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带货、短视频、内容营销,2019年怎么做?

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

《以思创行 - 2019中国数字营销行动报告》连载

 第三章节 数字营销的机会与挑战

3月底,华扬数字营销研究院(HDMR)正式发布《以思创行 - 2019中国数字营销行动报告》。接下来的几周内,我们将分多次连载报告全文内容,方便营销人的手机阅览需求。

本期连载内容的主题为“数字营销的机会与挑战”,主要包括以下内容:

①数字媒体环境:生长与逆袭

②依托内容造生态

③短视频的下半场

④寻找带货王

告别流量红利和高速增长,数字营销已经迈进坚实发展的阶段。

从追逐流量到重视流量价值和变现,从追求规模化增长到关注深层结构、效率和价值转化,数字营销的活力与焦虑、脑洞与迷思并存。大平台推动数字营销的新应用、新技术、新玩法切实落地,且底层技术和生态服务越来越完善。

面对不断涌现的机会和热点,唯变不变,且行且看。

数字媒体环境:生长与逆袭

流量红利已去,要缓解增长的焦虑,唯有“生长”。

 

回顾2018看向2019,融合、扩张、入侵将继续在数字媒体领域上演。头部的竞争优势愈发突出,出现黑马的成本越来越高,但并非不能。新势力在逆袭中开辟蓝海,一再引发新一轮逐鹿。

唯有生长

2017-2018年,通讯社交、视频、新闻、购物等主流移动应用类型的月活跃率保持平稳或小幅波动。与2017年相比,微信44万活跃公众号的单篇阅读量和单篇点赞量分别下滑33%和20% ,流量天花板已成事实。

当市场整体预期放低,生长不再是表面的增长,而是要更关注深层次的结构、效率和价值转化。对于数字媒体来说,生长也不再是更高的触达,而是要提升对受众的影响及变现能力。越来越多的媒体希望通过扩展内容和功能来增加用户粘性,通过电商化等方式打造营销闭环,变现流量,努力生长。   

但一些媒体正在陷入做加法的迷思。比如一些工具类应用生硬的内容化,添加不相关的信息流资讯、短视频等造成使用打扰,用户不得不卸载以求清净。HDMR认为,媒体做加法的首要前提是用户的需求和体验,其次是媒体成长的基因,媒体需要在功能、内容的扩张中建立更好的规划和整合能力。

新势力逆袭

2018年6月,上线不到两年的抖音首次官方宣布国内日活跃用户规模达到1.5亿,月活跃用户规模达到3亿,其快速崛起令人侧目。类似的新势力还有当年的今日头条,如今的拼多多和趣头条等,都是在短时间内实现爆发式增长。

究其原因,正是在看似红海的领域里,这些新势力转换视角看到了市场的新机会,以聚焦、前瞻性的思路找到切入点。比如抖音开创了音乐舞蹈类短视频的新模式,以算法推荐增加用户粘性,一时间抖音神曲、手势舞等迅速在年轻群体中流行。而拼多多则释放出社交裂变的巨大力量,并聚焦低线地区的流量红利找到自己的位置。

虽然新势力开辟出了一片蓝海,但已经引发媒体巨头们的跟进和围攻,2019年将看到攻守双方的一番缠斗。

依托内容造生态

重大的媒体和内容资源在全年营销中扮演着重要角色。

 

从2019年发布的战略看,主要数字媒体平台依托内容在上下游产业上继续升级,高品质、多样化的内容供给,大数据的赋能,内容生态的进一步构建,为数字营销提供更大的空间。

数字内容:走量又走心

以视频媒体的综艺娱乐节目为例,除了娱乐类节目,生活、圈层、情感、文化等内容呈现出题材多元化的特征。据不完全统计,2019年在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大平台备播的155档综艺节目中,美食、旅行、亲子、宠物等生活题材的节目数量接近50档,占比接近三成。近两年升温的圈层类节目热度不减,偶像养成/团综、街舞、说唱、篮球、电竞等节目数量接近30档,占比接近五分之一  。

