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运营商:利用大数据精准营销提升电子渠道销售能力

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移动互联网时代,运营商以实体渠道为中心的渠道体系难以大规模扩张,加强电子渠道投入,电子渠道平台的拓展成为三大电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一,销售、服务、宣传能力将成为影响竞争格局的重要因素。

一、行业形势分析

1.产业环境变化。 当前,三大运营商4G网均已启动大规模商用,智能终端正快速普及,终端联网日趋“多屏”化,移动宽带网络、终端、应用保持高速发展,移动互联网应用服务普及率大幅提升,移动互联网行业巨大市场潜力已经显现。同时,产业大融合及进入的低门槛导致原有的产业链格局被改变,产业边界趋于模糊,大批公司争相涌入,运营商“去中心化”更加明显,我们面对的竞争对手已经由2家变为包括虚拟运营商、互联网企业、终端商、设备商等在内的数百家、数千家,市场争夺持续升温,竞争压力进一步凸显。

2.行业内部环境变化。 当前,传统话音、短彩贬值趋势明显,公司数据流量业务收入将实现对语音收入的超越;同时,移动客户普及率日趋饱和(国内普及率95%,除去老人/低龄儿童用户接近130%),竞争已转向存量客户和业务使用量的争夺,过去依靠新增拉动收入增长的经营模式已经难以为继,需要进一步通过存量挖潜来促增收,通过应用来拉动增长。

3.竞争环境变化。 移动互联网企业从VOIP方式逐步演进为融合通信模式,满足了客户基础通信、沟通、寻求社会存在的递进需求;互联网企业即时通信类应用快速发展,OTT应用对运营商语音、短信传统基础通信业务的替代正在加速,除了传统话音、短彩业务正在被“蚕食”外,互联网公司也在电商、娱乐、广告、云计算、终端等领域拓展越来越多的用户和商机,广泛在个人、家庭、行业市场开始攻城掠地,提供更高质量的差别服务,而运营商发展相对缓慢,对客户的话语权被逐渐弱化。

当然,我们在正视行业内外的环境变化和竞争挑战的同时,也能够清楚的看到电子渠道作为最大的客户接触渠道,在客户服务和营销中的作用和影响力不断提升,成为影响客户满意度的重要因素之一,电子渠道的价值在不断凸显。

总而言之,当前的总体形势是机遇与挑战并存。面临这样的形势,在线运营中心将紧紧围绕公司发展战略,以互联网领先企业为标杆,着力于能力提升,从发展、服务、运营三种电渠经营导向作为指标体系优化的依据,提升电子渠道存量运营能力。笔者的想法就是:突破固定领域,引领移动化方向,利用大数据精准营销提升电子渠道销售能力。

二、电子渠道大数据精准营销

在移动互联网时代,大数据是发动机,是让用户不断转化的平台。相应的,营销由独立转为系统性工程,而数据在营销全程中扮演的角色,也必然要由参考工具转向驱动发动机。数据驱动的精准营销引擎,将颠覆传统的营销决策模式及营销执行过程,给网络营销行业乃至传统行业带来革命性的冲击。

1. 基于客户行为,构建电渠运营客户统一视图

基于全量的用户电子渠道使用行为,尽可能提炼客户区域、行为与内容偏好;

基于移动用户的通信属性、终端属性等,构建客户统一视图,为后续客户特征识别奠定基础。

客户统一视图:

基本特征: 商务人士、工薪阶层、外来人口、金融行业、制造业、青年客户、老年客户……

区域特征: 活动区域、校园客户、农村客户、城市客户、网络区域、通话区域……

电信特征: 流量沉默用户、低流量用户、超流量用户、智能终端用户、高价值用户、高流失风险用户……

电渠特征: 网厅爱好者、手机客户端爱好者、支付宝达人、10086、微厅爱好者、天猫粉丝……

兴趣偏好: 体育爱好者、摄影爱好者、游戏达人、戏曲票友、夜猫活跃、电影发烧友……

2. 采集整合电商运营过程数据

打通各类电子渠道的相关接口,全面整合电商经营数据,获取全面的客户电子渠道使用信息,为后续的分析和运营支撑奠定良好的数据基础。同时与大数据分析中心开展合作,将已应用的一些专题分析纳入到电商全电子渠道数据驱动业务运营中。

