走的都不可谓不艰难。不止于产品,“用户至上”几乎已经成为小米的基因,成为构建起小米生态体系的基石。

前段时间,雷军宣布小米的硬件综合净利率将永远不超过5%。当业界纷纷在为这样的举措点赞叫好之际,也不乏有人开始讨论关于这一决定背后的原因。毕竟在上市这样利好的广阔市场前景面前,放弃唾手可得的利润似乎是一个并不容易被理解的决定。然而回顾小米历来的种种为了用户体验放弃利润的行为,我们可以发现“用户至上”事实上始终是小米一贯的行为指南。在小米与雀巢的合作中,由于小米的内部管理人员认为既定的发布产品未能达到“小米标准”,临时叫停了发布计划,并且硬是在于客户敲定的发布会日期前24天, 重新打磨产品,改掉了18个技术问题,最终才让产品如期发布。并收获了用户、客户深刻的好评。

这样的执拗劲出现在小米的每一款产品当中, 试想为了兼容每家每户不同的电源情况,给一个电视的电源插头设计20余种方案的执拗,有几家企业能够认同?但作为旁观者,也是在这种执拗中,我真实感觉到小米之所以能够突破许多行业桎梏,生成众多让公众称赞的产品的原因。

以“用户至上”为基本点,小米发展的路径或许不够迅猛,但却足够坚实。在“用户至上”的基础之上,“米粉”被牢牢牵系在小米身上,成为小米的忠实拥趸,并自发成为小米品牌的“安利师”,帮助小米迅速渗透进用户的交际圈中。

线——“营销即服务“,让小米营销血脉通畅 ▲▲▲

把TOC的“用户至上”切换到TOB层面,就有了小米“营销即服务”的行为信条。一贯喜欢创新突破的小米,在化身营销服务商时,也不愿意拘泥于其他同行的一贯行事套路。此角色中的小米,放弃了单向的向用户灌输信息,继续用“厚道”建构其具有服务性质的营销模式。

在生产力(技术/硬件实力)与生产关系(营销与客户、用户之间的互动状态)的博弈之中,小米选择在广告主-用户和自身营销平台之间,做个有温度的“中间商”把广告主的品牌形象、用户好感度和用户体验放在常规的信息流曝光量之前,取广告主的品牌精华与小米遍布用户全天候生活场景的营销服务点,让营销本身成为对用户的一种服务。

在社交媒体上大火的“小爱同学”就是其中的重要例证。一声“小爱同学”,不仅可以语音播放网络歌曲,还可以对家庭内所有小米智能终端进行唤醒等相关操作,更可以与其进行对话,成为公众疲乏无聊时的智能伴侣……50亿+次的被唤醒数据背后,是小米用AI科技为用户的生活带来关于美好生活的真实体验。将真正关心用户的情怀融入产品之中, 小米从营销时把自己从商品角色转化成了用户的“家人”或是“亲密伙伴”,如此亲近感,又让人如何生厌呢?

不仅仅是小爱同学,也不仅仅是AI技术,蜕生于小米的小米营销,在所有的自有平台内,通过对大量用户的分析所整理出了精准化画像,对营销进行精准化、智能化、场景化投放。从AI-OTT-IoT,小米从底层建设层面已经能够实现全面覆盖米粉的个人-家庭-生活场景, 又由于其米粉群体本身对于小米品牌的高粘性,小米对广告主的营销服务,就像是在日常中的某个时刻,将三方品牌介绍给自己的老朋友认识般,充满着人情地气儿,对极了国人的口味。

面——”OTT“,小米营销丰沛想象力的表证

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2018年,小米在成功挂牌上市之外还有一个十分瞩目的成绩:上半年中国线上彩电市场的销量冠军。这样的成绩背后,不可低估的是小米作为一家集硬件厂商与互联网公司双重属性为一身的企业的集中优势:相较于传统互联网厂商在OTT智能大屏领域内互联网系统层的研发滞后性,小米电视在诞生之初就有着系统层、硬件层和内容层的全面自主性。这也使得小米OTT成为目前市场上唯一一个打通了系统层、平台层、内容层的OTT广告平台。

以不可低估的势头正在迅猛发展的OTT,是小米在与国内各传统硬件生产厂商的竞赛中取得相当的领先地位的重要环节。从“OTT”这一层面上来说,小米与许多国内传统电视机生产商场的节奏其实也相差无几:早于2013发布的初代小米智能电视,上市之初的宣传口号就是“年轻人的第一台电视”,在当时国内市场上智能大屏电视普遍高价的市场环境中,小米系的传统优势——性价比迅速帮助自身打开消费者市场,在众多前辈巨头中突围而出,占据了年轻米粉的心。

在电视传统电视厂商在OTT营销的发展进程中最多提到的就是“互联网化”,关注如何将硬件优势转化成为OTT平台的数据优势,提炼更多的营销通道与营销场景。然而小米则更多的着力在如何优化用户在OTT中的体验,以用户为核心的小米,无论如何也不愿意放弃自己的调性。有时甚至比广告主更多的考虑如何更好的呵护其品牌的羽毛,这样的态度也让小米成为诸多广告主长期选择合作的重要原因。

小米轻车熟路同时也谨小慎微的进行着每一次的行业革新之旅。终于也将这革新行业的野心放到了广告业上,对于创意、渠道、曝光量之上的广告行业来说,小米的入局实在为许多传统渠道公司敲响了警钟。就拿OTT来说,以广告人的逻辑,OTT的广告营销平台在前,渠道挖掘在后,品牌创意合成与推送为重点。但是这件事放到小米身上会发生什么呢?用户体验为先,广告主品牌调性与用户共鸣点挖掘为后,营销活动的行为价值是重点考察对象,渠道选择、创意整理、效果推送是最终呈现给米粉的执行内容。

看上去实在有些脑洞大开,甚至透露出些许天真的意味,但是仔细思考小米一路走来的种种行为逻辑,就不难发现这对于小米而言实在才是正统。“用户至上”对于小米而言自然不只是一句口号,“让营销成为服务”也不会是小米一时兴起的决议。也正因为这样,小米在和如一汽丰田等许多品牌合作的过程中,获得了显著高于其他OTT平台的传播效果。以四两心思拨动用户千斤好感,小米的营销哲学实在棋高一招。

有小米这样的企业在,营销越向后发展,用户是否会越来越习惯性的关注个中体验我们不得而知,但是可以预见的是,有小米这样的企业在,品牌与用户之间或许将不再是简单的信息传递方与信息接收方的简单角色置换,用几何哲学培养品牌与用户的沟通默契,这让我决定对小米革新广告业的匠心保持期待。

责任编辑:陈龙

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