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多维度全面解读互联网产品运营

 2019-07-25 08:48  来源:51增长官  我来投稿   a5胖球的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

纵观整个互联网的产品,可以归类总结为以下三种驱动方式:

产品驱动,符合自然法则的牛逼产品,典型代表如:微信。

运营驱动,大部分常态性产品均是,如:知乎、唯品会。

资源驱动,主要是进行行业资源整合,往往这类产品会洞穿国家政策。业务采用“大投入、大产出”的模式。资源驱动的类型对产品往往不会极致追求,如滴滴、uber,会在后续的迭代中持续优化。

通过对互联网产品驱动类型的划分,我们可以得出结论:一个产品的成功与否,与产品本身能否打造到良好的体验、追求极致、贴合人性是相关的关系,但我们必须清醒的认识到,这之间并无因果关系。所以产品的运营工作才是创业成功的核心能力。

一、产品运营的定义

产品人员负责“生孩子”,运营人员负责“养孩子”。两者都对产品和用户负责,产品更加注重的是结合用户场景设计一个功能,或者解决用户的某个问题;运营更多的是让用户知道产品有哪些很好的功能,能够让用户知道产品可以帮助用户解决问题。产品运营,一切用于连接用户和产品,并产生产品价值和商业价值的手段。

二、你了解你的产品吗

1、需求场景

产品都是基于能够解决用户的某个需求而产生的,比如陌陌最初是为了能够解决陌生人社交,当你准备运营产品的时候,你需要知道你的产品针对的用户类型、在什么时间什么地点、具体的需求是什么,并且针对具体的功能设计产品需求场景,制定合理的运营策略,引导用户使用,实现产品的价值和用户的活跃。

2、产品的生命周期

一般可以分为四个阶段:探索期—成长期—成熟期—衰退期,每个阶段的运营工作都不一样,要针对性的做好运营工作。

三、不同阶段的产品运营

产品四个不同的阶段,都有着不同的运营方式。

探索期:确定产品的定位和目标用户;并获取早期种子用户,建立用户群收集用户行为数据和相关的问题反馈,和产品策划一起分析讨论产品优化,并需要给种子用户一定的人文关怀。

成长期:这个阶段需要做好跑马圈地,快速的占领市场获取用户,可以做适当的渠道推广,让更多的用户知道你的产品;并逐步培养用户的使用习惯,增加用户的粘性。

成熟期:成熟期的产品已经有一定的用户量,并且在市场上有一定的占有率,针对目前的用户做好用户画像,针对性的进行精细化的运营,建立用户成长体系,提升用户的活跃度;并通过活动营销、事件营销提升品牌度;在潜移默化的过程中加入商业模式,通过一系列的运营手段实现商业变现,增加产品的收入。

衰退期:这个时候产品已经进入衰退期,需要提前做好流失用户的预警措施及召回措施,对老用户做好维系工作,同时需要考虑新产品的更新迭代。

四、产品生命周期中要做好用户运营

产品不能脱离用户,没有用户产品就没有活力,如一潭死水。用户运营,即是连接产品和用户,利用各种方式增加用户的留存率和活跃度,从而提升产品的价值。在之前的文章中提过用户运营的四大核心:开源、节流、促活跃、转付费,那如何在产品中做好用户运营呢?

1、开源—获取用户的渠道

不同的产品获取用户的渠道都会不一样,你需要详细的了解产品的定位及目标用户,从而寻找到适合你产品的用户。

在拉新的过程中,需要关注用户的注册来源、注册转化率、页面跳失率、引导用户使用产品功能、了解用户对产品功能的想法,对早期种子用户给予一定的关怀。

2、节流—提高留存用户

为何要节流了?获取一个新用户的成本比维护一个老客户的成本要高很多,这个时候运营人员就需要想到如何才能节流?

