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原创:如何写好软文

 2019-10-11 17:43  来源:life慢生活  我来投稿   luxun099dh的个人主页 撤稿纠错

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关于写作这件事,虽然我从8岁就开始接触,工作后也一直从事的是文字工作,但从未认真去总结写作方面的技巧。

当你只需要创作时,写作似乎就是一个人整理思绪和搜肠刮肚的过程。但当你需要为别人的文章把脉的时候,这件事就变得有策略起来,你得把这件看起来很抽象的事情,具体地描述出来,让对方明白她应该如何改进。当然,本人指的更多是品牌或产品软文方面的写作,在我看来,这是文案工作者应该掌握的最基础的文体。

我也会给刚入行的妹子丢一些书单,或者转发一些资深作家的技巧分享,可是她们觉得:读起来好生涩啊,写作原来这么枯燥吗?

这也可以理解,毕竟现在让我去读《金字塔原理》,我仍然觉得为什么不可以更通俗有趣一点呢?可是,说实话,写作真的就是一个缜密的过程啊!你以为的行如流水,是因为人家已经能熟练驾驭,享受那种思维梳理的过程,就像在脑海里玩拼图一样。当你拥有这样的功力,你写什么都对。但是在没有达到这样的境界之前,放慢你的笔杆,不断推敲,让每次写文都如便秘者一样痛苦,那就对了!

那么,一般的码字菜鸟需要攻破哪些壁垒,才能积累出一定的功底呢?

一、明确一个中心

很多新入职的文案妹子,写文章的步骤是这样的,先去看范文,就觉得大概了解差不多了。可是当自己写的时候,却好像不知道要说什么,写出来的东西干巴巴的,而且很多东西堆在一起,看起来很混乱。

之所以出现这些问题,原因就是一个 —— 没有明确中心思想 。这听起来多新鲜啊,不就是小学老师教的吗?说起来也真是尴尬,其实我也是码字很多年才能真正在写作过程中抓住中心思想。

什么是中心思想?除了表达情绪的文章,我们大多数文章都是要表达一个观点 。就算是一篇为了推销产品的软文,向受众传达这个产品的卖点,也就是文章的观点,这就是中心思想。而你的全篇文章,其实就是为了说服受众认可你的观点!所以,其实你写作过程中,是要带着一个巨大的问号去写的,呈现在纸面上的所有文字就是答案!

那么一个观点包含哪些要素呢?通常一个观点由一个主语和谓语组成,主语就是你文章的主角 ,也就是主题。

记得有一次文案妹子在讨论一篇精油品牌的稿子,说可以写精油泡澡,标题里是用“随心所‘浴’”好还是“养出好气色”好,很多妹子投了前者一票。我给了大大的“×”,说,随心所‘浴’,那不是热水器吗?

写精油的稿子,主角就是精油,那么你所有的观点就要围绕精油来展开,而不是围绕泡澡来展开;

而谓语,也就是挖掘出主角的某一方面,提炼出一个概述性观点出来, 比如用精油泡澡可以养出好气色。

而这个观点是怎么提炼出来的呢?基于软文的目的,你要明确文章的读者对象,是写给消费者的,还是写给经销商的。你要先挖掘一个对象感兴趣但是会产生疑问的问题出来,如果你的产品可以解决这个问题,那就有了答案,这就是你的观点。如果你对产品卖点不熟悉,那你最好是先确定自己想要写某一个卖点,然后基于这个答案去挖掘问题,会容易一些。

而如果是品牌自己发声的文章,你要充分了解品牌的所有背景,包括发展历程,发展战略、品牌文化以及相关重大事件等,在充分了解背景的前提之下发问,品牌为何要做出这样的举措,答案就是你的观点。

很多时候我们写软文,篇幅是很短的,但又很想通过短短的文章告诉人家这个东西如何如何好。如果你把很多卖点都堆上去,反而没有击中痛点。实际上,一篇软文就像一把剑,越犀利越好。要有鲜明的侧重点,重点说好一个卖点,会让人印象更深刻,文章达到的效果更好。

一般情况下,文章的标题就是你的观点,也可以是你为了引出答案而自问的问题,但一定要要够明确,围绕主角不能分散出现两个描述性观点, 比如你是想写精油泡澡可以养出好气色,标题就不要是“养出好气色还御寒”,这样会显得中心不明确,这时你就要提炼出一个能概括“气色”和“御寒”的词语出来,比如“红润过冬”。

做好这些,一篇文章到底要写什么,是已经很明确了。

二、写好开头

为什么说开头很重要呢?其实如果明确了观点,开头也就不难写,无非就是把你形成观点的过程陈述出来。可是问题就来了

很多文案妹子喜欢开头写得很长,把消费者的疑问、背景交代得非常清楚,甚至把答案都写得很清楚,仿佛一篇文章的重点全在开头了。而到了下面就没什么东西写了,典型的虎头蛇尾,还没有腰。

其实,开头最重要的作用是“提示”读者为什么会有这样的观点。 所谓提示,就是点到即止,说到点子上,但不需要说透。而其实很多段落的首句也是如此。

那么,关于消费者的疑问、背景交代等,都是简单概述,观点也要提炼得非常精准、到位,这考验总结提炼能力,属于创造性思维,所以有难度。多推敲,多思考,水平提升就在这些地方。

