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致趣百川携手营销大咖:下半年如何冲刺增长?

 2019-08-12 14:23  来源:互联网  我来投稿   chenlong666的个人主页 撤稿纠错

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进入2019年,人口红利消失,C端市场增长放缓,B端崛起,市场主体由“人”逐步转向“企业”,总体经济下行,很多企业都会“死”在“失速点”,而往往只有4%的企业能够恢复业务增长。

不增长,就出局,2019年过半,身为营销人,你对上半年的工作有什么思考和收获呢?下半年营销人该何去何从?

2019年7月,致趣百川携手九位行业大咖,适马中国总裁王昊、前北森市场副总裁&高燕战略营销工作室创始人高燕、欧司朗汽车照明亚太市场总监冯卓、阿里学院实战派营销教练蒿淼、亚太数字营销峰会操盘手黄臻解析2019 B2B行业营销闭环实战,为B2B行业制定科学营销策略提供经验和思考。

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致趣百川线下活动现场

线下沙龙精彩观点回顾

01 王昊 —— 适马中国总裁

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适马中国总裁王昊《高客单价消费品的数字营销经验浅谈》

“数字营销是高效的、可视的、精确的。”

——王昊

作为适马中国总裁,王昊为我们介绍了适马中国的成长之路和战略变迁,以及他在高客单价消费品的数字营销经验。从华东一隅到覆盖全国,在五年的时间里,适马中国经历了从产品驱动到正品驱动到渠道驱动,再到品牌驱动的战略变迁,最终实现了月平均销售额7倍的增长,使中国市场业绩增长到全球第二。面对被降维打击的夕阳产业,王昊选择了数字营销带动品牌发展。

王昊提出了三条营销的基本思路:

第一条基本思路,精准化、专业化、社群化的营销。随着相机消费者市场的急剧缩小和细分,行业的进入门槛变高,技术进化空间减小,优胜劣汰也在加速。企业需要聚焦某一特定社群,通过高度灵活的体制、独特的产品线和市场定位提升品牌吸引力,实现精准化、专业化、社群化营销。

第二条基本思路,新解4P法则。王昊重新解读了高客单价相机行业的4P法则:

Product:黑科技+α增值服务(旅拍、出版、租赁、教育);专业化的内容生产和严格把控Place:上游强势⇒厂商主导式营销⇒渠道扁平化
Price:因物制宜(性价比产品线 / 高附加值产品线);稳定的价格体系
Promotion:KOL、口碑、社群

第三条基本思路,客户在线化。王昊提出了三个在线化,分别是用户在线化,渠道在线化,售后服务在线化。用户在线化包括活动在线化、用户在线化、用户活性化和用户会员等级化。渠道在线化是基于LBS的渠道管理,实现渠道构造把控、产品价格把控、真实消费地把控。售后服务在线化是通过C端的客户优化、流程可视化、移动支付和B端BPR,实现售前售后的服务高效化。

王昊表示,数据中心可提供多维度的用户画像,帮助制定有理有据的营销策略,反哺上游。

02 高燕 —— 高燕战略营销工作室创始人、前北森市场副总裁

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高燕战略营销工作室创始人&前北森市场副总裁高燕《B2B企业拓新获客的系统化思考》

“建立品效协同的「拓新增长」体系是跨越期企业B2B职能要推动的最核心任务。”

——高燕

作为前北森市场副总裁,高燕根据多年深耕B2B领域的经验,为我们带来了关于B2B企业拓新获客的系统化总结和思考。她说,建立品效协同的「拓新增长」体系是跨越期企业B2B职能要推动的最核心任务。

高燕提出,要通过清晰的核心价值描述、持续有节奏的品牌传播来打造品牌吸引力,同时通过市场Inbound、销售Outbound、Referral作为开源渠道,获得更多的新客户。

高燕为我们总结了三大市场Inbound开源渠道:

付费流量渠道:SEM、信息流

有机内容渠道:

内容渠道:微信、知识星球、职业社交类网站、短视频平台...