3. 营销场景化,提升电渠运营能力

在客户画像的基础上对客户特征的深入理解,建立客户与业务、资费套餐、终端类型、在用网络的精准匹配,并在推送渠道、推送时机、推送方式上满足客户的需求,实现精准营销。

例如我们可以利用大数据分析用户的终端偏好和消费能力,预测用户的换机间尤其是合约机到期时间,并捕捉用户最近的特征事件,从而预测用户购买终端的真正需求,通过短信、呼叫中心、营业厅等多种渠道推送相关的营销信息到用户手中,实现客户的营销、挽留、提升客户价值等业务目标 。

3.1营销场景一

(1)区域触发

用户特点:进入圈定特定区域(基于基站)或停留区域的用户。

触发类别:进入区域或在区域内停留达到一定时间长度。

营销内容:业务推荐、服务推荐、广告、通知等。

(2)IMEI更换触发

用户特点:用户终端IMEI更换。

触发类别:用户终端更换完成。

营销内容:提醒服务、4G套餐通知等。

(3)呼转触发

用户特点:发生呼转后重新开机的用户。

触发类别:设置了呼叫转移,且完成重新开机的状态。

营销内容:业务推荐、客户挽留计划等。

(4)漫入触发

用户特点:进入漫游状态或已处于漫游状态的用户。

触发类别:进入漫游状态或已漫游达到一定时间长度。

营销内容:网上充值缴费、电子渠道体验、商旅增值服务等。

(5)溢出触发

用户特点:用户流量或话费溢出。

触发类别:用户连续发生了流量或通话超出套餐包含量。

营销内容:资费套餐升级、流量叠加包等。

(6)衰退触发

用户特点:用户现有终端生命周期进入衰退期。

触发类别:合约用户协议临期或非合约用户终端使用超过一定时限。

营销内容:终端销售、提醒服务、4G套餐通知等。

(7)兴趣触发

用户特点:有明显兴趣特征的用户。

触发类别:互联网使用数据反映 出用户某项兴趣特征。

营销内容:和阅读、和动漫等增值业务。

(8)带宽触发

用户特点:对网络带宽有提升需求的用户。

触发类别:用户网络速度较慢或有较多WLAN需求。

营销内容:移动宽带等。

4. 网厅/WAP/手厅点击路径分析

基于全量用户行为数据,实现对网厅/WAP/手厅的用户点击路径分析,为电渠路径优化及客户行为提供支撑。

电子内容管理: 识别如何在线布置商品(摆放位置,页面,尺寸…)以提高购物篮和客户相关性;

提高转化率: 分析客户何时放弃(页面,购物车,配送等阶段)。修改浏览&沟通方式,降低弃购率;

引导“下一次点击” :通过深度分析,辅助浏览行为和销售机遇识别,突出显示“…也浏览了”条目&最常见的“下一次点击”,或者下拉菜单;

商品推荐“同样购买了这个” :根据历史相关性和个人行为,推荐“喜欢的条目”提高购物篮销售和相关性;

捆绑促销规划: 根据销售历史情况,识别应该一起促销的商品条目,提升销售量和利润率;

人员产出率: 根据站点流量效率和时间,监控呼叫中心代表产出率。

5. 产品交叉销售分析,优化电渠页面产品排放

分析不同电渠不同业务/产品间的关联关系;包括产品页面访问量,以及同时访问两个产品页面的数量。

在同一个时期内在某类电子渠道中哪些产品会被同一个客户购买?

(1)使用购物篮分析同一时期内客户所订购的产品;

(2)关联分析获取两种或多种产品被同一客户购买或使用的可能性;

(3)结合产品粘性生成产品推荐给客户。

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