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全年股价暴涨超110% TTD能否杀出巨头们的"围墙花园"?

 2020-01-06 16:29  来源:美股研究社  我来投稿   美股研究社的个人主页 撤稿纠错

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有时,知名度较低的股票也可以成为市场赢家。在过去的一年里,The Trade Desk这样一家知名度并不是很高的股票,累计涨幅却高达117.75%,这样的表现不得不让人将目光聚焦于此。

作为一家美国DSP领域的"独角兽",The Trade Desk目前覆盖很多国家和地区,日均交易196个国家和地区的流量,日均触达10亿用户群体,拥有1000多名员工,市值超100亿美元。规模并不算很大,但近年来其影响力在不断提升。

除了在美国本土具有较大发展规模之外,也正在将目光瞄向中国市场,并已经成为首个与国内BAT三大巨头整合的全球DSP平台。当然,这一赛道的竞争对手实力均不能小觑,比如谷歌、亚马逊这些巨头。即使在中国的DSP市场也存在不少领先的DSP平台,The Trade Desk想要拓展并不会那么容易。在这样的背景下,The Trade Desk能够在过去的一年里实现股价超110%的暴涨,这背后有着怎样的助推器?

The trade desk全年暴涨超110% 市场表现力强劲

作为一家广告服务公司,The Trade Desk成立于2009年,经过近十年的发展,目前已成为了业界发展速度最快的需求方平台。而The Trade Desk能在过去的一年里股价累计涨达117.75%,透露出了其在业内独有的魅力。

The Trade Desk2016年9月份便在纳斯达克挂牌上市,至今也才三年多。开盘价为每股28.75美元,比18美元的发行价上涨了60%,上市首日股价便持续上涨,当日以每股30.1美元的股价收盘。这么看来,在上市之初The Trade Desk便获得了乐观的发展前景。

而事实上,The Trade Desk自创立之初其营收便是一路攀升,助力其成为全世界表现最好的广告技术公司之一。目前股价报271.45美元,市值达122.52亿美元。

在2019年The Trade Desk公布的2018年财报中显示,2018年年收入达4.77亿美元同比增长55%,财报发布后,其股价飙升至近200美元。彼时,业内人士表示,The Trade Desk已成为独立DSP领域的独角兽。

在今年2019年的第二季度和第三季度财报中,均远超出分析师的市场预期,二季度其客户保留率达更是达到95%,表现出了强劲的市场战斗力。好看的财报成为了其股价上涨的直接原因,而其所在的程序化广告的发展空间则为其提供了充足的市场动力。

这样一家起步晚于亚马逊、谷歌等巨头的企业,能够在激烈的竞争环境下开拓出自己的一席之地实属不易。但事实是它已经成为了独立DSP领域的独角兽,并不断向全球市场辐射开来,来势汹汹。不管是市场战略还是股价表现,均高歌挺进。

作为美股市场上的一名后来者,为何能做到对不少行业巨头实现赶超,达到累计涨幅超110%,究竟是哪些因素刺激了它股价的增长?

The Trade Desk股价暴涨 背后的秘诀究竟是什么?

从The Trade Desk股价的高增幅,我们可以看出,投资者们对它持有的乐观态度。其所处的赛道也并不是没有竞争对手,但能够瞄准独立DSP市场存在的机遇便是其最大的先发优势。

1、全球DSP市场的发展前景 是一个巨大的机遇

程序化广告正逐渐取代展示型广告,这是一个趋势。有数据显示,这一领域预期开支将于2021年底达810亿美元,占数码化展示型广告总开支的88%。未来DSP市场的发展空间将会是The Trade Desk发展的一大机遇。

另一方面,有数据显示全球数字广告支出接近3330亿美元,约占全球广告市场的一半。而随着互联网广告领域的迅速发展,广告商希望通过精准定位来增加市场渗透率和提高广告效果。