活动渠道:直播、行业活动、自办活动

内容类型:大数据报告、白皮书、最佳实践、独家观点、方法论能力…

社会化渠道

基于转化的内容型网站:自然流量、外部链接、更加proactive的在线咨询

对于截流和提升转化率,高燕提出,Martech是基础营销能力的乘数,全流程数据打通 + 逐层提升转化率是关键。要用用户心理学、设计、品牌、传播来真正理解客户的需求,读懂这个时代客户的心,实现流量转化率的提高;用销售、市场、内容创作、产品思维,深度理解客户业务,理解产品和方案价值,实现线索商机转化率的提高;要对新工具及软件、大数据、AI技术在营销领域的应用时刻保持敏感,用数据完善客户画像及购买旅程,用技术优化与目标客户连接的方式,持续优化Martech。

关于拓新获客的未来,高燕也有自己的思考。她说,内容获客已经告别“有没有”的阶段,付费获客迎来了“精准+转化”的阶段,需要通过更有效的客户画像、更积极和前置的需求探索精准获客。基于营销漏斗全流程的截流,实现维老、培育与获新并重。

高燕表示,以不变应万变的是基于战略思考的系统营销方法论,要敏捷变化的是:基于进化思维的创意与技术创新。

03 冯卓 —— 欧司朗汽车照明亚太市场总监

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欧司朗汽车照明亚太市场总监冯卓《B2B营销人,如何搭建内容营销金字塔?》

好内容=解决客户痛点,给客户带来价值。

——冯卓

作为欧司朗汽车照明亚太市场总监,冯卓拥有超过18年的外企营销和管理实战经验,她为我们介绍了B2B营销人,应该如何搭建内容营销金字塔。她提出,内容营销金字塔模型从下至上分别是:内容的根基和素材,内容的形式和媒体组合,内容营销目标及策略、品牌价值观。

对于内容的根基和素材,冯卓指出,B2B企业要建立基于产品和客户这两个中心点相结合的案例库,要通过共享共建的内容云平台形成内容营销的产品素材库,通过用户参与打造产品口碑形成内容营销的用户池。

在内容的形式和媒体组合层,冯卓提出要根据用户触点设计内容营销蛛网式的媒体矩阵,选择合适的内容输出形式,比如通过角色打造入驻抖音,拍摄互动小视频,进行品牌推广

在内容营销目标及策略层,冯卓提出要做内容营销的四有青年,有目标、有互动、有故事、有分享。有目标是要指设定目标,进行数据监控,好内容=无限增长的流量入口,可以发展微信为客户服务平台;有互动是指可以通过打造人格化的卡通形象与客户互动、用游戏化思维让客户升级打怪、用问答挑战对客户进行知识营销、让客户分享抽奖实现裂变传播;B2B的商业故事要围绕着价值图谱展开,可以从品牌层面有规划地讲故事——面对核心用户打造体验营销,或者从应用层面持续讲故事;有分享是指可以通过节日热点海报加强客户粘性、通过产品海报植入裂变元素—服务客户。

在品牌价值观层,冯卓提出要通过品牌愿景、使命和DNA统领内容核心思想,要做内容营销四问:内容根基扎实吗?媒体组合和内容形式恰当吗?有没有明确的内容营销目标和实施策略 ?有没有清晰的品牌价值观作为统领?

