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京东Q2财报背后:向“下沉市场”要增长可行吗?

 2019-08-16 10:31  来源:A5专栏  我来投稿   节点财经的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

撰写 | 青木

封面 | 少鹏

过去一年,对于处于创始人舆论漩涡的京东来说,太需要一个漂亮的翻身仗,来应对外界的质疑和评论。

8月13日,美股开盘之前,京东集团发布了2019年Q2财报。季报显示,京东在收入、利润、现金流以及活跃用户数四大核心指标上,均实现了不同幅度增长。其中,第二季度的营收达1503亿元人民币,同比增长22.9%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿元人民币,同比增长644%,创历史新高。

同时财报显示,截至2019年6月30日,京东过去12个月京东的活跃用户数为3.213亿,环比新增1080万活跃用户。基于财报,京东股价当日大涨12.89%,收于30.66美元。

“京东成功的618全球年中购物节,推动了京东集团第二季度强劲的业绩表现,从而进一步反映出京东商业模式的优势,使其在竞争激烈的行业环境中表现出巨大韧性。”京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示。不过,净利润大幅度提升的背后,有不少人认为京东在今年年初进行了大刀阔斧的架构调整,节约了不少成本才导致财报数据如此漂亮,调侃其净利润是省出来的。

亮眼财报背后,京东距离自己的春天究竟还有多远?

电商接近天花板,物流渐入收获期

京东2019年Q2财报的营收为1503亿元人民币,其中电商业务贡献了约89%的营收。值得注意的是,京东电商业务增速已经出现连续下滑,从2018年第一季度31%下滑至2019年第一季度18.7%,尽管2019年第二季度有所回暖,恢复至20%增速,但是增速略显疲态。

此外,京东的营收增速整体依然也在放缓。2019年Q2增速为22.8%,虽然较前一季度有所提高,但对比2018Q2来看,同比下滑了8.31%。

值得注意的是,在京东营收增速整体趋缓的情况下,京东的竞争对手们依然保持较高增速。阿里2019财年Q4季度的营收增速依然超50%;主打下沉市场的拼拼多多2019年Q1营收45.452亿元,同比增长228%。

Q2强劲的业绩表现与京东618不无关系,官方数据显示,从6月1日0点到6月18日24点,今年的京东618累计下单金额达2015亿元,较2018年的1592亿元增长26.6%。

不过高增长的背后,却是所有电商平台部得不面对的一个大问题。电商经过了多年的高速发展,已经越来越接近行业的天花板。国家统计局数据显示,今年1-7月份社会消费品网上零售额同比增长20.2%,这是2015年统计局公布相关数据以来的最低值。无论是电商还是实体零售,最终都是消费,处在这个行业中的企业都必须遵守这一趋势。

事实上,我们对比京东、阿里、拼多多过往的财报发现,在消费者常见的这些电商平台中,京东的销售毛利率处在低位,而本季度的销售净利率只有0.36%。

如此低的利润率为什么京东财报还显示赚了这么多钱?答案是本季度亏得少了,亏得少主要是得益于京东物流。

今年4月,刘强东在内部信中称,京东物流2018年全年亏损超过23个亿,这已经是第十二个年头亏损了,如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够亏两年的,因此号召兄京东的弟们努力提高揽件数量,增加公司收入。

在刘强东看来,外部单量太少,内部单量太多,是造成京东物流亏损的主要原因。为此,京东针对性地“下药”:对内,降低五险一金、福利待遇等成本支出;对外,全员必须努力提高揽件数量,增加揽收单量、增加公司外部收入。

如今4个月时间过去,京东物流终于展现出自己的盈收能力。

财报显示,从履约费用来看,2019年Q2京东履约费用占净收入的比例为6.1%,相比Q1的6.7%有所下降。以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长98%,尤其618期间非京东平台物流服务收入同比增长120%,为实现盈亏平衡奠定了基础。

这也意味着,在电商收入吃紧、增速放缓的情况下,物流、技术等服务收入正走向集团的利润中心,曾经的现金包袱也开始变成现金奶牛。

向“下沉市场”要增长可行吗?