眼下,互联网已经成为了我们日常生活中的一部分,普及率教广。从全球范围来看,目前57%的人口可以上网,而且这一数字还会继续增长。互联网服务和产品的需求也将随之增长。而电视机作为大多数传统家庭的主要娱乐方式,也正在发生变化。比如联网电视的出现,包括智能电视、Roku等设备以及流媒体服务,如Netflix、YouTube等。

据LRG的报告显示,美国最大的付费电视提供商在2019年第二季度净流失了约153万名视频用户。LRG的另一份报告显示,74%的美国电视家庭至少拥有一台联网电视设备,包括联网智能电视、独立流媒体设备和联网视频游戏系统。

这样看来,随着互联网的冲击,线性广播和联网电视的浏览量正在下降,对TTD的发展将是一个巨大的机遇,也成为投资者们看中The Trade Desk未来成长的一个增值。

2、与领先的流媒体提供商建立合作关系以及自身独立性 进一步撑大其发展空间

The Trade Desk目前已经拥有领先市场的技术以及与世界巨头的强大关系。数据显示,目前,TTD已经与与许多全球领先的流媒体提供商建立了合作关系,包括迪士尼、亚马逊、ProSieben、RTL和Channel 4。可以说,这也是有利于其打开更多市场所拥有的一大优势。

此外,值得一提的是,The Trade Desk CEO Jeff Green曾表示,TTD能够保持强劲发展势头的根本原因在于其独立性。The Trade Desk所使用的数据是经过标准化统一的广告数据,他们无法通过广告数据去获知具体的用户个人身份信息,因而很好的保护了用户的隐私资料,数据风险更小。

没有监测、媒体等维度的业务,The Trade Desk避免利益冲突只服务于需求方,而且这一商业模式已经得到了市场的验证。代理商和品牌也正是看中了这一点,所以不断将营销预算从Google、Facebook等平台向第三方的程序化交易平台转移。

就目前来讲,全球范围内能将独立DSP平台做到像The Trade Desk一样的企业为数并不多,从长远来看,这一独立性会给The Trade Desk带来更积极的影响。

3、 与BAT展开合作 准备"由外向内"撬动中国市场

对于投资者而言,一支股票能否具有长远的发展前景是其关注的重点之一。

The Trade Desk在美国获得相应的市场后,已经将目光看向中国市场。尽管目前中国的市场规模还只有美国的一半,但其增长速度却是美国的两倍。而且,中国作为第二大数字化市场,也是全球大盘中的一部分,The Trade Desk怎会放弃?

目前,The Trade Desk已经在上海搭建了工程师团队,与ADBUG、ORACLE Data Cloud、RTB Asia等数据方达成合作,并在国内与百度、爱奇艺、360、优酷、腾讯广告、腾讯视频等媒体资源方建立合作伙伴管理,以期构建Marketplace。

但The Trade Desk也窥得了中国市场上存在的一些挑战。毕竟对于一个外来者想要打进既有市场也并不会那么容易,但The Trade Desk很聪明,它采取的是"由外至内"的战略方式,也就是说,他们是秉着将价值带进中国市场的策略,而不是像谷歌和亚马逊一样是想要将价值带出去,在获得商户信任的前提下,开拓市场也就会容易得多。

这一想法也已经在市场上获得了相应的验证。喜来登澳门借助The Trade Desk提供头部广告流量,更好地进入内地消费者的视野。通过其平台的精准分析触达了中国内地的600万未接触过的受众,并成功提高了品牌知名度。

当然,对于中国市场,The Trade Desk也早已表示,这不是短跑,而是一场马拉松。间接表明了,在中国市场的发展也不可能一帆风顺,毕竟中国的DSP市场也存在为数不少的平台,同时,仍需面对国际上一众巨头们的围墙花园。

数字化转型浪潮下 The Trade Desk仍存不少难关

虽说,The Trade Desk在多方利好因素的作用下,在资本市场备受追捧,股价获得高涨幅,但在如今数字化转型的浪潮下,也是最容易出现"独角兽"的时候,对The Trade Desk而言,如何长期保持当前地位也显得尤为关键,毕竟国际上要面对巨头们的挤兑,而极力布局的中国市场,拥有巨大增长潜力的同时来自业内的竞争压力也不小。