·如何节流,建立流失预警机制

结合自己的产品,需要根据用户的实际情况,定义什么是流失用户?不同用户特性的产品流失定义是不相同的,一般来说就是一段时间未访问或者登陆过产品的用户,比如注销账号、1个月不登录产品。

同时需要做好用户流失预警措施,用户在接触产品过程中会经历几个过程:注册—使用—活跃—流失,每个环节都会有流失,所以需要建立用户行为模型,设计活动、话术,直接和用户沟通,延长用户在产品中的生命周期。

我们在分析用户的具体行为时需要注意以下几点:

·对流失的用户进行分类,判断每一类流失用户的来源渠道;

·流失用户在产品上有过哪些类似的行为特征;

·用户流失的时间点,产品和运营是否在用户身上做了什么。

·挽回已经流失的用户

已经流失的用户需要尝试着去做挽回,通过一些方式传达给用户挽回的意愿。采用用户召回机制,抓住用户最真实的需求,引起他们回来的欲望,可以通过短信(成本大、涉及隐私)、邮箱(成本低、发送量大、效果差)、Push(用户有反感)等形式召回用户,另外需要做好用户流失原因分析。

3、促活跃—用户活跃度

互联网的天下,如何让更多的用户使用你的产品,并让用户产生一定的依赖性,让你的用户保持高度的活跃了?

提高用户活跃的手段:

·培养用户行为习惯,建立用户成长体系,如会员体系、等级排名等;

·策划活动,线上和线下活动同时进行,蹭热点、重大节日制作营销活动,激发用户积极参与;

·VIP用户特权,我们需要抓住用户的心理情况,利用人性的贪欲、攀比、色欲、懒惰特点做一些设置;

·建立用户激励体系,促进用户活跃周期的延长。

4、转付费—增加收入

这个过程中,主要是让已经付费的用户持续付费,没有付费的用户转为付费用户。首先需要制定合理的价格,根据产品的特性,分析竞品特征和价格,制定合理的产品价格;其次,尝试免费+增值广告、VIP用户免费特权、先使用后购买的模式让用户不断的成为付费用户。

五、产品与市场

商业的第一个重要里程碑,就是产品与市场契合(PMF),被公认为是产品的分水岭,很多人甚至把产品阶段划分为PMF之前和之后,重要性不言而喻。

PMF信号有很多,主要表现在明显的增长数据,包括创业者本人都可能吃惊的需求量。

笔者的产品大多都经历过PMF阶段,体现在迭代过程中发布的某个产品功能数据反馈特别明显,用户蜂拥而入,甚至服务器不断宕机。

当然也不是所有PMF信号都是极速增长,根据增长速度不同可分为:推石头下山和推石头上山两类不同类型的产品。

一类容易增长,哪怕公司组织混乱,执行也没有很好,但产品跟上了大势——所谓风口之猪。增长就像推石头下山,当下的短视频、直播网红,很多人并没什么特殊才能,爆红得不知所以,就属于这种,最终大多也会因为德不配位回归原始。

另一类很难增长,尽管团队效率很高,产品价值也在不断提高,有相对稳定的口碑分享NPS,也有很好的留存数据,但是增长慢,类似推石头上山。

很多内容产品,比如:豆瓣、宝宝树、早期快手,增长没那么快,但产品生态健康,口碑和用户粘性也很好,所以价值也很高。

能够跟大势坐顺风车,当然最好,这样可以快速收割数据,但更重要的还是初心;吹过了风口,产品增长变慢,此时出现的最大问题是团队心态。

同样困境下,不同初心的创始人决策质量差距也很大,尤其是在职业经验和人生阅历还没那么丰富以前。

回到上个话题,这种情况下,选择大于努力。

总结4条PMF方法:

核心

产品早期做深不做广,核心价值不试错,核心功能的所谓迭代是对自己犯的错误找借口。

百度搜索、QQ通讯、阿里店铺,产品核心价值一开始就已经确定了,核心价值犯错就是从根基开始错了。

竞争

百度贴吧之父俞军的产品公式:

产品价值=(新体验-旧体验)-转换成本

新产品上线的前提就要超越竞品体验,创新没竞品,所以互联网都追求创新。

用户转换成本

苹果iWork公认的体验胜过微软Office,但用户对Office的产品依赖超过了功能体验,iWork就没办法和Office竞争。

微信关系链、使用多年的手机号这些产品转换成本也都超过了体验。而团购、外卖、出行、酒旅等产品,用户根据优惠幅度选择产品,这样的产品转换成本就很低,因此美团通过团队执行力可以后来居上。

