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靠IP赚钱,年入10亿 故宫如何玩转IP营销?

 2018-11-19 17:04  来源: A5创业网   我来投稿   a5秦贝的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

马化腾曾说:“故宫,本身就是一个世界级的超级IP”。

近日北京卫视的一档综艺节目《上新了·故宫》揭开面纱。周一围、邓伦化身“故宫文创新品开发员”,与嘉宾一起探寻故宫更多更深的故事。钩沉历史的同时,开发出全新的文创产品。

作为近600岁的文创大咖,故宫的文创衍生产品年收入以十亿计算,是什么成就了故宫博物院的文化IP神话?

形象升级,更接地气

一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线,故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是这个定位并不成功。由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力,与年轻人的购买诉求存在较大距离。

2013年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红, 也正是从这款纸胶带开始,人们渐渐发现原来那个庄严的“故宫”也可以很风趣。

这款纸胶带也给北京故宫带来了灵感,努力将故宫的建筑、故宫的文物、故宫的历史故事,找到一个符合当代人喜欢的时尚表达载体。研发具有故宫文化内涵,鲜明时代特点,贴近于观众实际需求,深受消费者喜爱的故宫元素文化产品。

如故宫娃娃系列,因具有趣味性而受到少年观众的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等,因具有实用性而持续热销。还有后来陆续开发的朝珠耳机、宫门箱包、“故宫猫”系列产品等也都成了爆款。

文化综艺让故宫IP焕发活力

2016年,纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得了大量年轻人的追捧。在B站上,点击量超过200万,累计有逾6万条弹幕评论。

2017年12月,有着上下五千年的“年轻节目” 《国家宝藏》,自带槽点和段子引发了网友的跟风吐槽和表情包制作,不但捧红了“农家乐审美”的乾隆,也成功打入了年轻人内部。

2018年元旦,百集系列纪录片《如果国宝会说话》,更是以萌趣的风格、简短的篇幅,在B站和朋友圈圈粉无数。

2018年暑期,故宫博物院、NEXT IDEA腾讯创新大赛、QQ音乐三方联合主办了“古画会唱歌”音乐创新大赛,易烊千玺以一首《丹青千里》再现《千里江山图》的壮阔山河,上线当日,视频播放量超过3400万。

这几年通过故宫的宣传,故宫网站已经在去年实现了8.9亿访问量。而更广泛的活动和节目,可以使故宫的传播量更好。

故宫IP+电商

"故宫淘宝"是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店,其销售的产品与故宫内外的"故宫商店"基本一致,原意是希望通过电子商务的形式传播故宫文化,现在,已经拥有几十万淘宝粉丝的"故宫淘宝"早已成为金牌淘宝商家。

故宫淘宝的产品设计较为趣味化,里面既有卖萌的皇帝、也有亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜,他们萌萌的感觉触及了很多用户的兴趣点。

比如圣旨、奏折、折扇等,其中元素加入了皇帝形象。而雍正的名言“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”等就成为了独特素材。而这种历史典故的化用,同时加上了当下流行元素,拉近了与年轻人的距离。

品牌联合,花式营销

除了故宫淘宝不断推陈出新的“网红产品”,故宫这个“超强IP”还与众多品牌进行了各种花式营销活动,各类刷屏爆款,将故宫文创与品牌充分结合。

如:稻香村糕点礼盒、周大福故宫文化珠宝、奇迹暖暖故宫传统服饰、招商银行信用卡定制行李牌、农夫山泉的故宫瓶等等。

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近几年来,淘宝,京东,腾讯等大型企业都将目光投向了故宫ip。在他们的圈子里一直流传着一句话叫“得故宫IP者,得天下”。

品牌唯一性和独特性

故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性,这些其他景区和品牌无可比拟的先天优势使得故宫模式不可简单复制。故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌,但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃,而是给自己了一种新的展现形式,让更多人可以了解到中国的历史和文化。

IP被视为营销活动的新能量源,将品牌IP化包装成为大势所趋。在这样一个快速消费的时代,原地不动的IP符号很难再有生存空间。企业/品牌需要结合自己的特性和需求来制定出合理的IP打造计划。

我们从“故宫模式”可以学到的,是如何用接地气的创意理念,将传统文化转化为IP,进而融入现代生活方式转化为商品以及商业的全新思维。

来源:A5创业网 作者:雨歇  转载请注明出处

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