1、亚马逊、谷歌一众巨头们的"围墙花园" 难以攻克

不可否认,The Trade Desk目前在程序化广告领域中已经获得的成就。但任何领域一旦有了出色的表现者,也会出现更多的跟随者,这个领域的竞争力度也会变得越来越大。

The Trade Desk也不可能永远处于高速奔驰的阶段,因为在新的竞争格局中,它将别无选择地要与谷歌、亚马逊和Facebook等这样具备独家媒体和第一方数据的强势大公司展开正面竞争。早在2018年第一季度,亚马逊的程序化广告支出占领到了总份额的10%,是排名第二的微软的1.5倍。作为老牌的科技巨头,他们拥有自己的"围墙花园"。

据Jounce Media的预测数据显示,2019年程序化广告支出将达到498亿美元,但顶级围墙花园广告购买平台——Google Ads、Display& Video 360、Facebook旗下AudienceNetwork和AmazonDemand-Side Platform的程序化广告份额达到336亿美元。也就是说,留给独立购买平台和广告网络的程序化广告市场份额仅为160亿美元,并且还在不断缩减。在过去3年里,围墙花园外的RTB市场份额每年下降了近10亿美元。

简单来讲,就是一个大型搜索和数字视频客户,即便它更喜欢独立的供应商,但它也是有可能会被谷歌们的"围墙花园"的优势所迫,而产品制造上很有可能会被亚马逊的平台广告所吸引。这就意味着,给到诸如The Trade Desk这样的DSP平台们的机会就会变得更少,换言之,客户的范围会被巨头们的"围墙花园"所限制。即便是The Trade Desk与福克斯、NBC和ESPN等广播公司有早期的库存合作,可以增加他们的程序化销售,但最大的风险在于他们没有那些很好的媒体属性和用户数据资产,这将是今后发展中较为棘手的问题。

2、随着国内DSP市场的不断"蜕变" 赛道上的中国选手们未来仍有想象空间

虽然中国的DSP市场并不如美国热闹,但国内的几大互联网巨头也都有涉足。阿里巴巴的TANX、腾讯Tencent AdExchange、新浪SAX、百度流量交易服务BES,优酷等巨头企业纷纷有参与,为DSP做了结实的铺垫。

他们并不是纯粹做独立DSP的平台,但The Trade Desk想进入国内市场,如何在这些互联网巨头的夹击下获得发展便是其面临的第一关,纵使它已经与BAT达成了整合全球DSP平台的合作,但也不会影响他们之间天然存在的竞争关系。

除此之外,国内独立的DSP平台也不再少数。比如品友、舜飞科技、汇量科技等。就拿品友来说,它同样是AI营销技术企业,规避了监测方、媒体方身份的利益冲突,保持了中立和独立的发展道路。目前,中国市场的空缺,也恰恰展示了其更大的发展空间,存在"弯道超车"的机会。

而随着诸如The Trade Desk类独立DSP企业对国内市场的渗透,也势必会推动国内这一市场的发展。届时,在5G和AI技术的加持下以及数字化转型的浪潮下,国内独立DSP平台们实现跨越也不是不可能,比如出海捞金的赤子城便是一个很好的证明,它的B端业务与The Trade Desk极为类似,已经获得迅猛发展。在2019年最后一天登录港交所时,其股价一度暴涨逾120%。

综合来看,The Trade Desk股价暴涨有其乐观的一面,但其面临的难题短时期内仍难解决,而且在未来数字化转型的浪潮下,新的对手或会不断涌现,今后的股价走势能否好看,我们也只能等时间来揭晓。美股研究社将持续关注它未来的发展。

本文来源:美股研究社旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

作者: 美股研究社    /    文章:166篇

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