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百度开启好运中国年 巨头们如何沉淀红包价值

 2020-01-19 14:25  来源: A5用户投稿   我来投稿   锦鲤财经的个人主页 撤稿纠错

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年关已至,各大互联网公司又将迎来迎来一场至关重要的营销战役,而战斗的武器是我们喜闻乐见的“红包”。近日,百度开启好运中国年,用户可以通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分今年的5亿元现金红包,将红包战事推向最高潮。

有数据统计,截止目前,今年互联网企业将发放超50亿元的红包,以及超20亿元的购物补贴,除了BAT传统巨头外,还有快手、抖音等更多新贵入局。红包大战,果然给用户奉上了红包狂欢,春节红包已七年,赢家逻辑也已不是撒币大小,或者单纯以流量计。反观企业:红包混战,如何沉淀最大价值?

红包7年,需从流量之争更进一阶

若说春节红包大战,其玩家之多,撒币之豪,范围之广,可能每年一度的双十一都只能望其项背。而今年春节大战开启,集五福和好运中国年这种头部IP同步持续,也不难见更多入局玩家,却似乎是为了撒币而撒币。

纵观红包七年路程,微信2014年牵手央视“偷袭珍珠港”打开了红包换流量的玩法;支付宝紧随卡位支付;而去年百度与春晚的合作是祭出了以百度App为主阵地,包含短视频、贴吧等多款产品的协同玩法,百度系DAU增长5.36%,相比同年头条系1.68%的增长,可以说成为当年的红包最大赢家。

而相比BAT的老玩家举措(流量之外的核心战略卡位),当下新贵的红包仍有角逐“流量”之势,并且撒币越发豪气:快手合作央视祭出10亿,抖音20亿,甚至看似退出江湖的腾讯微视也拿出了10亿红包。

在红包噱头喧嚣之后,商业规则自有残酷的一面,通过“烧钱”撩动用户神经,背后基本都有价值拷问。在钱或者说是资本的驱动之下,红包活动会让用户快速实现集中,从而形成了“钱者恒强”的局势。短期看,诸如补贴、红包等砸钱的方式短期内会让用户获得眼前的实惠,但当大众已经对红包活动见怪不怪之后,如何占领用户心智,进而完成有效有效转化,已经成为所有企业的一道难题。

大家都企图再造下一个集五福和好运中国年,但遗憾的是,如今的红包的本质正随着玩法的更迭而变化,从流量时代到存量时代,单纯依靠红包已经难以撩动用户流量及其持续的沉淀价值。能否看清这场变化,决定了谁将是今年春节红包大战的赢家或炮灰。

赢家或屈指可数,炮灰可能数之不尽。

以去年头条系为例,即便祭出豪气红包,除了抖音的持续增长外,有报道数据显示今日头条、火山小视频、西瓜视频的DAU在去年春节前后的DAU平均值变化,出现不同程度的下跌。

2020年,巨头新贵的红包“边界战争”

BAT们其实早已经将红包的玩法发挥得淋漓尽致。不论是支付宝的全民集五福还是去年百度春晚红包带来了百度App持续一年的高速增长,在凸显了红包活动重要价值的同时,也说明这些巨头们已经牢牢地建立了这场战争中的根据地。

阿里和往年基本一致,淘宝旗下的聚划算将在春节期间推出20亿的购物补贴,支付宝则要在春晚当天瓜分5亿元红包,仍旧是集五福的形式;而百度“好运中国年”毕竟也已成为头部IP,所以主题也没有变化,但一些玩法却得到了升级,比如“团圆红包”可组队的对象不再仅仅是亲朋好友,而是增加了明星和大咖,似乎更为稳健;至于腾讯,可以明显看到它将红包的阵地转移到微视上。

而作为新生代势力的快手和字节跳动,快手拿到了春晚上将以“点赞中国年”为主题,字节跳动则推出“发财中国年”。

纵观各大互联网公司,百度和阿里持续深耕“好运中国年”和“集五福”,将红包价值拉回生态大本营,腾讯微视在于补齐短视频短板。BAT的红包活动属于“流量”之外的战略靠齐和持续深耕发力。而新贵中,快手看中的是央视合作下的流量,这与其短视频竞争不无关系;抖音系的20亿流量挖掘下,在于为争夺游戏市场做铺垫,尽管他们可能不一定会重现微信支付的“偷袭珍珠港”这种颠覆式效果。

透过历年来红包大战的发展,它已经从一个简单的撒币活动,延伸成为一种企业竞争战略。而相比老玩家反向生态反哺,新贵更多在于为打江山的流量拓展。这也成为2020年红包现象里有趣的边界战争。

但是,这其中有企业不得不深思的问题:

其一,用户心态,从为抢红包变成一种春节的参与式习俗,很难多个产品并行抢红包,而更多是回到熟悉的如支付宝、好运中国年这种IP中。所以流量扩展或难再现前几年老玩家战绩;

其二:从流量到存量,当下红包实际上更看重的是对企业站内的生态反哺,即便单纯的红包刺激之后,持续的用户沉淀和市场占位依托的仍是生态服务能力,而红包参与玩家能否将流量反哺到生态,才是需要真正思考的问题。

根据Questmobile去年上半年数据报告,在中国互联网用户首次下降近200万时候,百度、阿里和腾讯的渗透率仍然达到89.4%、95.5%和97.8%。以百度为例,2019年春晚红包实现了除夕当晚208亿次互动。流量反哺回生态,不仅百度App持续增长,卡位短视频的好看视频、全民小视频、完成服务连接的百度智能小程序及其包括百家号等在内的知识产品都有持续增长。这是典型的联动式推广。

这种边界战争,恰恰是今年春节红包大战抛开单纯博取流量,思考红包真正价值的具体体现。

“红包”最终会IP化

如今所有互联网企业都处于一个流量的焦虑期,在互联网产业已经高度发达的今天,想要获得新的流量增量已经是非常艰难的事情,红包的价值在这个时候就显得尤为重要。

如何能让春节期间聚拢的流量真正在平台内沉淀下来,继而被盘活,才是红包大战参与者应该深思熟虑的。

2016年,支付宝“集五福”活动正式上线,尽管其无法像微信那样依靠社交群体迅速推广,但创造性的集卡方式仍在支付宝庞大的用户体量中普及。时至今日,每年临近春节,“你扫福了吗”已经成为年轻用户之间的日常一问,而这意味着“集五福”活动日渐形成一个类似春节的清晰IP。

除集五福之外,经历了去年春晚考验的百度,其“好运中国年”的主题深入大众。从15-16日的百度搜索指数可以看出,“好运中国年”开启后迎来了搜索高峰,至16日上午与支付宝集五福活动的数据基本持平。

支付宝数年树IP,百度好运中国年第二年的IP与其不相伯仲。这背后,其一是春晚红包流量加持,更重要的是平台自身的产品和日活能够持续支撑并沉淀下这些流量;其二,也有在红包逻辑和形式上的创新,能够盘下用户。

百度今年的红包动作,大逻辑与去年相差不多。活动规则上也有翻新,包括集好运的废卡再利用,除了集卡瓜分2亿红包,还有多余“废卡”价值2020元;及其拍鱼得运等不一一举例。相比较而言,新增的明星和大咖带动的直播和战队,瞄准的是娱乐圈层的直接用户,将红包活动聚焦到明星饭圈,以助推百度年轻化布局。

集五福诞生于支付宝的一大“社交梦”,探索了校园日记、白领日记等方式无果后,今年的全家福打法落回支付核心的城市下沉和“银发族”拓展,很好的避开了社交软肋。而实际上,2019年春晚之前,市面不乏百度移动掉队声音,去年春晚红包,有点像百度移动布局的全新亮相,是在其移动布局成绩及用户体验上的一次综合展示。今年虽然没有亮相春晚舞台,百度好运中国年同步在做IP的用户习惯养成,多款移动端产品同步协同,其中还有百度贴吧专属打造“贴吧集卡”,多款产品参与每日任务打卡等形式,是将流量持续作为生态体系助力,通过红包活动把分割的流量重新聚拢在一个体系,由此更能够深入挖掘用户需求,提升用户体验,占领用户心智,留存用户。这既是百度红包价值的继续加深移动生态护城河,持续维稳用户服务体验的最大体现。

不管是集五福还是好运中国年,红包活动之下是两家企业深耕春节IP及战略的的缩影。而随着互联网红利消失,及其春节红包日渐成为一种新年俗,对企业而言打造春节的清晰IP也会更为重要,毕竟,谁都不想在春节红包大战中,只获得一个“参与安慰奖”。

春节这一流量洪峰固然给互联网公司带来了巨大的营销价值,红包IP的形成有利于破除红包大战的短暂性狂欢。

透过今年红包大战的变化,我们可以发现互联网公司开启的这场科技潮流,正在回归互联网经济的商业本质,从流量聚拢到开发用户,红包的真正价值也得以实现。

不过值得提醒的一点是,当越来越多的互联网公司参与红包大战的争夺,固然激起了用户的参与意愿,可庞大的红包数额以及愈加复杂化的玩法,透露出红包战争的一丝失控。而一旦春节红包开始套路化,这也将削弱大批用户的参与感。

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作者: 锦鲤财经    /    文章:35篇

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