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代言明星争抢天猫舞台,“天猫全明星计划”玩转全链路粉丝营销

 2019-02-26 21:19  来源:A5专栏  我来投稿

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对于品牌而言,明星代言可以说是一个古老的营销模式了,大概这么多年,从平面广告到电视广告,模式基本都没有怎么变过。不过随着市场的不断变化,品牌和用户之间的关系和联系日趋紧密,品牌对代言人的要求也开始越来越高,单纯的拍照、拍广告已经不能满足新时代的品牌代言需求了,而如何才能更推陈出新的玩好代言人这个重要的营销推广手段呢?天猫的全明星计划目前已经成了越来越多品牌争抢的销售阵地,越来越多的品牌代言人,正选择在天猫进行官宣首发平台。

代言人代言的是什么?

过去的代言人其实就是和产品一起拍广告,平面也好,视频也好,大概传递的无非就是这个产品我推荐,这个产品我使用。不过时间长了,很多人突然发现,明星代言是代言但是未必真的用这个产品。一开始,大家看到这样的事情还会激动的批判一番,后来时间长了,大家也都习惯了类似的事情,也理解了明星只代言但经常会出现不使用的现实状况,知道代言纯粹就是一个行业行为,反而降低了代言的背书效果。所以整个广告领域确实亟待突破,只是找到正确的方向,却并不容易。

而对于全新一代的年轻人来说,偶像对于他们的意义也有了全新的不同,他们对于偶像不仅仅是前一辈观众的欣赏,更多的还是希望能够和偶像有精神和生活上的共鸣。这其实也对明星提出的更多的要求,社会也需要他们保持积极向上的生活状态,来给年轻人一个很好的引导和示范。这也是当下年轻一代偶像最为重要的一点要求,而有瑕疵和污点的偶像,就算演技、唱歌再好,也可能会被社会和行业封杀和淘汰。

能够把这两点结合起来,我想才可以真的塑造当下明星代言和品牌之间的全新关系,只不过用传统的广告模式来看,不管是平面海报还是短短的广告,都是没有办法呈现的。而天猫则敏锐洞察到了这个趋势,推出的天猫全明星计划,探索出了一条品牌和明星偶像之间的全新合作道路。

天猫全明星计划

天猫推出的全明星计划,是一档以明星真实生活为基底的“系列节目”,是去深度挖掘每个新生代明星最为真实的生活态度,以日常短片的形式,传递给更为广大的青年粉丝人群。这个活动旨在打破明星和粉丝之间的隔阂,让粉丝能够看到更真实,更完整的明星生活,从而体会到明星的生活和工作上的努力,从而形成更为强大的明星感召力。比如天猫代言人易烊千玺,在天猫全明星计划中,用21天时间,引导粉丝养成“元气”的生活态度——早起晨练、早起读书、早起照顾宠物、早起自制早餐,引发了粉丝的认同和效仿,纷纷去努力养成自己的好的生活习惯,起到了非常良好的效果。

而这一期的明星则是韩国著名化妆品牌Hera的代言人王鹤棣,这次活动的时间是五天,主题是他的理想生活倡议-越夜越自在。不过这倒不是去推荐自己的夜生活,而是像他这样每天行程爆满、工作忙翻的人如何在夜晚释放自己,找到属于自己的自由生活。我想这更能够让大家看到一个真实的明星生活,一样是繁忙工作,一样是积极的努力,一样是自由的生活。

不能不说,这绝对是一个品牌代言人的全新使用,而Hera愿意让自己的代言人参与到这种活动之中,正是看中了“天猫全明星计划”的各种创新,努力去挖掘代言人和粉丝、强带货能力品效结合的全新模式。这也是真正的在充分挖掘代言人的人格魅力和粉丝价值,通过深度的内容制作,去引发粉丝的关注和共鸣,继而更为深刻的认识到产品和品牌,最终成为产品的粉丝。使其在天猫平台上,实现自己产品和用户的全链路打通,充分挖掘出明星的代言价值,也开启了一个全新的代言模式。

当然,对于明星来说,这也是一个很好的向粉丝以及用户展示自己的机会,天猫强大的用户数量和活跃度,使其不次于出演了一部火爆的影视剧作品或者真人秀,这种传播机会,也是非常难得的。对于双方而言,这都是一个共赢的模式,而对于天猫而言,则更是开启了一个偶像营销的全新时代。

带货是硬道理

随着社交电商的兴起,网红带货成了一个不可忽视的销售力量,那么更有知名度和粉丝的明星为什么就不能走上带货的道路呢?其实这也是很多品牌方逐渐提出的要求,单纯的品牌代言已经不能应对现在复杂的营销环境,和品牌的深度捆绑以及直接的粉丝带货,显然是大势所趋。而天猫平台则成为实现这个需求的连接器和舞台,而天猫全明星计划则是一个非常有突破性的尝试。天猫为粉丝和明星之间打造了一个直接follow的平台,就好像很多电视剧也开始在剧中设置出现产品或者服饰的购买方式一样,这种广告、内容、明星和销售结合的更为紧密的营销方式,显然是最为高效和充分利用曝光和流量的方式。

而明星的号召力和公信力毕竟还是要高过网红很多,用明星来进行这样的营销计划,显然是品牌的一种降维打击,更好的产品,更好的代言,更接地气的营销方式,势必带来更为直接的销售结果。这其中隐约让我们看到了一个产品营销的未来,而对于明星来说,这也会成为一个考验他们人气的试金石,更有可能会成为一块自身腾飞的垫脚石,毕竟,在天猫上播出的真人秀,肯定要比在电视台播出的观看好很多,表现好的明星显然就有一个更红的机会,这也会成为未来明星争抢的一个才艺展示平台。

在这5天里,Hera赫妍天猫旗舰店全店销售对比18年618大促增长2倍多,成为继双11之后全年销售最高峰;并且创造了新爆款——新品黑气垫,销售增长比去年618TOP款黑珍珠气垫还高出一倍多。

另外值得一提的是,在本次活动的成交中,新客户占比高达9成,且大部分为18-35岁人群。可见,天猫全明星计划为HERA品牌带来了几乎所有的且精准的客流和增量。

参加天猫明星计划目前看是一个超划算的品牌广告,有曝光,有流量,有转化,对于营销人来说,真的是夫复何求。相信在易烊千玺和王鹤棣的带动下,越来越多的品牌会带着他们的代言人来到天猫明星计划,去做自己的营销内容,这种全新的营销模式,会在未来一年遍地开花。而天猫平台也将成为粉丝追星的一个全新平台,可能也是最佳平台,因为这里看到的不是娱乐,而是明星真正的精神和生活,这种真实是娱乐节目无法替代的,而由此产生的销售结果,显然对品牌和明星来说,都是非常直接的成绩和肯定,产品由此还能获得的天猫平台的粉丝,更会成为品牌未来发展的重要财富。

营销内容化、IP化、电商化都是当下最为流行的趋势,但能够实现这样结果的平台屈指可数,而天猫确实是最合适的一个。这从根本上改变了品牌方,明星、粉丝之间的关系,这种关系的重塑,也将带来全新的商业模型的重塑。

万能的大熊 微营销第一社群大熊会创始人 :2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。

责任编辑:陈龙   /   作者:宗宁

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