这一内容趋势也得到营销人的关注,在HDMR的2019数字营销趋势调查中,超过一半的被访者表示2019年会更多用到生活类、圈层类内容。

除了数量多、题材丰富,网络视频的内容品质也在不断提升,2018年《明星大侦探》、《这!就是街舞》等热门IP的豆瓣评分超过8.5,而文化、旅行、纪录片类节目的口碑更加突出,比如《奇遇人生》、《一本好书》、《圆桌派》、《人生一串》等,豆瓣评分均达到9分以上 。

值得关注的还有音频类内容,在喜马拉雅、蜻蜓FM、三联中读、得到等平台上,知识类、文化类、兴趣类的课程已经成为职场人士的“充电宝”,虽然这些内容的用户规模有限,但高人群含金量、高粘性等价值应该得到品牌营销的更多关注。

造生态、不差钱 

近几年头部媒体平台的战略方向之一就是依托内容构建生态,不断挖掘资源价值并实现转化。

首先是平台内部内容、数据、渠道资源的打通。譬如,2018年阿里妈妈提出了内容全域营销2.0的概念,其核心是利用阿里大生态的数据和渠道能力,在节目前、中、后的较长周期内,对用户进行持续的营销触达和运营。

另一个重要方向是对内容创作者的扶持。以腾讯为例,继2017年发布企鹅号“百亿计划”之后,2018年腾讯继续发布Top计划,即招募潜力型创作者、提供资金、流量、版权保护、合作机会等全方位的支持。类似的还有网易新闻“工作室+计划”,不仅鼓励工作室的原创内容创作,平台还提供品牌合作、外部IP合作等营销支持。

短视频的下半场

更多用户看短视频,更多的短视频平台出现,更多的创作者涌入,更强的营销关注度,在快速发展中短视频营销开启了下半场。

 

展望2019年,短视频会继续成为营销热点,但哪些平台、哪些内容和形式会火?还需观望,品牌主和营销人也应该沉下心思考——短视频的营销价值到底是什么?短视频的营销闭环如何构建?

 巨头新宠、跨界热门

短视频平台,创作者/MCN机构以及制作工具,更多大玩家、新玩家在2018年进入短视频领域。据不完全统计,2018年仅腾讯一家就推出了十几款短视频平台产品。其他媒体平台也在短视频重点布局,比如微博,一直是短视频分发的主战场之一,正在着力发展Vlog;微信在2018年底升级7.0之后新增了“即刻视频”功能,将社交与短视频强强联合。

在长视频平台上,短视频的播放量也已经非常可观。据爱奇艺公布的数据,截止2018年5月爱奇艺各渠道的播放量中,长短视频已基本持平。长视频平台在发展短视频方面选择了内部放大和外部孵化两条腿走路,比如爱奇艺,平台内的搞笑、资讯、热点、花絮等内容均以短视频主导,并在外部接连上线新的短视频APP。

对于原有以图文创作为主的自媒体来说,是否转战短视频是一个正在面临的选择。视频创作的门槛、新的表达方式、粉丝能否迁移都是需要考虑的问题。据新榜统计,截止2018年底有21.6%的微信500强账号已入驻抖音,其中有接近一半是时事政务类账号,这说明很多泛娱乐类、生活类的自媒体仍在观望,当然这也给新一代自媒体人/机构留出了不小的市场空间。

探索短视频新样貌

从媒体的常规发展路径来看,垂直化、多元化将是短视频内容的发展趋势。而在移动大趋势下,竖屏短视频也一定会越来越主流。

新的形式方面,近一两年,国内的Vlog主要活跃在B站和微博上,如前文提到,微博从2018年开始将Vlog作为重点发力方向,一方面挖掘明星/偶像资源,一方面也在大力扶持创作者Vlogger。目前Vlog才还处于起步阶段,它最适合哪类内容,是否能像当年140字符成就Twitter一样,创造出一种新的标准模式,都还有待观望,视频+Vlog是一个炒的比较火得方向,关键是要找到Vlog与特定场景、体验的结合点。

