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如何用场景来提升文案的带货能力

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如何用场景来提升文案的带货能力

"场景"的重要性许多人都知道,但如何写出具有"代入感"的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。

也就是说,"细节"的多寡其实决定着你的文案是否具有"代入感",细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。

提起产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是"如果拥有这个产品,你会如何舒心",另一类是"如果你没有这个产品,你会如何糟心"。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生"代入感",从而引发购买行为。

如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满"细节"的文案,勾起用户对牛排的食欲:

如何用场景来提升文案的带货能力

美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的"牛排美味多汁"可以比肩的 。

除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。

"忘掉钥匙"可以说是几乎每个人都体验过的"小确烦",360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘"忘带钥匙"带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。

海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁"钥匙就是你自己"相比于传统门锁的优势。

提起负面场景,文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案:

如何用场景来提升文案的带货能力

通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航"乘务人员比其他任何航班都多"这一产品优势。

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