冯卓表示,要始终与用户在一起,打造最有价值的内容,对于坚持做内容的人,成功也许会迟到,但是绝不会缺席。

04 蒿淼 —— 阿里学院实战派营销教练

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阿里学院实战派营销教练蒿淼《B2B销售的科学转化》

有漏斗比好漏斗更重要。

——蒿淼

针对销售团队面临的种种困境,阿里学院实战派营销教练蒿淼为我们介绍了B2B销售的科学转化。蒿淼指出,科学推动B2B业绩尤为关键,能够让团队竟对明确、重决策、弱化英雄、实现能力复制。

蒿淼给出了销售团队的培训流程:设立量化的标准;从知识到技能进行反复练习;通过最少84天的反复练习形成习惯;持续迭代,优化标准。同时,他提出了要建立销售漏斗,实现数据的完整、真是、持续,销售漏斗从下至上分别是,成交客户、谈判客户、沟通客户、确立机会、寻找潜在客户。

05 逄大嵬 —— 致趣百川 COO & 联合创始人

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致趣百川COO & 联合创始人逄大嵬《MA如何助力企业打破增长瓶颈,高效获客转化?》

“落地中国的SCRM,要重视微信/活动端本土数据的价值。”

——逄大嵬

作为15年B2B领域从业老兵,致趣百川联合创始人&COO逄大嵬带领团队服务超过20家世界500强企业,为我们讲解了MA如何助力企业打破增长瓶颈,实现高效获客转化。他说,通过可预测的市场漏斗,基于致趣百川的企业销售收入预测公式,让企业收入实现可预测增长。

逄大嵬提出,要根据B2B采购者在六大阶段的不同焦虑,搭建市场触点、销售触点、渠道触点、服务触点的全触点MA私域流量池,通过高效的架构确保数字化市场。他指出了数字化营销的四个关键维度,分别是设计以人为本、个性化设置、内容和社交。

对于数据管理和洞察模块,逄大嵬指出,需要对客户数据/标签进行管理, 并将相关数据/洞察进行展现,具体包括以下功能需求:

第一,客户数据管理与洞察功能。具体包括客户查询及筛选、会员数据展示、单一会员360视图展示、会员信息修改功能。

第二,客群管理与洞察功能。具体包括客户细分组建及查询、细分人群名单管理、单个细分人群洞察。

第三,客户标签管理功能。具体包括系统标准标签管理、自定义标签标准功能、复杂计算类标签的扩展支持。

逄大嵬还为我们展示了致趣百川通过MA,为客户打造营销闭环的经典案例,其中包括佳士得、嘉吉、金蝶、拜耳、联想、微软等。

逄大嵬表示,实现全渠道获客要先判断渠道的有效性,孵化不成熟线索,销售跟进成熟线索,实现深入用户全生命周期的营销自动化。

06 黄臻 —— 亚太数字营销峰会操盘手

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亚太数字营销峰会操盘手黄臻《B2B行业邮件营销如何实现高效获客》

我们每发送一封邮件,都是在与订阅用户建立关系。

——黄臻

黄臻为我们介绍了B2B行业邮件营销的四点注意事项及实现高效获客的六要素。

黄臻从邮件口吻、邮件内容、发送时间和发送频率四个方面指出了B2B行业邮件营销的注意事项。相较于B2C行业,B2B行业的邮件口吻要客观、有逻辑;邮件内容包括白皮书、案例、客户评价等,达到对客户进行培育的目的;B2B的目标客户通常在上班时间查看邮件;邮件发送频率不能太激进。

黄臻指出,B2B通过邮件实现高效获客的六要素分别是:名单分类、设立目标、化繁为简、阅读体验、清晰的CTA、触发邮件。企业通过名单分类了解订阅用户;通过设立的目标有目的性的转化成行动;通过将邮件中的预览部分和正文首页化繁为简,提高客户的阅读效率;通过提高邮件的趣味性、Pc端和手机端的阅读兼容性、视觉体验,综合提高邮件的阅读体验;通过将CTA显示在显著位置,促进邮件营销完成转化;最终利用触发邮件培育潜在客户。

07 刘玺 —— 致趣百川联合创始人 & SVP

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致趣百川联合创始人 & SVP刘玺《B2B细分领域龙头企业获客转化实践》