三、搭好结构

关于搭结构这件事,让很多文案妹子叫苦不迭。有一些刚入职的妹子交上来的稿子干巴巴的,基本上就是一些卖点堆砌在一起。我会让她们先去挖掘消费者为什么要购买这类产品的需求,可是素材提供给她们,交上来的东西仍然干巴巴的。这是因为缺乏推理的过程。

我们明确了观点的之后,接下来就是运用推理,让对象认可文章的观点。那么怎么样推理呢?一般简单的产品软文,我们可以用演绎推理的方法来搭建结构。

即:(挖掘消费者的需求)为什么会产生这样的需求——如何解决(产品卖点推介)

是不是很像一个推销员,先用一些故事引起目标群体的围观,然后到了最后拿出武器。演绎推理相对来说是比较简单,这也是为什么产品软文容易写的原因。

但是品牌软文的难度明显大一些,因为品牌软文运用的一般是归纳推理。 前面说过,归纳推理是一种创造性思维。它的基础功底是:要能找到不同具体事件的共性,或能找到某一具体事件与某一抽象观点的共性,并进行分类、分组。

打个比方:

兰瑟有一篇资料里面提到,今年会如何调整真丝π系列产品,而另外一篇资料里面有一句话,今年是兰瑟π系列产品全面升级蓄势待发的一年。那么,这两者之间是有共性的。

小熊电器的事件有:冠名综艺节目、电商促销和微博微信话题共同造势、请明星来直播、线下参加黄小厨集市、入驻烘焙店开展体验营销,这系列事件的共性是什么?创新营销玩法!

这些不同事件甚至不同语句之间必须是具有某种共同联系,所以才能被归纳在一起,形成一个小标题或一个小段落。

曾经碰到一个文案妹子,一个段落里面经常有毫无相干的句子在里面,让人莫名其妙,就是没有找到共性。

这些基于共性组合在一起的小段落,就像一个小模块,一般情况下,一篇文章起码需要两组或以上模块才算完整 。那么,这些模块要用怎样的逻辑顺序串联在一起呢,其实是有套路可循的。一般情况下,有三种套路。

一种是前因后果关系,也就是基于某一结果性事件去展开写一篇稿。

比较典型的是获奖类的稿件,某品牌获得某项奖,这是结果。那么文章可以分析为什么能获得此奖项,原因一+原因二(+原因三)。(不过因为这类稿件具有新闻性,开头只是交代事件,所以还需要接下来交代一下背景,如这个奖项是什么,有什么意义)

二种是将整体分割为部分,或将部分组成整体,比如品牌背书、盘点类稿件。

比如说小熊创新营销方式,这是一个整体,你要把它不同类型的营销方式归类,比如娱乐营销,体验营销,线上线下联动营销,然后将相应事件归类到三项中去。这是将整体分割为部分。

欧丽薇兰IOC公布实验室在第四届峰会举行之前,要在互联网进行背书,将前三届峰会进行盘点。资料只有,IOC公布实验室每年做了什么,提炼出一条整体脉络:引入IOC公布实验室,欧威薇兰带来了什么,将这些整合在一起。

三种是将类似事务按重要性归为一组,也就是有侧重点的去突出某两组的共性,另外一组作为次要内容补充。如果我们需要从多个角度去写同一个主题,特别需要这种套路。

比如在盘点欧丽薇兰IOC公布实验室三年做了什么,可以侧重橄榄油的中式应用这些内容,把橄榄油的营养价值新发现作为次要内容;还可以把橄榄油的营养价值科普作为主要内容,把中式应用作为次要。侧重点不一样,中心不一样,但其实输出的信息量大同小异。

四、紧扣主题

在搭建好枝干之后,一些文案妹子写着写着还会出现问题:跑偏。而且很多时候她们自己也没意识到,这句话并没有说错啊,为什么要删掉呢?

因为跟主题无关啊!

每个段落有一个段落中心,所有句子都围绕这个中心而组合在一起,句子之间都是有关联性的,如果没有关联性,那就删掉!

每个小标题也就是下面段落的中心,关联性太小的,就作为次要或补充放在后面;

所有的行文都要紧紧扣住中心,砍掉旁逸斜出的枝枝蔓蔓,这样整篇文章看起来就条理清晰,中心明确,读起来十分顺畅。

不过也碰到有些妹子句子组合得没有逻辑,不连贯,甚至一句话里面词语组合得没有逻辑,不通顺。在此不做解读,如果连这都做不到,我觉得大概你不适合做文案吧。

五、总结提炼句如何更有高度

这大概是写品牌软文的最大难点,这一点考验的是概括能力。记得我曾经也看过申论考试方面的资料,其中也提到概括题是非常难的,嗯,的确如此。

我曾经跟妹子们说,总结提炼句,也就是针对品牌某些举措发表的观点,主要是造成的影响和带来的意义,这就是文章是否有高度的关键。

那么怎样才算有高度?

很多妹子喜欢用气势磅礴的辞藻来体现高度,但这样并不可取。因为这样的陈述会很笼统,不明确也就不够犀利。所以语句里面一定要包含明确的词汇,通过什么样的方式会给什么对象带来什么样的影响和意义,这些词汇不可以笼统。

比如:此次活动将给品牌带来无可估量的影响力

不如:此次活动通过创新营销方式,进一步助推了品牌年轻化、社交化的落地。

看完这些,如果你觉得写作这件事太不好玩了,那就对了

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作者: luxun099dh    /    文章:946篇

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