小步快跑推进商业化变现

无论媒体还是品牌方,对短视频的商业化推进都很迫切。

2018年,头部的抖音和快手都在商业化上大步前进。6月,抖音开始购物车功能的内测,7月上线星图平台,为品牌主、MCN公司和明星/达人提供内容交易平台。10月快手在各种公测之后正式推出营销平台,主打信息流广告、电商转化、内容生态三个商业化方向。总之,媒体方正努力使流量变现,并推进营销闭环的形成。

营销人同样看重短视频的商业化落地。在HDMR的调研中,超过七成的被访者表示希望将品牌的视频广告、定制视频更多应用在短视频平台。在短视频的营销方式上,与网红/KOL内容共创,激发用户互动、以及与明星/偶像合作成为Top3的选择,这意味着短视频的营销内容将更强调个体视角,并与社交紧密关联。

 

寻找带货王

带货!带货!带货!当品牌主面临巨大的增长压力时,带货这种短期思维变得更加凸显,不仅是营销需求,甚至成为KPI。营销人正在从IP内容,明星、网红等方式中探寻带货的机遇,既有已验证的成功经验,也有需要调整的问题。

IP带货

IP的带货价值正在受到营销人的重视,在HDMR2019年数字营销趋势调研中,超过七成的被访者认为IP内容形成转化并带货很重要。

IP内容带货的优势,首先是可以展现产品的使用场景以及赋予故事。作为营销高手,故宫在新节目《上新了故宫》中,将带货玩出了新花样。在节目中,文创产品的灵感、设计和展示成为内容的一部分,与节目中的故宫建筑、帝后故事产生了有机联系,直接带动种草。其中出品方自营的故宫睡衣,播出当天就上了微博热搜,而后又在淘宝众筹项目中获得至少上千万元的众筹资金。

通过节目机制进行捆绑销售是一种更为直接的带货方式,比如2018年在几档综艺选秀类节目中的投票带货,效果立竿见影。但是,这种方式已受到政策限制,另一方面,由于无法消耗掉大量被动消费的产品,用户也容易产生负面口碑,这些都需要在营销中再考量。

明星带货

短期签约流量明星带货已成为一种屡试不爽的思路。2018年,被抢购的肯德基帕尼尼早餐,卖断货的袋鼠洗发水,再一次见证了明星偶像们的带货实力。浅层次的明星带货主要靠热度和粉丝,需要注意的是,高热度明星的粉丝们也处于情感的高投入期,营销操作稍有不慎就会触及粉丝的雷区,比如某品牌在合作当红偶像团体时推出的销量排行榜,就被粉丝讽刺“吃相难看”而惨遭失败。

被誉为“带货女王”的杨幂代表了明星带货的另外一种可能。一方面,杨幂通过作品建立人气,另一方面,行走在路上的杨幂并不是一身大牌,而是通过出色的私服搭配做出日常穿搭的示范,从而创造出一种可借鉴、买得起,有一定深层影响力的带货模式。当然这种思路对明星本人的能力有更高的要求,目前具备这种能力的明星资源还不多。

网红带货

带货已经与内容共创、社交扩散一样成为网红/KOL营销的主要目的,在HDMR的调研中,有超过六成的被访者认为带货将是品牌与网红/KOL合作的重点。

网红/KOL是一种更深入、更接地气的带货方式,具有某些独特的优势。首先是网红/KOL的人格化属性,他们就像身边优秀的朋友,用户喜爱、追随他们,并对他们的专业眼光产生信任。第二是内容化属性,网红/KOL通过具象化、生活化的内容推荐产品和服务,更加实用、易学习。近两年,由于年轻群体更加碎片化以及MCN模式出现,一些腰部网红更受关注,比如微博粉丝在几十万到上百万量级的博主,他们真实、多样、有趣,带货更具有分众适应性。在未来的营销中,他们的共创和裂变能力会变得更有价值。

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