业绩导向的Rev Marketing正在变得越来越重要。

—— 刘玺

作为致趣百川联合创始人&SVP,刘玺曾服务过腾讯云、联想、微软、金蝶等知名企业,他根据自己10年的互联网软件经验和5年数字营销传播经验,为我们分享了B2B细分领域龙头企业获客转化实践。他提出,市场应借助第三方资源拓展区域市场,通过线上推广打开线索入口,对线索进行孵化产出准商机,对市场职能进行了重新定义。

需求侧技术的发展路径是营销自动化。刘玺介绍了B2B企业在中国落地Martech的背景,并提出了营销自动化落地中国的方法论——鱼池养鱼论,及致趣百川的企业销售收入的预测公式。刘玺也为大家介绍了致趣百川基于此方法论和公式服务的企业案例。

在社交营销方面,刘玺指出,通过渠道赋能,助力经销商获客转化。通过对芬尼克兹供应链营销活动的分析,致趣百川为其搭建了社交渠道场景,通过MGM实时掌控传播效果,及时激励用户,通过积分、奖品形式,充分激励Own Media帮助品牌传播;通过多种玩法,如付费海报/裂变海报等方式,支持节日活动、招商,促进各类活动传播。同时,基于触点即营销点的理念,搭建物料渠道,追踪不同市场无聊带来新用户的能力。

在线上直播方面,刘玺指出,要策划执行高质量的活动,促进用户转化。通过对福禄克营销闭环数据流的观测,致趣百川为其打造细分领域多种类型专业内容直播,裂变获客,促进客户转化。

在内容营销方面,刘玺指出,通过多出点内容搭建,有效提高CTA复用率。通过对佳士得订阅号、服务号、微网站、MA平台的痛点分析,致趣百川为其进行各平台针对性功能融合或搭建,将用户social平台画像统一,形成完整用户画像;通过微站埋码,采集用户行为,累计行为数据,形成标签体系+线索打分+数据报表的完整报表;通过互动小工具识别优质leads,记录潜在用户的信息与行为,反向推送潜在用户所需服务和内容;打造自动化评估闭环,提升用户体验、提升内部效率;创拍卖会直播之先河,培育潜客拍卖文化,引导留资。

在线索孵化方面,刘玺指出,要对线索进行精细化管理,减少线索浪费。通过对金蝶集团的线索从获客到培育再到转化的追踪,致趣百川为其提出了基于线索孵化的营销策略及孵化流程,打造专属的SCERM营销自动化体系,将线索打分与客户分层相结合,提高线索孵化效率。

据数据统计,致趣百川发现在购买决策时,消费者受明星影响占比20%,网红影响占比19%,尊敬的专业人员占比7%。82%的用户表示在购买时更愿意参考垂直KOL的推荐。微型意见领袖的口碑传播虽然广度有限,但他们却能使商业信息更有说服力地影响到目标受众。致趣百川营销自动化软件可以帮助企业找到身边的微型意见领袖,提高获客效率。

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活动现场座无虚席

流量红利消失,内容爆发式产出,B2B企业需要通过更科学的营销方式精准获客,增加用户粘性,提高线索孵化率。

致趣百川旨在帮助企业破解获客难题,降低企业获客成本,让获客、转化更简单。

通过为企业提供以“内容+获客+线索孵化+销售跟进”为核心的SCRM营销自动化解决方案,帮助企业全渠道获取客户,自动孵化销售线索,快速跟进高质量客户,并通过数据和算法(营销AI)不断提升获客和孵化效率,从而实现营-销协同,提高业绩增长。

致趣百川在营销运营软件与技术与品牌社交营销服务、广告技术服务的配合上有着天然的优势。基于对于营销技术的大力投入,以及对营销全流程闭环的深刻理解,致趣百川将不断帮助客户取得更大的成功。

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本文编辑:致趣百川 @ Flora & Vera

转载请注明来自:致趣科技

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