刚刚开年，元旦的节日气氛还未走远。但是对于饿了么来说，2018年未竟的战争，已经是时候翻开新的一页了。
1月6日晚上6点半，在位于上海的饿了么总部内，王磊正在向商家代表传达饿了么的新年动向。
醉翁之意不在酒，作为去年10月新成立的阿里本地生活服务公司的总裁，王磊的这场沟通会，与其说是给商家的交待，不如说是一场对外表态的宣传会。
宣传的内容是新推出的“暖冬计划”，听起来很温暖，但是实际上能产生多少热量却是一个问号。
言行不一
先来看看这份“暖冬计划”准备如何过冬。
首先，王磊选择了商家端费率这个切入口。在暖冬计划开始实施之后，口碑对商家收费最低可以到竞争对手的五折，而饿了么的商户费率不会涨。
口碑降至竞对五折，饿了么不涨。这一条在宣传过程中，却被断章取义为“饿了么商户费率将降至美团外卖的五折”。
然而事实并非如此。
实际上，虽然口碑与饿了么在去年10月份已经合并，但口碑与饿了么两大品牌仍然保持着独立运营。对于主打到店业务的口碑来说，“商户费率降至竞对五折”是一个绵里藏针的伪命题。
2015年，阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团合资成立了口碑公司，直接对标美团和大众点评的到店业务。 为了快速切入市场，口碑在成立之初曾宣布商家可免费使用平台提供的所有服务，免费期为三年。三年之内，商家入驻口碑、在口碑售卖商品、接入手机点单等服务都不需要向口碑交费。
如今，三年之期降至，口碑却说要降至竞争对手的五折？
字面游戏无意义，若“暖冬计划”真的落地，那么，口碑明面上降价、实质上涨价的事实是真的一点都不暖。
据36氪近日的报道称，阿里本地生活服务公司旗下的口碑平台已经开启商业化。从3月开始，商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务，将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。
若说饿了么与美团外卖在到家业务上尚有斗智斗勇的力量的话，那么，口碑在到店业务上与大众点评的差距却是有目共睹的。在免费策略都难以争夺市场份额的情况下，反而要上涨商家费率的口碑，或许就要走远了。
而对于饿了么来说，“不涨价”策略也是直指近日美团被爆上涨商户费率的动态。
但是，笔者在对宁夏、西安、厦门、上海等地的商家进行采访之后发现，同一区域同一类型的店铺，饿了么的商户费率要普遍超过20%，最高甚至达到28%。
但也有一些例外。在厦门，一家大学校园内的奶茶店店主小曾说：“我也不知道费率具体是多少，但是前两天一个学生和我聊天的时候发现，她在饿了么上面付32块钱，而我店里只能收到23块钱，有9块钱被平台拿走了。”
按照这组数据计算的话，小曾店内的饿了么商户费率高达28%。而厦门大学校园内另一家接入了美团的奶茶店，其商户费率为20%。
而在上海奉贤，一家潮汕火锅店的店长告诉笔者，美团的商户费率是15%，“我们这片休闲区是刚开的，目前只有美团，还没有饿了么的人来找我们对接。”
此外，据财经网的报道，部分店主反映饿了么的商户费率已经从一年多以前的18%上涨到了24%，甚至有些已经店主在饿了么平台的蜂鸟配送佣金已经高达26%，且保底价为5.5元，即哪怕这单只有十几元钱，商户也要支付平台5.5元的服务费。
而针对平台近日上涨商户费率的情况，笔者也向店主们进行了询问。接受询问的所有店家都表示，这两年饿了么的商户费率一直在涨，从最开始的个位数，逐步上涨到了18%、20%。但是近一两个月还没涨过，不知道接下来是否还会涨。
从商家们的反映来看，饿了么的商户费率均处于历史最高的水平，随着竞争阶段的改变，商家、用户两头补贴的状态不可持续，大额亏损的情况下，外卖平台难以生存。尤其对于饿了么来说，初入阿里面临KPI和盈利的压力。
所以，商户费率上涨是事实，是近年常态，也是平台终将选择的路径。在这种情况下，饿了么颇有一些“贼喊捉贼”的意味。并且，饿了么通过“口碑降至竞对五折”的口号为旗帜，名义上降价，实际上涨价，更是言行不一、混淆视听。
错位
实际上，“暖冬计划”并不是饿了么第一次“搞事情”了，2018年7月份，刚被阿里收购不到三个月的饿了么，便在王磊的带领下发起了“夏季战役”。
当时，王磊宣布，要在7月至9月这两个月内，每月花费10亿元来抢占市场份额。决心要将市场份额提升到50%，从而在年内追上美团外卖。
可以理解饿了么想要在外卖上夺回市场份额的野心，也可以理解饿了么在刚入阿里的KPI压力下想要做出成绩的急切，但通常情况下，越急越容易出错。
循序渐进、步步为营是当前竞争格局中行之有效的策略。而饿了么却在价格战已偃旗息鼓的时候，再一次以运动式、口号式的方式来抢夺市场份额，便显得有些自乱阵脚、不合时宜。
事实证明，饿了么的“夏季战役”确实只是一个口号而已。
据国金证券2018年12月份的报告称，美团外卖过去三年业务规模增长了接近120倍。在中国GDP前100的城市中，美团外卖市场份额达到了67.7%。
饿了么想要夺回50%份额的初步目标并未实现，更别提全面赶超的进阶版目标了。“夏季战役”此后再也没被提起过。30亿元的预算也不知被花在了什么地方。
在与商家沟通“暖冬计划”的会议室里，王磊说，“阿里本地生活服务公司的盈利这件事，不是我考虑的。”
且先不论这句话的真假。只问一句，不求盈利的饿了么通过补贴的方式抢夺市场份额，之后呢？答案是，饿了么依然会选择将费率恢复到正常盈利区间来，实现盈利。
短期的砸钱竞争，只会改变一时的市场风向，带来用户和商家的投机性流动，却不能打造平台的竞争壁垒，更不能提高用户体验。所以，补贴战一般都只会在行业竞争的初期进行，草莽时代弱肉强食，砸钱教育市场、抢夺增量用户红利、形成市场竞争的稳定格局是这一阶段的主要内容。
如今，外卖行业早已过了这一阶段，下半场的竞争强调精细化运营和提升效率。在增量用户的红利已经被抢食殆尽的情况下，接下来平台应着手加大商户后端基础设施的升级力度。
背靠阿里的饿了么的确不用再担心生存问题，但是当运营团队不再考虑打磨产品本身，而是通过砸钱的方式去冲击市场的时候，便为自己埋下了隐患。
砸钱无法砸出用户体验和行业壁垒，与其如此，饿了么与口碑应该思考，如何用产品和体验将商户与消费者留在自家平台上，实现可持续的竞争之道。
超越美团成为了新生后的饿了么从夏天到冬天的执念，这是一场商业生态的擂台赛，而饿了么的口号式挑战还停留在单点突破的思维。而且，内嵌于阿里大生态的饿了么是否已经成功融入新环境、达到了令行禁止的状态也是一个关键问题：在残酷的价格战面前，需要从决策到地推的全力配合，“暖冬计划”究竟能拿出几分的执行力来？
带着“贼喊捉贼”的嫌疑，上演“言行不一”的戏码，再掀不合时宜的价格战……时空错位后，饿了么这场名不副实的“暖冬计划”将要如何收场？
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