近年来,“下沉”成为企业绕不开的话题。对于陷入增长瓶颈的京东而言,下沉似乎成了唯一的突围选项,京东拼购的横空出世则被视为是京东正面阻击拼多多的开始。

而拼购的玩法也确实发挥出了自己的威力。根据官方数据,在刚刚过去的京东618全球年中购物节上,三至六线市场的下单金额同比增幅约2倍,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市,现在的新用户中有将近七成来自于下沉市场。

值得一提的是,京东在下沉市场继续加码。

7月,京东拼购宣布招商政策全面升级,即将接入“微信-发现-购物”对接社交流量,全面开放招商类目并减免平台使用费,未来将依托全新升级的拼购业务打造新型社交电商平台。

不仅如此,京东近日还斥资2.14亿港元收购迪信通9%的股份,成为后者第二大外部股东,双方将在金融、物流、二手手机、保险和云服务领域展开合作,被视为京东在下沉市场布下的一颗关键棋子。

据徐雷透露,10月1日前后,京东将升级跟腾讯合作的微信一级入口资源,全新打造一个专门针对微信生态,尤其是女性和下沉市场的新的模式。这种方式会采用低扣点的方式,吸引更多商家和丰富商品,满足下沉市场消费者的需求。

疯狂的跑马圈地背后意味着大量的人力、物力、财力成本支出,这些似乎有可能拖累京东以后几个季度的营收,但刘强东明确表示,“我们的盈利绝对不是减少在未来的投资,更不是把亏损业务砍掉换来的。”。

频繁的动作似乎可以看出京东的“下沉信心”,但向下沉市场要增长,京东的这个打法真的可行吗?

有专业人士分析称,当下在下沉市场搏杀的电商们并不是发掘了“新需求”,而是以往的“存量需求”的线上化。数十万村镇形成的市场如毛细血管般高度分散,大量成本沉没于流通环节,导致深耕于一二线城市的品牌们难以将统一价格体系深入末端。

而经过这一轮的下沉市场开掘,农产品、日用百货、小吃零食贡献了下沉电商靠前的 GMV 占比。某种程度上说,这一类下沉的“本质”,在于打掉冗余的流通环节,从而压低了成本和到手价。拼团也好,抢购也好,砍价也好,抢的还是那些市场和那些消费者,只不过从线下“抢人”变成线上“抢人”。

很明显,粗犷式的跑马圈地已经不适合下沉市场的玩法,而京东选择的则是“柔性战略”:以商品和用户体验为核心,结合京东的供应链优势,以润物细无声的方式走进消费者内心。

事实上,下沉市场中的隐形新中产同样追求品牌、品质,他们的典型画像是:房贷压力小,可支配收入占比在40-50%之间,具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。对京东来说,下沉市场不见得是短板,反而会成为一种优势。

一方面,配送优势和品质消费是京东不能撕掉的标签。京东下沉,必然是物流先行,自建配送网络,这也是其他电商巨头在下沉市场无法具备的。

另一方面,作为“后知后觉”的搅局者,京东把其在一二线市场积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验,一并倾斜到下沉市场转化为直接的战斗力,反而更有机会“后来者居上”。

京东加速布局下沉市场的同时,也在不断地优化和迭代。从当前的布局可以看出,下沉市场2.0时代的竞争已经到来,下沉市场的争夺将再度回归到零售本质,即:从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中。

也许不久的将来,“下沉市场”这个名词将不再与“低价”等同,这里的消费者追求品质、喜爱品牌,他们和一二线消费者并没有本质区别。届时,京东的战略洼地也变成了自己的主战场。

因为明州事件,我们在过去的一年中看到了京东管理层面的诸多问题,时至今日,京东似乎已经慢慢走出低谷,距离自己的春天又近了一步。

作者: 节点财经    /    文章:63篇

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