简洁

产品不让用户思考,最快路径触达需求核心。

不堆砌功能,过滤不重要的附加值,因此才会简洁。简洁同样也代表把一件事做到极致,不抄袭复制,能够创造简单,未来就可能创造伟大。

细节

新产品的针对性很强,用户理应表现出发现新大陆似的好奇和热爱。

好产品之所以被喜欢,大多体现在微小细节。早期不需要关注什么注册量,更多去关注活跃、留存、收益、分享等数据,优化每一个微小细节。

产品迭代任务这时是涌现的,每个微小优化都会带来数据的巨大变化。

六、产品运营常用的5种方法

用户留存的重要性

用户留存的概念很好理解,可简单理解为留下来的用户,根据留存的时间,可分为次日留存,周留存,月留存。

留存可以反映出一个产品对于用户的吸引力,能反映产品是否解决用户的核心需求,其关系到能否让用户对你的产品产生依赖,用户在想解决某个问题的时候,能否在第一时间想到你,从而提高用户的忠诚度,实现利益的最大化。举个简单的例子,用户要购物的时候,先去天猫京东,用户点外卖先去饿了么,用户出行第一时间想到的是滴滴,其次才会去考虑其他品牌。

那么,我们该如何提高用户留存呢?

2、触达用户

触达用户是一种非常好的提高用户留存的方式,最常见的触达方式有push触达,短信触达,微信公众号触达,以及更高阶的诸葛io的智能触达。

push触达的场景适用在APP客户端,比如新闻类的APP比较常用,还有电商类的产品等,通过push的使用唤醒用户再次使用你的产品,这里需要注意的是需要控制好push的频率和内容,让用户在不知不觉中对你的产品产生好感。

短信触达适用的场景有用户的唤醒,用户的召回,用户的关怀等。

微信公众号触达适用的场景是基于微信生态的,当用户发生某一行为时,及时通过公众号进行通知。

3、每日签到

每日签到指在为产品引入签到功能,当用户达到一定的签到数量后,可获取积分,一般和积分体系,以及会员体系搭配使用,也有单独使用签到功能的。

再比如支付宝的签到赚取积分功能,用户签到后可获取蚂蚁积分,积分可兑换奖品,还有京东和京东金融的双签到功能,都是签到功能的最好应用。

 

4、积分体系

积分体系就是为产品引入积分的概念,通过积分的奖励,鼓励用户完成一系列的操作,同时提升用户的活跃和留存,在积分体系中做的比较好的如蚂蚁金融的积分体系,鼓励用户通过支付宝进行消费。

再比如淘宝的积分体系,鼓励用户在淘宝上购物,获取积分,积分可以兑换一定的奖品,这样就增强了了用户对于淘宝的黏性,用户的留存大大提高。

5、会员体系

无论传统的零售业,还是新零售,都十分重视会员体系的建设,各种会员体系让人眼花缭乱,有名的有京东会员,亚马逊会员,肯德基会员等等,最近阿里也推出了88会员。各大企业推出会员的目的在于现在是存量的时代,各家企业想尽办法在已用用户上下功夫,挖掘存量的价值。

会员体系设计的关键在于会员的价值点,比起普通的用户,你的产品能对会员用户提高哪些不一样的服务?说白了就是拿什么让用户使用你的会员,比如:视频会员可以看到高清的视频,电商会员可以享受会员价,在线教育会员可以免费学课程,只是会员获得的利益足够吸引人,用户才会使用你的会员,提高留存。

6、优化产品和服务

上面说了那么多提高用户留存的方法,都是运营的方法论,通过运营策略提高用户的留存。在产品层面,我们要优化产品和服务,不断打磨产品,以客户的需要为核心,提高产品的服务,不然再好的运营策略,再优秀的会员体系也是于事无补。

产品和运营之间的关系,产品负责功能设计,研发和设计师给予支撑的接口;运营负责维护、拉动和推广,都需要运营来解决。产品和运营协同工作的过程中,相互依赖和配合,都需要双方共同协助,谁也不能脱离谁。

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